對話52TOYS：中國收藏玩具如何在東南亞1年增長10倍？

編者按：本文系創業邦專欄作者遠川出海研究原創作品，作者李凡一，創業邦經授權釋出。

近期，三里屯內有個名為「收藏玩具館」的展覽，吸引了許多人前去排隊參觀。我們前去參觀後發現，這是國內收藏玩具品牌52TOYS舉辦的活動，該品牌在館中展出了數十個IP與多種玩具產品，給我們帶來了十分新奇的玩具體驗。

近幾年盲盒在國內的爆火讓潮流玩具行業備受矚目。其實，在海外，潮流玩具只是收藏玩具中的一個品類，盲盒則是其中的入門級品類。收藏玩具在海外作為一個發展多年的成熟市場，其市場規模其實也在高速增長。

今年上半年，52TOYS的海外銷售額就同比增長了250%。其中，北美地區的銷售額較去年翻了四倍；日本地區是去年同期的三倍；東南亞地區更是較去年增長了十倍。

這讓我們很好奇，為什麼在國內“收藏玩具”概念正處於普及階段，而52TOYS推出的收藏玩具已經深入海外市場？

為了回答這個問題，我們特地採訪了52TOYS創始人陳威，想要聊聊他們成功出海的原因。

據陳威介紹，52TOYS目前有盲盒、機甲變形、可動人偶、靜態人偶和設計師/藝術家玩具五大產品線，這些產品形式在海外已經有多年的發展歷史，有很高的大眾認知度和接受度。而52TOYS從創立以來所做的，其實是將中國創造和中國文化，注入這些國際化的產品形式中。

而且，52TOYS團隊在產品創新、供應鏈管理、渠道拓展等方面的優勢，又讓他們能夠迅速將大腦中構思的這些國際化產品落地，並順利銷往海外。

所以，52TOYS從品牌創立之初的第3年即2017年，就開始佈局出海並持續深耕，與國際知名的玩具品牌同臺較量。今年是他們出海的第五年，他們的海外市場仍然保持著高速增長。

在採訪的過程中，陳威不僅對玩具行業和對出海都有著很深的理解，更是金句頻出。為此，我們特地根據「品牌定位」、「行業洞察」、「出海洞見」這三個主題，整理了採訪內容。

01 | "盲盒只是收藏玩具的一個子集"

遠川出海：52TOYS為什麼定位為收藏玩具？這個定位從創立的時候就有了嗎？

陳威：其實收藏玩具的含義更加寬泛。收藏玩具的核心就是品類多元化。品類上不侷限於潮流玩具，產品形式也不只是盲盒，這也是我們跟其他品牌比較大的區別。

然後，我們的品類和風格都很多元。品類上，我們有盲盒、可動人偶、機甲變形、靜態人偶、設計師/藝術家玩具等等。風格上，我們從機甲、科幻到潮流，還有跟很多經典IP的合作。

▲52TOYS合作異形IP推出的設計師/藝術家玩具

說起來，很多成熟的一線品牌也都是定位收藏玩具的，因為玩具行業在日本和美國，是很成熟的產業。然後，我從2002年就開始做這行，最早也就是做海外一線品牌的國內代理。在這個過程中，我學習到了很多他們的運營思路和成功經驗。所以，後來15年創立52TOYS的時候，我對公司的定位就是做收藏玩具。

那為什麼一線品牌都做收藏玩具呢？根據我的觀察，是因為，對玩家來說，玩無止境。

因為玩家對品類和創意是永不滿足的。比如說，日本很多玩家會透過扭蛋、盲盒，這種入門級產品，對收藏玩具產生興趣。進入到這個領域以後，他們又開始有更多的追求，像手辦、可動人偶這些。他們會開始追求精緻度或者是配件豐富度，或者一些可玩度更高、更有意思的創意形式上。那消費者有了更多追求的時候，市場上自然會出現其他品類了。

我們所追求的就是，收藏玩具的多元化呈現，就是要用不同的產品型別和風格，去發揮創意，去承載不同的IP，去滿足全球消費者的收藏需求。

遠川出海：全球的頭部收藏玩具公司有哪些？他們有什麼值得52TOYS學習的地方？

陳威：全球的頭部收藏玩具公司，有日本的萬代，像美國的孩之寶，包括樂高，其實也算收藏玩具。

這些都是我們學習的榜樣。不過，我們學習比較多的是日本萬代，可能也跟我原來做了他將近十年的代理有很大關係。

日本的萬代就是典型的多品類發展，他的品類也是從扭蛋、盲盒到手辦、可動、變形。同時呢，在IP上面，也是在發展自有IP的同時，跟很多知名IP合作。他自己的IP，有大家熟悉的高達，假面騎士。而且，他也跟七龍珠、海賊王、火影忍者、聖鬥士、奧特曼等經典IP合作。

其實我們的路徑就跟它很像。我認為，如果要做出一個能長期發展，有長期創意續航的收藏玩具品牌的話，像萬代這樣的多元化產品的發展必不可少。

遠川出海：52TOYS在開發新產品時，傾向於自創IP還是合作授權IP？

陳威：我覺得，這兩個我們都重視。

自研IP是我們持續追求的一個目標。現在，我們有一些偏硬核科幻的IP，像我們的「BOX系列」，它是一個機甲變形的玩具。另外，我們還有些偏潮流向的IP，像「Panda Roll」這些。

▲圖為：52TOYS最新推出的 Panda Roll幼稚園系列

但是，孵化IP不是一個容易的事兒，我們要長期堅持，才能得到一定的回報。所以，作為一個玩具公司，也需要跟很多經典的、知名的IP 去合作。

在合作的基礎上，我們還是得透過二次創意，把這些大家熟悉的形象，變得更有意思。讓它的出品能有別於其他品牌，同時還得讓消費者認知到它。這也是一個很大的考驗。

所以，我們基本上是一個雙軌並行的策略。

02 | "我們不怕經濟週期，怕沒創意"

遠川出海：今年以來新消費整體有點冷，怎麼看待收藏玩具行業的前景？

陳威：我覺得，首先收藏玩具對大家來說，是一個生活興趣，或者精神愉悅層面的一個消費品。

如果對標海外市場的話，像美國經濟最不景氣的時候，電影工業發展就很迅速；像韓國，經濟危機的時候，遊戲產業發展就很迅速。所以，在經濟週期下行的時候，大家反而會對能給生活帶來希望，帶來快樂的東西更有興趣。

我們這個行業屬於經濟上行的時候，我們可以跟著好。經濟下行的時候，我們也能幫助大傢伙找回一些生活中的快樂。我覺得，現在這個行業裡，市場上還是有相當多需求的。

遠川出海：2021年的時候，52TOYS融了4個億，這筆錢主要做了什麼？

陳威：其實還是圍繞著產品開發和體驗。我們從去年開始拓展一些線下自營的品牌店，希望能在市場上，把品牌更完整地呈現給消費者，讓他們有一個最好的體驗。更多的還是放在產品的設計，研發，生產上。

▲圖為：52TOYS去年推出的可動人偶「閃電奇舞」系列中的洛氏遺產

遠川出海：創業以來最大的挑戰是什麼？

陳威：最大的挑戰，對我們來說，是一個持續性的挑戰。最大挑戰永遠在明天嘛，因為我們要不斷的去創新，去迎合市場，甚至去教育市場。這就是一個特別大且持續性的挑戰。

說白了，就是挑戰創意的續航能力，就像德雲社能不能持續推出好相聲？影視公司能不能持續出好作品內容，持續超出觀眾的預期？

03 | "日本買家很驚訝這個玩具是中國品牌"

遠川出海：52TOYS什麼時候開始出海的？當時為什麼會選擇出海？

陳威：我們在2017年的時候，就開始開拓海外市場。出海對我們是一個很自然的動作，因為我們一開始做產品，就是以比較國際化視野去做的。

我們簽約的很多IP本身就很國際化，比如說，我們和迪斯尼和華納都簽過一些IP，還跟日本簽了機器貓、蠟筆小新等等。

▲圖為：52TOYS最新推出的TOM and JERRY太空旅行系列

然後，就是我們原創的很多產品，比如說「BOX系列」。它在全球範圍內都屬於很新的產品型別，是結合了機甲變形和平臺玩具的特點，就是每個動物都能變形成5釐米的立方體。

▲圖為：52TOYS「BOX系列」產品

再加上，收藏玩具本身在海外具備成熟的市場環境，而我們又是定位於收藏玩具的品牌，所以，我們自然是要出海的。

遠川出海：52TOYS近幾年來拓展了哪些多國家/地區的業務？表現如何？

陳威：從2017年起，我們透過海外代理的形式，已經進入了美國、加拿大、日韓、新馬泰、印尼、中國臺灣和中國香港等國家和地區。

今年上半年，我們的海外銷售額同比增長了2倍多。其中，北美銷售額是去年的4倍，日本是3倍，東南亞是去年的接近10倍。前段時間，我們在馬來西亞新開的快閃店，本來準備了一個月的產品，5天之內就賣完了。

今年除了線下渠道之外，我們還準備在亞馬遜上開自己的直營店。

總結起來，我們的最終目標是希望全世界喜歡收藏玩具的人，都能夠找到渠道和途徑購買到52TOYS推出的收藏玩具。

遠川出海：不同的國家和地區，對52TOYS產品的偏好有什麼不同嗎？

陳威：其實，我們的「BOX系列」在日本和美國賣的很好，今年上半年銷售額比去年增長了3倍。我們在東京澀谷辦的快閃店，排隊能排出兩到三個街區去，備了兩週的貨一天就賣完了。

很多日本玩家以為，52TOYS是日本品牌。然後，當他們知道，我們是中國品牌後還挺驚訝，都跑到社交媒體上感嘆，也給我們打了一波廣告。畢竟，他們玩的很多玩具是Made In China嘛，沒想到還有中國創造的玩具。

另外，我覺得他們對變形機甲的玩具接受度比盲盒高一點，因為盲盒、扭蛋這些，對他們來說太不新鮮了。那種小可愛的風格都發源於日本嘛。反而，這種比較硬核、比較酷的產品形態會吸引到他們。

而且，全球知名的變形玩具就一個變形金剛，因為變形玩具是一個從設計到生產，都特別複雜的產品形式。所以，能成系列發展的變形玩具在市場上是很稀缺的。我們從2016年開始，就在研發這個產品了，就為了能和變形金剛競爭下。

另外，潮流玩具上面，我們的「Panda Roll」也很受歡迎，因為它用了我們中國國寶的形象。其實熊貓這個形象在海外是非常受追捧的。我們這個系列剛出來的時候，丹麥的動物園，還有日本的一些經銷商，都給我發郵件，希望有合作。

還有我們的「超活化系列」，就是把很多中國歷史元素和現代元素結合在一起，比如唐朝仕女、兵馬俑這些。其實，海外玩家對這些中國傳統文化的東西很痴迷。首先，他們覺得這個產品有意思，另外他們很驚喜，能體驗到了神秘的東方大國背後的文化傳統。

▲圖為：52TOYS「超活化系列」的部分產品

我覺得，可能好的創意和文化也是無國界的吧，就像音樂無國界一樣。而且，對於日本，美國的成熟玩家來說，他們玩過太多有意思的產品了，沒有特點的產品很容易被他們忽略掉。

遠川出海：海外的營銷方法和國內有什麼不同？

陳威：海外還是比較注重線下的，因為他們線下的店更成熟。像日本和東南亞，大量的線下店遍地開花。而且很多玩家都喜歡去逛線下店，這樣他們能和店員、還有其他玩家，有個溝通。大家會聊一聊，最近有什麼新的、比較火的產品，買玩具變成了社交活動。

而且，這些玩家本身就是玩具的粉絲，每個人對於產品的理解，對產品的認知，都能互相交流，變成買玩具是很享受的一個過程了。所以，這是一個比較有意思，也和國內不一樣的地方。

因此，我們也是線下的營銷會更多一些，比如我們有快閃店，還有在店裡設專櫃的形式。另外，很多國家和地區的買家很喜歡買玩具雜誌，所以，我們也會投一些平面媒體。

▲圖為：52TOYS今年6月在馬來西亞舉辦的快閃店活動

遠川出海：和海外品牌相比，中國品牌的競爭優勢在哪裡？

陳威：說實話，相對於國際上那些成熟的品牌，中國的收藏玩具和潮流玩具，還在起步階段。要和他們競爭， 我覺得首先得有一個特殊的理念，或者特殊的產品線去打海外市場，然後耕耘出自己的一畝三分地做為根據地，再不斷地拓展。

當然，我們也有一個很大的優勢，就是生產資源。全球很多玩具的優質生產資源都在中國，所以我們和供應鏈的溝通效率比較高。像美國和日本的品牌，他們大部分玩具也是在中國生產，但他們溝通、對接上，其實還跨著國呢。

但是，產品在國際市場上的表現，最終還是要看創意。而且，同時要在很好的成本控制和質量控制之下，把一個很好的創意變成商品銷售出去。但最後玩家買單的，其實還是品牌的創意。

遠川出海：對52TOYS有個怎樣的願景？

陳威：我的願景當然是希望做成一個立足於咱中國，放眼於世界的國際品牌吧。我們產品有機會在國際市場上拼一下的，像我們的「BOX系列」和「超活化系列」，都是很有特點的產品。

不過，我們的競爭對手，畢竟已經在國際市場上耕耘了幾十年了。他們不是一個短時間內成長起來的企業。我們還是要不斷去了解各個國家玩家的特點，然後形成一套獨特的、玩家認可的產品理念。我們也要不斷去了解、學習每個國家的競爭對手，然後再去超越他們。

這是一個不斷摸索的過程，其實路還很長。

當然，相對於前些年，我們已經有很大的進步了！以前，我們國內的玩家只玩從日本、美國進口玩具。現在，很多玩家都開始玩我們自己做的玩具了。未來，海外的玩家也會越來越認可我們的產品。我覺得還是有希望的！

04 | 尾聲

在和陳威聊了一個多小時後，我們發現正是收藏玩具的品牌定位，讓他們基因中帶有「多元產品」和「國際化視野」，所以能提早佈局出海，並收穫不錯的成績。

之所以52TOYS能在創立之初就定下收藏玩具的品牌定位，是因為以陳威為首的創始團隊，都是玩了20多年收藏玩具的老玩家，而且還是資深行業從業者，所以他們很熟悉國際化的收藏玩具，天然具備了「國際化視野」。

雖然，當下中國的玩具品牌公司在國際化上，還處於初級階段。但是，就像陳威說的，“只要創意足夠優秀，總是有機會的”。更何況，中國還有5000年的歷史文化可以提供創意素材。

比如，近兩年52TOYS在「BOX系列」中增加了極具中國文化元素的“瑞獸系列”，基於龍和麒麟等元素創作產品。這些產品，在日本和美國，基本上供不應求。所以，中國玩具出海的過程中，用收藏玩具這種國際化的產品形式講好中國故事，讓海外本土消費者對中國文化產生興趣，達成傳播中國文化的效果。

▲圖為：52TOYS今年推出的MEGABOX麒麟

我們也期待，隨著52TOYS們在海外的受眾越來越多，更多的外國人在收藏玩具時，會了解中國，甚至愛上中國。

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