看捷達的艱難前行 聊聊品牌的那些事

作為老一輩國人心中的汽車“老三樣”，捷達無疑是一款在中國汽車發展史上留下了濃重的一筆的車型，年輕一代可能只是聽說過捷達、桑塔納以及富康的輝煌歷史，肯定無法想象上個世紀90年代，一臺桑塔納或是捷達的售價之昂貴，不過隨著時間慢慢走過，英雄也有遲暮的一天，傳說中的“老三樣”已經漸漸跟不上時代潮流。

去年年初，考慮到捷達在國人心中的根深蒂固的認知形象，大眾公司把捷達從一款車型演變成了旗下一個獨立的子品牌，交由一汽-大眾發展佈局，論地位它與大眾品牌、奧迪品牌相當，成為一汽大眾三大子品牌之一。

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、捷達的前世今生

1991年2月6日，一汽大眾成立，落戶於有名的汽車之城—長春，並且引入第二代Jetta，同年年底，以零部件組裝的方式下線了第一臺國產Jetta，音譯過來取中文名捷達。這也拉開了捷達在國內的傳奇序幕，截止2019年，捷達共計在國內完成超過440萬輛汽車的銷售。

5年後，也就是1996年，捷達一舉創下了“60萬公里無大修”的記錄，那個年代，由於很多歷史條件的影響，在當時的汽車駕駛員日常認知當中，汽車屬於是一個金貴易壞的玩意，60萬公里無大修在當時的駕駛員心裡應該是屬於一個無法完成的任務，因此，捷達經久耐用的名號就透過駕駛員們的口口相傳流傳開來。

隨著捷達在國內銷量和認可度的不斷走高，一汽大眾騷操作來了，捷達不再是Jetta，開始走國內特供道路，而將海外換代Jetta重新命名匯入國內市場。有名的一汽大眾寶來就是引入的第四代Jetta，寶來憑藉強大的品牌號召力和不錯的產品力，再一次得到了國內大眾的好評，不過它也沒能繼承海外Jetta的衣缽，隨著第五代Jetta的出現，一汽大眾又複製了當時的騷操作，讓寶來也走上了特供的道路。

時間轉到2006年，第五代Jetta引入國內，一汽大眾將之命名為速騰，從此，海外版Jetta的衣缽就由速騰全面接管。由Jetta引申出來的兩款車型—寶來和速騰，目前仍然活躍在國內汽車市場，並且常年霸佔轎車榜單前十，可以這樣講，一款Jetta成就了一汽大眾在國內“半壁江山”。

02

、捷達品牌的艱難前行

來到2019，捷達變成了捷達品牌。捷達品牌的定位，嚴格來說，還是要排到大眾，甚至是斯柯達後面的，主要是利用捷達在國人心中的地位來繼續深耕搶佔國內低端車市場，也是強勢合資品牌對國產自主品牌的一次試探。如果說30萬是普通汽車品牌的上線，那麼15萬到30萬的空間幾乎已經完全被合資品牌牢牢地握在手心裡，而國產自主品牌更多地則是在15萬以內的空間打混，國產自主品牌想品牌向上，合資品牌在大環境影響下何嘗不想往下，實現上下通吃。

品牌獨立以後，捷達品牌迅速釋出VS3、VS5、VS7三款車型，有一段時間，筆者朋友圈基本被這幾款車刷屏，印象最深的是號稱價效比最高的德系中型SUV的VS7，儘管宣傳已經算是比較給力，但是認識捷達的“J”字形商標的人仍然不多。

就上半年資料，如果單看捷達品牌旗下三款車型的銷量，它們半年度共計完成近8萬輛汽車的銷售，艱難前行的說法確實不成立，不過有句話是這樣講的，沒有對比就沒有傷害，僅桑塔納上半年就完成了7萬餘臺的銷售，更不用說捷達品牌單飛前捷達車型當年共計完成32萬餘臺的銷售，兩相比較，捷達品牌確實尷尬，獨立品牌前行的道路仍是無比艱難。

銷量最好的VS5也只是達到月均近7000臺的水準，不說與自主品牌SUV第一梯隊的幾款車型相比，就算是第二梯隊的傳祺GS4，它也比不上。號稱價效比最高的德系中型SUV捷達VS7上半年只達到了月均3000臺的水平，而與之相反，與VS7同平臺的大眾探嶽在上半年卻實現了月均銷售近萬臺的好成績。

沒有“VW”的標誌，沒有“這個車比較高階”的符號，誰認識你捷達。

03

、VW價值幾何

捷達品牌所採用的發動機、變速器、底盤都是大眾通用的，內飾方面也是沿用的大眾風格，不止一位捷達的銷售人員如是說，翻譯過來的話，這就是大眾的換殼產品，不過畢竟品牌定位不一樣，在大眾主力車型帕薩特、途觀L甚至邁騰等都在減配的同時，主打低端車市場的捷達品牌在各方面用料和供應商選擇上就可想而知了。

去掉大眾標的捷達品牌再像大眾，它也不可能是大眾，沒有了大眾品牌強大的品牌號召力，捷達就只是捷達，最多能算是一個有“大佬背景”的品牌而已。

以同樣是大眾MQB平臺的兩款車型為例，捷達VS7和一汽大眾探嶽同是出自大眾MQB平臺，不過卻有著截然不同的命運，捷達VS7自今年3月份上市以來，四個月時間累計完成18098臺的銷量，而一汽大眾探嶽上半年累計完成了66432臺的銷量，就銷量而言，兩者差距甚遠。

除了銷量，兩者之間的價格差距更遠，捷達VS7的2020款 1。4T 自動悅享型官方指導價12。68萬，大眾探嶽的入門款車型2020款 280TSI 兩驅舒適智聯版官方指導價18。69萬，如果除去兩者之間的終端優惠，兩者實際相差3。7萬元左右。兩款車出自同一平臺，上面所列兩款配置車型大件上可能是變速器的差別，一個是6AT，一個是7DCT，另外，捷達VS7的自動悅享型在配置方面已經全面領先大眾探嶽的入門款車型了，大眾標的價值可想而知。

回過頭，捷達品牌的定位應該是大眾公司用來搶佔低端車市場，進一步掘取國內汽車市場利潤的“奶牛品牌”，從目前的品牌宣傳和定價來看，捷達還是有點自己的小傲嬌的，價格仍然要高於同級別自主品牌車型。在平臺相同的情況，大眾標的汽車價格比非大眾標的汽車價格就要高這麼多，那麼與國產自主品牌相比較，兩者之間的差距更大。

04

、重新定義品牌的時機已經到來

近些年，國產自主品牌發展迅速，尤以吉利、長城和長安為甚，儘管頭部自主品牌的市場佔有率在不斷走高，但是整體的利潤率以及車輛的售價仍然是處在低位。要想突破這樣的束縛，品牌形象的樹立非常重要。

根據有關統計資料顯示，國內購車人群平均年齡在不斷下降，年輕化趨勢日趨明顯，各大汽車廠商也迅速作出調整，以B級車豪強“日系三劍客”為例，新一代的豐田凱美瑞、本田雅閣和日產天籟造型變化很大，紛紛主打運動、時尚牌。

這一代的年輕人不簡單，正如小標題，對於自主品牌而言，現在重新定義品牌的時機已經到來。為什麼這樣說？

首先，這一代年輕人成長在社會快速發展的時期，資訊來源特別豐富，是在一個資訊爆炸的時代成長起來的一代人，他們堅持自己的所見所想。老一代駕駛員積攢的口碑對他們的影響已經非常小，一輛車好不好，自己試過才知道，他們變得有些只相信自己。

然後，這一代成長的環境不缺乏任何物質條件，社會進步所帶來的豐富物質享受他們都可以體驗得到，同樣反應到汽車上，舒適性、科技感、時尚、個性等等都是他們關注的重點，在這些方面，自主品牌真不弱於合資品牌。

最後，也是最重要的，新一代的年輕人普遍沒有存錢的習慣，已經與他們的父輩開始有點“背道而馳”的感覺了，月光是很多年輕人的標籤，花唄、白條等的出現更是加劇了這一現象。

難聽一點，“窮”是很多年輕人普遍寫照，既然窮，又想要舒適性、科技感、時尚、個性，那麼選擇汽車的時候必然要考慮到車輛的價效比，而這也是自主品牌具備的優勢，如果能在這一波浪潮中，把口碑、品牌形象重新重新整理一下，品牌向上就將不再是夢。

品牌對於企業的重要性毋庸置疑，看捷達和捷達品牌的前後銷量反差就可以看出來，加上新能源汽車影響力的不斷擴大，汽車行業正處在一個全新的大變革時代，一個新的汽車品牌競爭形勢在逐漸形成。