站在十字路口的泡麵，正講述著新故事（2）

■冬日裡一碗熱面，足以撫慰身心▶▶

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來自外賣速食新消費品類的衝擊

按照業內普遍認可的說法，來自外賣、速食新消費品類的衝擊，不同程度上擠壓了泡麵的市場份額。公開資料顯示，外賣行業市場規模從2012年到2021年翻了50倍，外賣市場規模超1萬億元。另據中國網際網路絡資訊中心釋出的統計資料顯示，2018-2021年中國外賣行業消費者規模從3。6億人上升至5。4億人，即超過三分之一的人使用過外賣服務。

與此同時，方便速食賽道變得愈加擁擠。除了泡麵之外，時下“流量擔當”的預製菜、自帶地域性特色的螺螄粉、酸辣粉，以及比泡麵更為便捷的自熱系列如自熱火鍋、自熱米飯、自熱米線等新品類陸續下場，市場競爭日趨白熱化。

日前，第一財經商業資料中心透過資料盤點分析方便速食多個細分品類發現，今年“618”消費大促期間，方便速食品類出現較大幅度下滑，其中整體銷售額下降25。83%，直播銷售額下降超過50%。在各個細分品類方面，主流類目僅有肉製品/肉類罐頭、義大利麵兩個品類在今年“618”實現銷售額與直播引導銷售額同比2021年的雙增長，其餘品類諸如沖泡泡麵/拉麵/麵皮、螺螄粉、自熱米線、自熱火鍋均出現不同程度的下跌。

而在今年天貓“雙11”糧油速食榜單中，空刻意麵、好歡螺等兩個品牌佔據前兩列席位。時間再往回推一年，2021年“雙11”期間，方便粉絲/米線/螺螄粉、泡麵/拉麵/麵皮、義大利麵分別佔據銷售額榜單前三名。其中，螺螄粉等方便粉絲以4。13億元的銷售額超越泡麵類位列天貓方便速食榜單第一。

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品類同質化和食品安全問題掣肘發展

1958年，日本從油炸“天婦羅”的飲食文化中得到啟發，發明了世界上第一代油炸泡麵。迄今為止，泡麵行業已經走過60多個年頭。面對消費群體對健康膳食需求的提高，長期被貼上“高含油量”“鈉含量較高”“不健康”“含反式脂肪酸”等標籤的泡麵也走到亟待變革的十字路口。

艾媒諮詢指出，對於市場上的泡麵，消費者較多反映是口味過於相同，多家企業的主要產品口味相似。其次是泡麵的食材組成相似，主要都由麵餅、調味粉包、脫水蔬菜或肉組成，且食量也相似（標準袋裝含量為100-120克，大桶裝含量為130-150克），缺少特色和創新。

值得一提的是，儘管不少泡麵企業不再以“速食”“便捷”等為主要賣點，轉而從食材、品質、外觀包裝、消費場景上加以創新，推出各種各樣的麵食新品，譬如今麥郎主打大分量的“一桶半”，康師傅推出“一倍半”系列等。但當前每年新品的存活率三年的，還不到10%。除此之外，今年以來，多起關於泡麵食品安全問題事件的發生，也將國內外多家品牌推至輿論的風口浪尖上，降低了市場及消費者對其信任度。

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主打健康養生

走高階路線嘗試破局

日前，天貓新品創新中心黑馬工廠、聯蔚資料聯合公佈《中國泡麵市場趨勢報告》指出，與新行業、新品類相比，泡麵行業增幅不高，市場進入存量博弈狀態。特別是在外賣、預製菜等替代選擇擠壓下，傳統中低價泡麵成交額降幅較明顯。以每包11元為界，低於這一價格的泡麵成交額同比下降13%，超過這一價格的泡麵成交額同比增長14%。

事實上，近些年熱衷制定“高端面”路線的企業並不少見。諸如，康師傅高階產品Express速達麵館，單盒裝香濃大塊牛肉泡麵價格超過15元；統一推出“滿漢宴”骨湯叉燒面6碗179元；一貫走低價實惠路線的白象也隨大流，該公司旗下新銳品牌鮮面傳的價格在15元/盒左右。前瞻產業研究院測算，2016-2020年我國高階泡麵市場規模年複合增長率高達18。6%，2020年市場規模達到282。4億元。

從具體口味來看，這類專注高階路線的產品多數主打原湯原汁、凍幹鎖鮮、零新增、低卡路里或營養新增等賣點。泡麵的產品研發方向也開始注重湯頭輔料的多樣化，從過往單一的脫水蔬菜向更加新鮮豐富的蔬菜、含有大塊肉的料理包發展。

然而，新鮮蔬菜和肉量的豐富也意味著研發和生產成本的增加，無形中拉高產品的售價水平。而僅憑藉口味更豐富、營養更健康等賣點，產品溢價空間本就有限的泡麵仍難以在同價位競品（外賣、其他速食新消費品類）中取得優勢。目前，一單外賣的客單價在20-30元，其中配送費、人工費一般佔20%-25%，而方便速食也需要消費者簡單加工，所以定價一般在外賣價格的75%-80%之間，即15-25元，甚至更低。

另外，泡麵行業還面臨著消費分級帶來的挑戰，即如何在高階市場與大眾市場兩類消費群體分別看重的“高品質”與“價廉實惠”達成平衡。特別是，面對“宅家紅利”消退、常規泡麵銷量下滑、高階化難突破等現狀，眾多泡麵企業仍迫切需要找到下一個增長方向。

資料來源

艾媒諮詢《2022年中國泡麵食品創新及消費需求專題研究報告》、華經產業研究院《2022-2027年中國泡麵行業市場發展現狀及投資前景展望報告》、天貓新品創新中心黑馬工廠&聯蔚資料《中國泡麵市場趨勢報告》、世界泡麵協會、國家統計局、第一財經商業資料中心、天貓銷售資料、魔鏡市場情報、前瞻產業研究院。