促銷，是零售界戒不掉的毒品

文｜Richard Mckenzie

奧緯諮詢大中華區董事合夥人；

劉允侃

奧緯諮詢大中華區副董事合夥人

促銷一直被零售商視為吸引消費者的靈丹妙藥，特別是每年的大促期，都被視為銷售提升的主陣地。然而，由於零售商對其副作用的忽視，促銷正逐漸變成上癮的毒品——依賴性越來越強，效果卻越來越弱。

在資料科技時代下，藉助科學方法，零售商得以更瞭解消費者的購物心理和行為，從而更準確地衡量促銷的真實價值，並有針對性地進行促銷策略調整，最終帶來真實的價值提升。

促銷的副作用

儘管促銷活動確實能在短期起到一定的提升銷售和吸引顧客的作用，但長期來看，不合理的促銷給零售商帶來的副作用不容忽視。在對促銷的理解上，零售商往往存在如下認識誤區。

有價值的促銷

資料科技時代下，零售商需要首先跳出促銷誤區，基於消費者購物心理和行為，來理解促銷的真實價值。

零售商往往投入大量時間精力用於策劃和執行促銷活動，用於評估促銷實際收益的時間精力卻十分有限。同時，在評估促銷效果時，零售商通常只關注促銷商品本身的直接銷售增長，而忽視了囤貨效應、蠶食效應等諸多非直接影響。

為了理解促銷的真實價值，我們需要從消費者的購物路徑出發，從其非線性的行為中抽絲剝繭，探究促銷的真實影響。

以某紙巾的促銷為例，消費者對這一促銷活動會做出不同迴應，從而給零售商帶來不同的價值影響。

總結而言，零售商在衡量促銷的真實價值時需要綜合考慮以下因素：

直接銷售增長

直接折扣成本（如折扣、贈品等）

蠶食效應（對其他品牌和商品銷量的影響）

囤貨效應（對自身品牌促銷前後銷量的影響）

光環效應（對顧客數量及產品單價的影響）

其中，蠶食效應、囤貨效應和光環效應是最容易被零售商忽視的因素，且使用傳統方法也較難衡量。藉助大資料和機器學習等，這些因素可以被最大限度地量化及預測。

創造價值增長

基於促銷的真實價值，零售商可以判斷每項促銷計劃為自己帶來的真實價值增量，既可以用於評估已有促銷的實際影響，也可以用於預測促銷方案的潛在效果，從而有針對性地進行促銷最佳化。

有時重複真正創造價值的促銷，就能帶來意向不到的效果。

然而，真正精確觸達消費者，創造最大的價值增長，是一項複雜的系統工程，包含許多戰略及執行層面的具體決策，還有監控與分析等環節。

一個簡單的例子——促銷形式

以促銷形式的選擇為例，基於顧客的消費心理和商品特點，零售商需要對不同商品選擇不同的促銷形式。

常見的促銷形式包括直接折扣、套裝優惠、贈送優惠券以及滿減類促銷等。

讓我們以沐浴露的促銷形式最佳化為例，聊一聊如何基於真實價值分析進行促銷最佳化。沐浴露通常採用滿減類促銷，即“滿件折”（如兩件七折）和“滿額減”（如滿199減50）等。透過比較不同型別促銷的真實價值增量，我們不難發現，“滿件折”更適合小包裝，而“滿額減”更適合大包裝。

究其原因，離不開消費者的購物心理和商品特點，由於該品牌沐浴露的單價較低，特別對於小包裝商品，“滿件折”促銷能降低消費者享受促銷優惠的門檻，吸引力更大。

結束語

最佳化整體促銷決策流程，能為零售商帶巨大的價值，不僅可以節省促銷投入，還可以實現高效的資源管理，從而吸引更多顧客、提升顧客忠誠度。

近十年來，零售業經歷多次變革，包括電子商務的崛起、O2O和新零售的興起、傳統零售商的反擊以及網際網路巨頭向產業鏈上游的擴張等，但變革的滾滾紅塵難以掩蓋零售形勢仍然嚴峻的艱難事實。

具體而言，當前零售大環境展現出瞭如下幾大特點：

線下零售額的放緩尤其明顯，主要零售商同店增速下降，且盈利壓力突出

線上零售額的增長進入到了瓶頸期，電商企業的盈利形式仍不樂觀

新零售業態盈利模式仍待改善，短期難成零售“救世主”

零售商（特別是傳統零售商）似乎在嘗試各種新增長點時，逐漸遺忘了賣好商品的傳統優勢。

面對挑戰，零售商不妨迴歸零售本質，即為不同的消費者以有競爭力的價格提供優質的商品和服務。只是相比以往，如今的消費者變得要求更高，零售環節變得更加資料化，科技也變得前所未有的重要。如何借力新技術迴歸零售本質，讀懂消費者，重拾品類管理優勢，將是零售商未來需要優先關注的重點。

（本文作者Richard Mckenzie為奧緯諮詢大中華區董事合夥人，劉允侃為奧緯諮詢大中華區副董事合夥人，王星藝為奧緯諮詢大中華區資深顧問。）

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