營銷關鍵詞之「渠道」

·作者 熊有竹

·原創 格行營銷筆記

1 什麼是營銷渠道

營銷組合4P（產品、價格、渠道、傳播），前面已經講了“產品”和“價格”，這篇文章講“渠道”。

渠道，也叫分銷渠道，有的書裡面，直接稱為“分銷”，是同一個概念。

如果說“產品”這個P定義和創造了顧客價值，那麼“渠道”這個P則傳遞了顧客價值，這個P的使命是幫助顧客獲得產品的價值。

營銷渠道，是指一些相互依存、相關關聯的組織，這些組織關聯在一起的目的，是為了把產品或服務從製造商的工廠裡，轉移到顧客的手裡。

渠道也就是中間商，包括批發商、零售商等等，它們在商品的流透過程中，乃至整個商業系統的運轉中，都起著非常重要的作用。

現在火得一塌糊塗的直播帶貨，本質上就是營銷組合中的“分銷”，只不過直播帶貨還附帶了“傳播”的功能。

在我看來，直播帶貨的祖師爺，就是以前集市上現場演示並銷售商品的那幫人：

那幫人在集市的某一塊空地上，擺上商品，他們用身的擴音器，一邊講解，一邊演示，最後鼓動圍觀者購買。直播帶貨，和這些人有什麼區別呢？無非就是把商品擺在室內的桌子上，隔著手機螢幕給你講解、演示，完了鼓動你手機下單。

我並沒有貶低直播帶貨的意思，我想表達的是，任何一個看起來是新鮮的東西，其實都是新瓶裝老酒，老酒，就是顧客的需求，新瓶，就是滿足顧客需求的方式。

2 生產商為什麼需要渠道

這個問題，也可以這麼問：為什麼會有渠道的存在？如果要刨根問底，就得追溯到諾貝爾經濟學獎獲得者斯科的“交易成本理論”。

根據斯科的交易成本理論，社會為什麼會有分工，企業為什麼會存在，是因為有交易成本的存在。

如何理解呢？當一個企業越做越大，內部交易成本就會遠遠超過外部交易成本。

世界上，絕大部分的企業，包括蘋果這樣的知名企業，一定程度上，都是“整合商”（沒有貶義），因為交易成本的存在，任何一個企業，都不可能什麼都自己做。

舉個例子，寶馬、賓士這樣的企業，在汽車電動化趨勢的浪潮中，以其實力，完全可以去自己搞動力電池，但是它們至少會遇到三個問題。

第一個問題是專利壁壘，寧德時代、松下、LG等企業經過多年研發，已經建立起來專利壁壘，寶馬、賓士需要繞過這些專利，而為了繞過這些專利，就會增加研發成本。

第二個問題是成本，如果寶馬、賓士自己做電池，不管是研發成本、製造成本，都會高於寧德時代、松下、LG等企業。

第三問題是效率。如果寶馬、賓士自己做電池，它的研發效率、生產效率、管理效率，很難超越已經在動力電池行業深耕多年的寧德時代等企業。

回到企業營銷渠道的問題，道理也是一樣的，之所以會有營銷渠道的存在，是因為相較於生產者把產品直接銷給最終顧客，透過分銷渠道，生產者可以以更低的成本、更高的效率，向最終顧客提供產品，並且佔領更多的市場份額。

3 渠道的型別和層級

參與產品分銷的組織，稱為中間商，包括經銷商、批發商、零售商等，中間商一般分三種類型，分別是商業中間商、代理中間商和輔助中間商。

商業中間商，是指那些先把產品買進來，然後再賣出去的商業組織，即先獲得產品的所有權，再出售商品。

代理中間商，是指那些不取得商品所有權的批發商、零售商、經紀人、銷售代表等。他們不承擔商品所有權的風險，不會先把產品買進來，然後再賣出去，代理中間商一般根據銷售金額抽取佣金。比如，線上的天貓、線下的國美，都是代理中間商，也就是所謂的賣場模式。

京東和亞馬遜，是商業中間商，也是代理中間商，這兩個平臺會直接向生產商採購商品，然後出售給顧客，同時又作為一個代理平臺，允許生產商或者其他商業中間商在上面開店銷售商品，並抽取佣金。

輔助中間商，就是物流企業等。

營銷渠道的層級，即中間商的數量。

如果企業最終顧客之間，沒有任何中間商，那渠道層次就是零，這樣的渠道叫做零級渠道。

依次類推，就會有一級渠道、二級渠道和三級渠道。

渠道的層次，並不是越多越好。渠道層次也多，生產商和中間商獲得利潤就越少，生產商離最終顧客就越遠，獲得最終顧客的資訊，以及對最終顧客的瞭解也就越少。

一般而言，一級渠道和二級渠道居多。

以一級渠道為例，有些生產商，直接將其產品銷售給沃爾瑪這樣的零售商，然後再由沃爾瑪銷售給最終顧客。

以二級渠道為例，有些生產商，先把商品賣給批發商，批發商再賣給沃爾瑪這樣的零售商，最後再銷售給最終顧客。批發商就是沃爾瑪的供應商，即在沃爾瑪有結算賬戶的批發商，由於管理成本問題，沃爾瑪不可能直接向所有的生產者或者批發商採購。（又涉及斯科的交易成本理論）

三級渠道，其實也很普遍，比如，我曾經服務的一家公司，拿到了很多品牌的區域經銷權，但是這家只能透過那些在零售集團的有結算賬戶的批發商，才能把貨物鋪到零售集團各門店，這樣新形成了：產生者—>（授權經銷商—>批發商—>零售商）—>消費者的三級渠道。

當今的電子商務和移動電子商務，並沒有顛覆上面講的渠道層次。

授權經銷商、批發商，依然承擔這他們本來的角色，而亞馬遜、京東這樣的企業，承擔著了零售商的角色，由於京東和亞馬遜允許生產者或者其他商業中間商在上面開店銷售商品，並抽取佣金，所以它們也承擔著賣場的角色。而天貓這樣的平臺，承擔著賣場的角色。

4 設計渠道

設計一個渠道系統，涉及三個方面的內容，分別是：分析顧客的需求和慾望，確立渠道的目標和約束，識別和評價主要的渠道方案。

分析顧客的需求和慾望

產品的品類、產品的價格、購買產品的便利程度、購買動機等因素，都會影響購買者對渠道的偏好和選擇。

即使是同一個消費者，也會因為各種內部和外部的原因，選擇不同的渠道。

因此，這個步驟的目的是，透過分析顧客的需求和產品的特徵，來回答這樣的幾個問題：這個產品適合在什麼樣的渠道銷售？消費者希望在什麼樣的渠道買到這個產品？如何讓消費者更方便地買到這個產品？

確立渠道的目標和約束

企業的渠道目標是佔領更多的市場，還是讓消費者更方便地購買，還是為了樹立企業形象？不一樣的渠道目標，決定了企業應該選擇什麼樣的渠道。

比如，農夫山泉開始在社群裡面建自助銷售機，這個渠道策略不僅可以讓顧客購買產品更加方便，也可以佔領更多的市場份額。

比如，優衣庫的衣服價格適中，但質量非常好，但日本的消費者對優衣庫的影響很一般，直到優衣庫在某頂級商業中心開了一個三層樓銷售店面，消費者對優衣庫的態度很快就有了改觀。

蘋果公司的零售店，誇張一點說，比肩某些高階奢侈品的零售店，這無形中拉高了品牌形象的段位。

比如，現在的新能源汽車的零售店，都是開在商場、中央商務區等人群密集的地方，就像手機等數碼產品一樣。這樣的渠道佈局，不但方便消費者瞭解和購買產品，同時也拉近了產品與消費者的距離，改變了產品在消費者心目中的形象。

此外，產品的特性會約束渠道的選擇和佈局。產品的特性不同，渠道目標也會有所不同。比如，像鋼筋、水泥、工程機械、卡車這樣的產品，渠道的選擇和佈局與一般產品明顯不同。

識別和評價主要的渠道方案

渠道方案，由中間商型別、中間商的數量和與渠道成員的條款和責任三個因素構成。

中間商的型別

中間商的型別包括商業中間商和代理中間商，商業中間商裡面，又包括批發商、零售商等，企業應該選擇哪種或者哪幾種中間商作為自己的渠道成員。

中間商的數量

根據中間商的數量，有三種渠道戰略可以選擇：專營性分銷、選擇性分銷和密集性分銷。

專營性分銷

，是指嚴格限制中間商數量的分銷戰略。比如，現在的新能源汽車，幾乎都是自建銷售和服務渠道，而不是採用傳統的品牌傳授的形式。

選擇性分分銷

，是指有針對性的選擇和佈局某些中間商來銷售產品。比如，燃油汽車品牌，採用的一般是這種方式，他們會在一個城市，至少佈局兩家以上的品牌授權經銷商。為什麼至少兩家，因為兩家可以讓它們彼此保持競爭，提升銷售效率和服務質量。

密集性分銷

，是指密集的開店，儘可能多的佈局銷售渠道。總部位於日本的7-Eleven便利店，就是透過密集型開店戰略，在便利店行業競爭中一馬當先，把競爭對手遠遠的甩在了後面。

與渠道成員的條款和責任

包括以下內容：

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價格政策

生產商給予中間商什麼樣的價格，有多少利潤空間，有什麼樣的優惠條件等？

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銷售條件

中間商的付款條件是什麼，生產商對於產品質量保證和售後服務如何？

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分銷商地區的權利

分銷商所經銷的區域，是否允許其他分銷商進入，其他後進入的分銷商的銷售額，是否歸口到最早的經銷商。

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雙方的服務和責任

製造商需要向中間商提供什麼樣的服務，承擔什麼的責任？反過來，中間商需要向製造商提供什麼樣的服務或者承擔什麼樣的責任。

比如，以品牌加盟為例，品牌授權方需要提供品牌的使用和經營標準，提供培訓等，而被授權方，需要按照品牌方的要求進行經營，接受考核等。

5 整合渠道

現在，很少企業會使用單一的渠道進行分銷。取而代之的，是多渠道，甚至是全渠道分銷。

有研究表明，多渠道、全渠道營銷，能帶來更多的銷售業績。

因此，企業需要把各營銷渠道有機的整合起來，以滿足不同顧客，以及顧客在不同的時機和場合購買需求。

比如，現在很多企業，都把線上和線下打通，把多渠道融合在一起。

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