大眾捷達換標，28年國民神車涅槃再生在路上

帕薩特、朗逸，邁騰，速騰，寶來，捷達，桑塔納……曾幾何時，擁有清一色大眾VW車標的不同型號小車讓人目不暇接。然而，隨著大眾系更新換代的加劇，家族化臉譜的刻意打造，讓人審美疲勞的同時，大眾的不同車型也有點讓人傻傻分不清了。

然而，大眾對此卻樂此不疲。這一方面表現了大眾品牌對工業製造一體化標準化體系打造的痴迷與自傲，另一方面也似乎在彰顯著德系汽車務實嚴謹的作風。

不過，隨著捷達品牌從大眾品牌體系的拆分剝離獨立，擁有了奧迪、大眾、斯柯達品牌的大眾汽車集團家族再平添一子。以後，我們在大街上又可以看到一個不是大眾標誌的大眾車滿街跑了。

然而，有口碑又賣座的捷達車型好端端地為何要“單飛”？摘去了大眾車標的捷達還是原有德味與皮實品質嗎？捷達品牌的戰略性獨立意味著什麼，搞不好會毀了捷達這個經典嗎？難道，這一切，都不過是捷達長大，要成家立室了？

一時間，這個在中國車壇擁有無可替代地位的經典“國民神車”的進一步品牌運作，引起了業界及公眾越來越多的遐想。

力拔山兮氣蓋世，時不利兮騅不逝——

“車壇老三樣”分崩離析漸成過往……

當地時間2月26日，大眾在德國總部沃爾夫斯堡釋出了全新品牌“JETTA（捷達）”，隨後，3月份捷達品牌也在中國正式釋出。自此，捷達不再是大眾的一款車型，撕去了VW車標換上了JETTA首個字母“J”的新車標，成為了繼大眾、奧迪品牌之後，締屬於一汽大眾的第三個子品牌。

捷達從車型升級為品牌，伴隨著捷達“停產”的訊息。6月22日，一汽大眾官方宣佈，“自1991/12-2019/6，累計產4418287輛。一代經典神車，落下帷幕。願所有的美好回憶定格，願大眾永遠為大眾造好車。”

至此，在中國市場南征百戰28年後，大眾旗下經典車型捷達功成身退，正式謝幕。

而隨著捷達車型“出逃”大眾，當初國內的汽車市場經典“老三樣”富康、桑塔納、捷達都已成過往。2000年後，富康銷量持續下滑，最終於2008年停產，一代神車就此隕落。2012年10月上海大眾宣佈停產老款桑塔納，“再見桑塔納”廣告向世人宣告老款桑塔納成為經典，新桑塔納全新起程……

如今即便是“老三樣”重聚，也已是舊貌換新顏。富康停產十年後於2018年宣佈再生產，採用新能源動力發力市場，而其首款電動車ES500與東風風神E70基於同一平臺標準打造，也不再使用雪鐵龍標誌，昔日“富康”不過徒留名號。而捷達換標品牌升級後外觀配置等固然判若兩人，如今也似乎只剩下舊貌換新顏的桑塔納“我心依舊”。

想當年，由於皮實耐用，捷達、桑塔納、富康等車型曾是滿大街跑的計程車的首選。而且，還有計程車司機開捷達創造了“60萬公里無大修”的紀錄，一度成為佳話。

事實上，捷達作為國民級神車，其銷量與保有量確實是相當驚人。有資料顯示，2011年4月捷達國內累計銷量逾200萬輛，2014年11月捷達國內累計銷量逾300萬輛，截至2016年，捷達國內累計銷量更是突破360萬輛。捷達，作為中國市場銷量最高的轎車產品之一，有著無可取代的江湖地位。即便到了2018年，在緊湊型車銷量排行榜當中，捷達依然能躋身前十。

捷達伴隨中國70後、80後成長，實不為過。1991年捷達A2轎車在長春下線，對於當時剛剛起步的中國汽車市場，擁有一輛皮實、省油的捷達是多少國人的夢想。後來，隨著捷達車型的更新換代，外觀及平臺的持續升級，也繼續延續了國人購買的熱情，成為影響國人生活的一代神車。而且，捷達還在中國市場衍生出了捷達、寶來、速騰等三大車系，這些車系在中國汽車市場的號召力也是呼風喚雨。

不過，隨著日系、韓系、歐美系汽車品牌的蜂擁入華，以及國內本土自主品牌的發力，昔日大眾的明星車型市場也在被不斷蠶食。

就捷達而言，隨著更多同檔次新車型的入局，昔日代步首選的“國民神車”光芒逐漸褪去、情懷難繼，近年來4S店也難覓捷達車的蹤影。即便是計程車行業，昔日幾乎一統天下的捷達、桑塔納，也逐漸被比亞迪、中華、傳祺、豐田等品牌車型替代。

隨著捷達的正式停產，如今市面更是難買到全新捷達車型。很多大眾4S店店內已無捷達現車，也無法從廠家再訂新車。即便是有一些經銷商有貨，也是賣一臺少一臺了。昔日的老款大眾標捷達終將成國人記憶，默默遠去。

改頭換面孔，不離舊時人——

“田忌賽馬”因兵不厭詐？

在公眾看來，捷達作獨立為全新子品牌有如“新瓶裝舊酒”，意在以更年輕時尚的定位，啟用了全新logo繼續發力主打中國市場。不過，就業界看來，新品牌標誌、新外觀造型與技術引數升級，新一代的捷達並不僅僅是換標這麼簡單。

否則，停產一款賺錢且走量不錯的車，讓其品牌獨立後重新發布新車型，就是多此一舉了。

對於一汽大眾而言，捷達品牌獨立出來之後，就不僅限於只有轎車產品了。而事實上，捷達首批新車“緊湊型三廂轎車VA3、緊湊型SUV車型VS5和中型SUV車型VS7”已於3月份對外亮相，其中，作為捷達品牌給中國消費者見面禮的首款車型SUV VS5，也將於7月12日下線並預售，9月上市發售。

就捷達升級為品牌的第一款車型VS5而言，還是可以感受到升級版捷達的誠意。整體外觀線條，繼承了大眾SUV家族硬漢風格與捷達品牌家族化設計；動力系統來自高功率版大眾EA211的1。4T發動機，該款發動機從朗逸到邁騰都在用，動力表現和節油效能可圈可點；自動擋匹配的變速箱，則是中國消費者而言更加喜聞樂見的愛信6AT；採用大眾MQB平臺打造，但也沒降低成本把後懸設定為扭力梁式，底盤方面採用了跟探嶽和探歌一樣的麥弗遜式前獨立和多連桿式後獨立懸架，底盤調教偏舒適較討好中國消費者。

而借品牌獨立升級之勢，加碼、提升原有捷達車型市場的競爭力，對中國消費和的誠意中也有著“田忌賽馬”的味道。

首先，捷達的換標升級加碼，很大一定程度上可以提振士氣。

有統計資料顯示，今年以來大眾捷達銷量平平，5月份銷量還跌出市場排名的前20名。在大眾捷達轎車銷量呈斷崖式下跌的趨勢下，在大家驚呼捷達神車也有走下神壇一天的時候，大眾方面確是要振臂一呼，放手一搏。

其次，捷達作為大眾子品牌獨立出來，有利於進一步挖掘品牌競爭力，深耕中國市場。

昔日的捷達憑藉的是價格低廉、結實耐用、保養成本低而獨步天下，今日的捷達卻遭受豐田、日產、馬自達、別克等眾多品牌戰略下沉的衝擊，在對手紛紛祭出價效比明星車型的“圍攻”下節節退縮。升級品牌，提升顏值與更高的價效比，是關鍵。那麼，撕去了昔日“計程車”固有的VW標誌與外觀，用新品牌新面孔與新價值標杆體系去角逐市場，無疑是明智之舉。

再者，主打低端價效比的捷達品牌獨立後，正好與高階的奧迪品牌、中端的大眾品牌互補“打助攻”。

眾所周知，大眾旗下還有一個主打價效比與口碑的品牌斯柯達，但其不溫不火的市場表現，讓大眾方面頗為揪心。有理由相信，大眾方面很需要引入在國人心目中更具影響力和江湖地位的勢力入局，而深耕中國20多年、最具市場召力的一代神車捷達無疑是第一人選。

最後，捷達品牌將在大眾內部形成“鰱魚效應”，進一步啟用企業競爭力。

就商業競爭理論而言，與其讓第三方品牌殺入、挑釁與顛覆自身產品優勢，還不如拿出如捷達般具市場殺傷力的產品“揮刀自宮”，也好讓自家產品一起“賽馬”，如鰱魚般攪動自家產品、技術及營銷創新。這一點，幾乎壟斷了口香糖市場的箭牌公司最有發言權。

那麼，如今捷達旋風已經颳起，兵不厭詐，群雄逐鹿，捨我其誰？

只不過，無比激烈的汽車產業市場複雜性遠超想象。一方面是大眾集團敲響捷達獨立“單飛”的如意算盤，另一方面卻是市場的複雜性與對手的“虎視眈眈”。

要知道，主打民用代步實用性的轎車市場是吉利、比亞迪、傳祺等國內自主品牌廝殺的主戰場，也是國內眾多合資品牌產品下沉的目標市場，競爭異常激烈。而且，一汽大眾旗下捷達品牌，也不排除要與其對標的上汽大眾斯柯達品牌產品短兵相接。畢竟，這兩者企業的實力、市場定位與產品價格梯度是如此的相似。

左手把青霓，右手挾明月——

“戰略權衡”與暗度陳倉？

說到上汽大眾與一汽大眾之間的利益競合關係，再細想當下捷達品牌獨立一事，其中不無蹊蹺。

而傳聞已久的奧迪將與上汽合作的訊息，恐在捷達換標之後成為事實。德國大眾對於奧迪透過上汽大眾在中國市場進一步佈局與一汽大眾捷達的利益分配與戰略權衡，也成為了此次捷達品牌升級的一大看點。

上汽與一汽的微妙關係，在業界早已不是什麼秘密。早在2016年底，奧迪與上汽合作擬成立合資公司一事，就因遭到一汽奧迪經銷商的集體不滿與抗議而暫時擱置。而該事件紛爭背後，其實就是一汽方面的原因。

不過，從內部架構及硬體設施等各方面準備看來，奧迪與上汽合作已是板上釘釘的事情。

早在2018年上汽股東大會上，上汽董事長陳虹證實了德國大眾集團已將其持有的上汽大眾股份中的1%轉股給奧迪公司。按照相關規定和產業政策，上汽大眾已具備了生產銷售奧迪產品的資質。到了2018年7月，上汽大眾還確定成立了奧迪品牌事業部，擬將與大眾品牌和斯柯達品牌並駕齊驅，歸屬管理架構也已敲定。

後來，隨著2018年10月上汽大眾MEB新能源工廠在上海安亭正式投產，這個被冠以“新能源”之名的“大眾汽車集團全球首個專為MEB純電動車型生產而全新設計建造的汽車工廠”的出現，意味著奧迪的新能源產品也將在該工廠投產。

然而，就在上汽大眾新能源汽車工廠投產幾個月後，2019年2月份捷達品牌正式獨立、並作為大眾子品牌歸屬一汽大眾所有，這明顯與奧迪與上汽大眾一直以來眉來眼去的合作語帶相關。自此，一汽大眾擁有了奧迪、大眾及捷達，橫跨高、中低產品線的品牌；而上汽大眾也將在補全高階品牌奧迪後，攜大眾、斯柯達品牌對標一汽不相伯仲。

從德國大眾汽車品牌的授權的全球佈局而言，德國大眾對國內兩大汽車集團一汽、上汽的遷就與巨大讓步，也旨在更好地發力中國區域市場。為了平衡如左右手的一汽、上汽之間的利益干係，捷達、奧迪品牌的分別授權，其實就是安撫一汽與上汽的兩個“棒棒糖”。

值得注意的是，從一汽大眾方面目前品牌規劃可以看出，未來捷達旗下的車型幾乎都來自西雅特品牌。而由於有了大眾集團在產品研發層面對捷達品牌的大力扶持，捷達品牌在車型開發等方面可謂節省了大筆成本。

明修棧道，暗度陳倉。西雅特借道捷達發力中國市場，捷達品牌口碑與西雅特品質強強聯合，可以看出大眾公司正試圖透過捷達強攻自主品牌市場領地的勃勃野心。

當然，如此一來，新捷達品牌也似乎成為了西雅特重新進入中國的“馬甲”。拿捷達VS5跟西雅特Ateca作對比不難看出，兩者設計極為相似，不過是拉皮改款的車型。兩者的腰線、下包圍、刻線、後三角窗、輪拱等部位，幾乎是完美復刻。而底盤、車身結構等內部設計雖看不到，但基於MQB模組化的平臺，兩者也必然有著驚人的相似性。

當然，大眾西雅特本身就跟上汽大眾斯柯達的定位高度相似，都是有歷史的品牌被大眾收購過來，都是主打經濟實用家用車的定位，借殼捷達的西雅特無疑將是對標斯柯達的強勁對手。隨著一汽大眾捷達VS5的上市，與基於相同平臺打造的上汽大眾斯柯達柯珞克必有一戰。

而大眾集團旗下不同品牌基於相同平臺生產的車型款式定價配置各異，是市場開拓的慣用手段。這樣讓產品百花齊放的同時，也滿足不同消費偏好，以不同梯度效應搶佔更廣的市場。事實也已經證明，錯位競爭確實可以粗暴有效地解決市場份額開拓與突破等關鍵問題。

看當下，大眾帕薩特對標斯柯達昊銳，大眾途觀對標斯柯達野帝，那麼接下來，大眾的探歌、途嶽對標捷達VS5、斯柯達柯珞克等就不足為奇了。

廉頗老矣，尚能飯否——

“捷達再生”何去何從？

對於大眾集團來說，捷達品牌大可以在中國發力喜聞樂見的熱賣車型，以一系列產品打造“全家桶”。而從目前已釋出的車型可以看出，大眾正藉助昔日捷達車型28年積澱的口碑發力SUV及三廂小車市場，大眾在中國市場的野心可見一斑。

不過，饒有趣味的是，正當大家高呼捷達品牌再造讓大眾又再添一子的時候，在大眾德國的官網上卻暫未提及Jetta品牌。官網資料顯示，大眾集團旗下的乘用車品牌有大眾、奧迪、斯柯達、蘭博基尼、賓利、布加迪、西雅特、斯堪尼亞、大眾商用車、保時捷，還有摩托車品牌杜卡迪，唯獨不見Jetta。

因此，與其說捷達是大眾集團旗下子品牌，或者更準確的表達是一汽大眾旗下子的品牌。捷達與一汽大眾之間的關係，也猶如啟辰與東風。而捷達品牌選擇在德國發布，也並不意味著其是全球車型，而是針對中國市場的品牌借勢了大眾集團的背書。

由此可見，捷達品牌獨立出來的最大價值在於開拓中國市場，而不在全球佈局。畢竟，近年來中國自主品牌勢頭很猛，在10萬元左右及以下車型裡已逐漸具備了絕對市場優勢。在這塊市場裡，已有了哈弗H6、吉利博越、榮威RX5等“網紅級”勁敵。

而大眾想進一步切入中國本土自主品牌盤踞的市場，但又不想影響大眾品牌形象以及對其它車型構成侵擾，針對中國市場新立品牌試水無疑是最謹慎而合理的選擇。

要知道，百花齊放的中國汽車市場給消費者提供了太多的選擇，不差錢的買大牌，而像吉利、傳祺、榮威、長城、比亞迪等便宜、量足的中國本土品牌產品已成為了不少老百姓的首選。

當然，從另一層面而言，捷達車型停產後品牌獨立的再出發，也意味著奧迪與上汽合作進入倒計時。為了權衡與調和一汽大眾與上汽大眾之間的利益，以更好地進一步深挖中國市場，拳打日韓系、腳踢本土自主品牌低端入門級車型，大眾方面確實用心良苦。

另悉，捷達品牌將自建銷售渠道，擁有全新的營銷服務體系和獨立的營銷網路，還將與一汽大眾品牌共享售後體系。由此可見，捷達品牌的運營與營銷推廣將有更大的自主權。而且，目前捷達品牌的三款新車型將由一汽大眾成都分公司負責生產，隨著捷達品牌新車在成都工廠的下線，也有助於一汽大眾開拓西部汽車市場。

消費升級、品牌向上，這一直是近年來國內汽車市場宣示的主流。然而，隨著中國汽車保有量的持續攀升，進一步做大市場蛋糕很多時候更像是畫餅充飢，針對三四五線以及農村市場的營銷戰略下沉式滲透開拓往往能立竿見影。那麼，套上國民神車的光芒，藉助一汽大眾的口碑及合資品牌價效比優勢，捷達品牌或將對自主品牌的地盤造成巨大沖擊。

有訊息稱，捷達VS5的售價區間或將會在13至15萬元之間。不過，如果大眾品牌採用與捷達VS5相同動力系統和底盤結構打造的話，車價估計會超過15萬。因此，接地氣的價格定位，還有造型設計、動力系統及底盤等優勢，以及大眾德味的背書，讓捷達VS5具有不容小覷的殺傷力。這將讓捷達可以直接與現代ix25及ix35、起亞智跑等合資品牌SUV展開角逐，也將會對自主品牌緊湊型及中型SUV發起圍剿。

只不過，殺敵一千自損八百。一汽大眾在企圖以捷達新品牌車型向國內本土自主品牌的城牆口衝鋒的同時，也要適當警惕其對一汽集團旗下的奔騰、森雅、駿派等車型的影響與衝擊。而針對這個潛在問題，捷達品牌確實要從市場價值定位與營銷打法方面理清，以趨吉避凶。

最後，情懷並不能當飯吃，這是一個不容置疑的靈魂拷問。

我們生在“看臉”的年代，為此不少人甚至打腫臉充胖子。就選車一事上，很多消費者都寧願多花一點錢買個識別率高、顯檔次的品牌產品，尤其是在集合裝點門面與代步工具功能於一身的汽車耐用消費品上。否則，當身邊人總在錯愕中問起“你開的是什麼車”的時候，你還需要不止一次地解釋“它是大眾公司的捷達車”。

那麼，假如這種尷尬情形反反覆覆後，你可能會有點納悶：為何當初不直接買個大家都熟悉的品牌車型呢？

而該問題，早早地就在斯柯達身上上演過無數次。而品牌力，也是斯柯達等小眾品牌叫好不叫座的一個重要因素。