上黨黨參：落伍的發源地要翻身

《賈梟談農產品區域公用品牌建設》由中國農業出版社出版，在全國發行。本書是農本諮詢創始人賈梟先生首部專著，也是農產品區域公用品牌建設“農本方法”的首次結集出版，系統講述了品牌引領產業高質量發展、助推鄉村振興的方法路徑和實踐案例。賈梟先生從參與打造的上百個農產品區域公用品牌中精心挑選22個，覆盤品牌建設過程，講述“做法”，剖析“想法”，總結“得失”，對不同資源稟賦、不同發展水平的地區都有啟發。本文是22個案例之一。

新老

產區之爭是農業發展中永恆的課題。我們常發現一些歷史悠久的農產品產區，往往因為新產區的崛起而被動陷入激烈競爭，喪失原本的市場優勢，導致產業一蹶不振。這時候要麼調整品種結構，重新構建產業優勢；要麼透過品牌建設，重新定義產業價值，找到產業發展新的方向。2019年與農本諮詢合作的山西省長治市，就是一個老產區透過品牌建設自救的典型。

黨參發源地陷入“窘境”

山西省長治市，地處太行、太嶽兩大山脈之間，地勢高險，“與天為黨”，古稱“上黨”。當地獨特的地形與氣候孕育了豐富的藥用植物資源，有文字記載的植物藥材就有300餘種，其中又以“黨參”最為知名。

“上黨黨參”（又名“潞黨參”）是古今醫學界公認的道地藥材，自有記載以來已有600多年的藥用歷史。懂行的人都知道，黨參出上黨故名黨參。上黨黨參長在太行山區，具有“獅頭鳳尾菊花心”的外觀特徵，所含的多糖、黨參炔苷等有效成分要比其他產區的高不少。藥農採挖後，沿用古法加工，白天晾曬夜晚手工揉搓，重複三四次，使其皮肉緊實，藥效更好。但是，上黨黨參的規模體量較小，種植面積一直穩定在兩三萬畝，野生面積1萬畝左右，總產量約4 300噸。據當地產業主管部門分析，全市能夠確保種出道地品質的區域，不會超過10萬畝。

20世紀50年代，甘肅從山西引種了黨參。不同於太行山區的遍地石頭，甘肅的黃土高原地區土層深厚、疏鬆，有利於根莖的生長。黨參在這樣的環境下，長得“色白”“身粗”“條長”，業內稱之為“白條黨參”。此外，甘肅省略了手工搓揉的環節，直接用鐵絲串起來晾曬，生產效率更高，人工成本也更低。近年來，甘肅定西、隴南等地區黨參種植面積迅速擴張（代表產區有定西渭源縣、岷縣、隴西縣、臨洮縣、漳縣，隴南的宕昌縣、文縣等），目前黨參已成為甘肅中藥材三大龍頭產品之首，年產量超過5萬噸，佔全國黨參產量的90%。公開資料顯示，僅定西渭源縣的黨參種植面積就在12萬畝以上，當地建成了國內最大的黨參交易中心，集齊了三大“國家級地標”，還被中國農學會特產之鄉組委會命名為“中國黨參之鄉”。

面對甘肅黨參的強勢崛起，上黨黨參毫無招架之力，不僅沒有捍衛住“道地藥材”的市場地位，也沒有發揮出“物以稀為貴”的產品價值，市場份額不斷被擠壓，逐漸喪失行業話語權。在藥用領域，甘肅黨參有產量和成本優勢，在安國、亳州等大宗中藥材批發市場擁有定價權，中國中藥、康美藥業等中藥飲片領軍企業近三年的黨參也都購自甘肅。在食補領域，甘肅黨參種植年份普遍在3年以上，加上身粗條長的好品相，更受消費者歡迎。以黨參的重度消費城市廣州為例，在廣州清平中藥材市場（全國最大的貴細藥材批發市場），九成以上的店鋪銷售甘肅黨參，只有極個別店鋪少量銷售山西黨參，廣州三大連鎖藥店“大參林”“採芝林”“健民藥店”只銷售甘肅黨參。

因為市場處境窘迫，產業效益不佳，長治參農種植黨參的積極性減退，產業發展出現頹勢。上黨黨參雖是長治最有名的道地藥材，但在長治中藥材產業中的地位卻節節下滑。2019年，全市中藥材種植面積約128萬畝，黨參僅有3。87萬畝。不僅規模縮小，上黨黨參的種植年份也在縮短。一般兩年生的黨參就上市，多年生黨參越來越少。因為黨參價格波動大，參農們不願冒風險延長種植年份，追求“短平快”，出產的大多是“小條”。品質的下降進一步削弱了上黨黨參的市場競爭力，產業發展陷入惡性迴圈。

品牌建設引領“翻身仗”

2017年12月，長治入選首批“中國特色農產品優勢區”。為振興產業，2019年初，長治市農業農村局找到農本諮詢，希望打造“上黨黨參”區域公用品牌，助力“上黨中藥材特優區”高質量發展。

透過調研，我們發現，長治黨參產業雖然問題不少，但有歷史、文化優勢，產業鏈也比較完整。2019年，全市黨參初深加工企業11家，專業合作社40餘家，種植戶1。2萬戶，戶均收入均在萬元以上。振東製藥、太行藥業、正來製藥、邦仕得製藥等大型製藥企業，生產黨參原藥材及黨參飲片、潞黨參口服液等精深加工產品；良元商貿、振晉堂、君品等產銷合作社，在賣統貨的同時，也在積極探索黨參電商、黨參藥膳等新型業態。與此同時，立足本市、輻射全省的“上黨中藥材交易市場”也在建設當中，不日將投入使用。

透過市場調研與分析，我們發現，長治黨參產業的“窘境”，很大程度上是緣於外部競爭環境的變化：近年來，隨著甘肅黨參產業的興起，甘肅黨參憑藉其在規模、成本、品相等方面的優勢，不斷蠶食上黨黨參市場。在全國參商中，上黨黨參基本上被邊緣化。振興上黨黨參產業，必須和甘肅黨參競爭。但是，如果“正面強攻”，很顯然，上黨黨參不佔優勢。因此，只有“迂迴攻擊”，這成了上黨黨參品牌突圍的現實選擇。

就在我們為上黨黨參突圍方向冥思苦想時，一份行業統計資料報告讓我們眼前一亮：黨參是“藥食兩用”的傳統補益藥材，每年用來制中藥飲片（或配方顆粒）和中成藥的佔黨參總產量的3/4，用於食補養生的約佔1/4。眾所周知，藥用市場不講究有效成分高低，要求供貨穩定、成本低，甘肅黨參具有絕對優勢；滋補市場因為注重藥效，雖然甘肅黨參產量大，但其“道地性”與上黨黨參相比，則略遜一籌。因此，如果上黨黨參發力於此，完全有望憑藉其“道地性”，成為“滋補市場”的黨參首選。

同時，我們發現，近年來，受傳統養生觀念影響，“食療”和“治未病”的觀念開始流行，尤其在廣東、福建、浙江等地，這些地區的家庭常用黨參煲湯泡茶，黨參需求量逐年上升，且對其價格相對不敏感，在意食材的“道地性”，也能夠接受較高溢價。

透過綜合分析，農本諮詢專案組認為，上黨黨參當“補品”賣比當“藥材”賣，更易成功，能多賣錢，更有前景。因此，我們制定了上黨黨參“聚焦滋補養生市場”品牌戰略。

切換跑道，打造補品品牌。

在滋補養生市場，消費者選購產品都有明確的目的性。換言之，上黨黨參要在滋補市場站穩腳跟，必須有明確的價值定位。

目前，滋補養生漸趨大眾化、低齡化、日常化，消費需求轉向藥性平和的日常滋補品，西洋參、燕窩、枸杞等增長迅速。雖然滋補品中人參名氣最大，但因補力強，消費者不敢隨便吃，存在替代品需求。黨參與人參功效相近，但藥性平和、價格較低，適合日常進補，而且與西洋參、燕窩、枸杞等日常滋補品的功效差異大，不構成直接競爭。因此上黨黨參的定位最終確定為“功效與人參相似的日常滋補品”。

為了更好地表達定位，專案組創意了“大補千年人參，小補上黨黨參”的廣告語，旨在借千年人參的勢能，強化上黨黨參的滋補屬性，同時又反襯出與人參不同的“日常滋補”特點。

在品牌形象創意上，結合上黨黨參的外觀特點“菊花心”，和“上黨黨參”“滋補上品”的“上”字，設計出超級符號“上字元”。

2019年12月，長治市農業農村局攜本市中藥材龍頭企業，參加第82屆全國藥品交易會暨2019國際健康營養博覽會，向全行業推介“上黨黨參”品牌，叫響了“大補千年人參，小補上黨黨參”的品牌戰略。企業們紛紛表示，上黨黨參切換“跑道”，進軍滋補品市場，不僅放大了道地優勢、提高了產品溢價，也給他們指明瞭未來產業的升級方向。

品牌引領，促進產業更新。

生產上品黨參

要實現好藥材到好補品的轉變，喊出口號還不夠，需要有產品的支撐。

首先，劃定優生區。長治市山巒起伏，地形複雜，不是所有地區都適合黨參生長。為保證道地性，要劃定上黨黨參的優生區和適生區，推動黨參生產向最佳區

域集中。

其次，提高生產質量。參照人參的生產方式，制定嚴格的種植加工標準，拉開上黨黨參與其他產區黨參的品質差距。種植上，發展家種和野生撫育兩種方式，延長種植年限，推廣生態種植，嚴控化肥、殺蟲劑、除草劑、生長激素的使用；加工上，在傳承的基礎上，以“高效”“優質”“形美”“衛生”為目標進行技術升級。

再次，改變產品形態。考慮到消費者對食用方便的需求，建議家種黨參加工成黨參段、黨參片、黨參粒乃至破壁黨參，實現按“克”賣；建議野生黨參開發單支或雙支禮盒，實現按“支”賣。

主攻補品渠道

既然是“補品”，上黨黨參就要賣到那些有日常滋補文化、消費水平高的地區去，粵港澳、江浙滬是重點市場。

在渠道的佈局上，我們建議放棄傳統的大宗藥材流通渠道，開拓高價值的補品渠道，利用行業平臺開展上黨黨參推介會，打入兩大補品渠道：一是在貴細中藥材交易市場（廣州清平市場、浙江磐安市場）開品牌推介會，提高上黨黨參在貴細藥材市場的銷售比重；二是在中國藥品零售業態資訊釋出會（即“西普會”）開品牌推介會，對接老字號藥店連鎖和給藥店供貨的醫藥公司，爭取進駐貴細補品銷售櫃檯。

同時，鼓勵平順、壺關等黨參主產縣，以“電子商務進農村綜合示範縣”建設為契機，進一步發展上黨黨參的電商銷售，從原產地直達消費者，縮短中間環節，提高利潤空間。

撬動康養經濟

2018年，長治市制定《大健康產業發展規劃（2018-2030）》，將大健康產業作為戰略性新興支柱產業培育，推動長治中藥材產業和康養產業發展。

在此背景下，未來，利用“滋補”屬性實現與康養經濟的有效銜接，也是長治黨參產業的發展重點。因此，農本諮詢專案組建議上黨黨參“接二連三”：在生產黨參原藥材之外，一方面，開發系列黨參功能食品和保健食品，如黨參茶、黨參飲料、黨參酒、黨參糖等，滿足多元化的養生需求；另一方面，探索黨參相關的服務業態，如結合其他藥食同源的中藥材和本地食材，開發黨參“藥膳”，如藉助壺關的溫泉資源，開發黨參“藥浴”等特色保健服務。

此外，為快速打響上黨黨參品牌，我們建議長治舉辦每年一度的“太行山康養旅遊節暨上黨黨參節”，一則為上黨黨參品牌宣傳搭建平臺，創造黨參的體驗機會，培育消費人群；二則依託黨參藥膳、藥浴等旅遊產品以及黨參相關的旅遊活動，推動太行山旅遊向中醫藥特色遊發展，讓太行山康養旅遊成為長治旅遊的新名片。

但令人遺憾的是，由於多方面原因，上黨黨參區域公用品牌戰略釋出後，雖然引發行業強烈反響，也得到長治產業主體和管理部門的高度認可，但品牌建設相關工程推進緩慢。據長治市農業農村局局長秦志雲表示，2022年長治市將承辦首屆“山西省中藥材大會”，上黨黨參品牌建設將迎來有利契機。

發展產業，不能躺在功勞簿上睡大覺

市場瞬息萬變，競爭者層出不窮，產業發展就像“逆水行舟”，不進則退。事實上，有不少像長治這樣的地區，其主導產業曾經“先進”，但因消費需求或競爭格局的變化，失去了行業領先地位。這時候想要“產業復興”，就要審時度勢，另闢蹊徑，透過“切換跑道”“價值重塑”等方式，引領“產業更新”。上黨黨參在傳統的藥用市場競爭不過新對手甘肅黨參，於是聚焦更有勝算的滋補養生市場打品牌，就是明智之舉。

也有的產區，因為產業老化嚴重，跟不上時代發展的潮流，就要考慮引進新品種、新技術、新模式或新業態，再次“創業”，以期重新領先。

還有的產區，由於自然條件的先天不足，發展某些產業根本就沒有競爭力，比如早些年浙江某地產的椪柑連年滯銷，其根本原因就是該地不是柑橘優生區，這種情況下謀求復興是很難的，戰略放棄、重新培育適合當地發展的特色產業可能是更好的選擇。

產業要與時俱進，不能只盯著田間地頭，還得關注外部市場。提升市場營銷能力的核心就是建立品牌。實踐中，品牌是破解很多產業難題、引領供給端提質增效的戰略手段，同時品牌也是產業護城河，一旦建立為品類領導品牌，其他產區出頭的難度就會大大增加。這也是農產品區域公用品牌建設越來越受到重視的原因。

《賈梟談農產品區域公用品牌建設》從認識、實踐、方法三個維度，徹底講透了農產品區域公用

品牌及其建設。

作者賈梟從 2006 年開始農業品牌化研究，2009-2014 年間擔任浙江大學中國農村發展研究院 （CARD）農業品牌研究中心常務副主任，2015年創立國內首家專門從事農產品區域公用品牌戰略規劃的諮詢公司——浙江農本品牌管理諮詢有限公司，15 年來參與了全國上百個地區農業特色產業品牌打造，積累形成了農產品區域公用品牌建設的“農本方法”。

本書是“農本方法”首次系統輸出。

農本諮詢案例遍佈全國各地，本書精心挑選22個地區不同型別和發展階段的特色農業產業品牌建設實踐，覆盤操盤過程，講述“做法”，剖析“想法”，總結“得失”，手把手講授農產品區域公用品牌建設方法與技巧，對不同資源稟賦、不同發展水平的地區都有啟發。

原農業部黨組副書記、副部長尹成傑熱心為本書作序，他指出：農產品區域公用品牌在締造價值、整合資源和引領產業發展方面，發揮著巨大作用，是我國農業品牌化的重點。書中的思考與見解，貼合實際、表達真誠，對廣大農業地區發展產業很有啟發，對地方黨政領導、農口乾部、農業品牌建設工作者有較高的學習借鑑與參考價值。

讀過本書的黨政領導、農口乾部紛紛給與高度評價，十多名省市領導、縣委書記、縣長寫下推薦語和讀後感。大家一致認為：農產品區域公用品牌建設是鄉村振興的戰略抓手！本書是農產品區域公用品牌建設的行動指南！一本在手，產業振興無憂！