年銷 12 億瓶，幹翻茅臺！中國最土酒王，憑啥翻身？

最近刷抖音看到這麼一條某電視劇的剪輯影片，老外看不起中國的白酒，於是男主角明道上演了一出打臉老外的戲碼，教老外怎麼喝白酒。

“ 蓮花指，因為酒比花香，所以持杯如拈花。

杯滿為禮，不溢為敬，所以是輕舉杯。

先文後武，先禮後兵，謂之君子深入喉。

舒展眉，酒氣奔騰如狂濤席捲，一掃千秋，一解千愁。

重擲杯，代表一飲而盡，一滴不留，痛快！”

看完不由得讓小編想起，大學時在宿舍裡和上鋪的兄弟倆人就著花生米，一人一瓶小牛二燙熱了喝的日子。

像明道那麼喝二鍋頭，到底能喝出什麼神奇的感覺不清楚，但是二鍋頭肯定所有人都知道，京酒代表，號稱已有幾百年歷史。

並且 “ 二鍋頭 ” 自成品類，有各種品牌：紅星二鍋頭、永豐二鍋頭、北京二鍋頭、興隆號方莊二鍋頭，網上一搜，還有汾牌二鍋頭，瀏陽河積極二鍋頭，內蒙古扎魯特旗二鍋頭……多到讓人眼花繚亂。

眾多 “ 二鍋頭 ” 中，知名度最高的當屬紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭，而目前為止做得最大的二鍋頭第一品牌，是

牛欄山

。

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南有茅臺，北有牛欄山！

茅臺這兩年非常火熱，曝光度之高前所未有。酒難買，一瓶飛天茅臺可以被黃牛炒到廠家指導價的兩倍，茅臺的市值自從 2018 年初首次突破萬億之後，也是一發不可收拾。

國內的知名白酒品牌中，大多集中在中部、西南和南方，但不管是五糧液還是汾酒、洋河特曲、瀘州老窖、郎酒等等，其實都沒有辦法真正與茅臺相比拼，更不用說那些相對比較小眾的品牌以及曾經名頭很大但早已不思進取的品牌了。

在北方呢，衡水老白乾也算是一代名酒，河北酒王，如今已經淪為最不賺錢的酒企。

而其實無論是市場廣度，還是品牌成長速度，能夠跟茅臺拼一拼的，其實還真的要屬低端、平價的牛欄山。

一瓶牛欄山二鍋頭，普通瓶裝的光瓶酒一瓶只賣 15 元，只有飛天茅臺指導價的百分之一。

但是在 2018 年，根據牛欄山的財報顯示，當年共賣出 6。21 億升白酒，按照單憑瓶 500 毫升計算，相當於超過 12 億瓶。放眼全國，沒對手。

再說公司層面，貴州茅臺市值超過萬億。但牛欄山品牌的母公司順鑫農業，自從 2018 年以來，股價一路飆漲，已經從 14 塊多漲到了現在的近 50 元，大幅跑贏了茅臺和五糧液等高階白酒廠商，是 A 股市場為數不多的牛股之一，品牌價值也是增長最快的。

在 2018 年，順鑫農業總營收超過 120 億元，其中白酒板塊營收近 93 億，今年突破百億沒有問題。

而作為直接競爭對手的其它 “ 二鍋頭 ” 們，包括紅星二鍋頭，都已經被牛欄山遠遠地甩在身後。

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逆襲稱霸二鍋頭，" 便宜貨 " 只是表象

牛欄山二鍋頭，便宜，尤其是白牛二，沒有外包裝，行業內稱 “ 光瓶酒 ”，光禿禿一個透明瓶子擺在那，也很難和檔次關聯起來。

更要明確一點，為了簡化工藝難度，提升生產效率，牛欄山二鍋頭（包括紅星二鍋頭在內）是

食用酒

精勾兌酒

，專業叫法為 “ 液態酒 ”（茅臺、五糧液為固態酒，即純糧釀造）。

儘管大部分人都認為，凡是勾兌酒都不好，但牛二依然賣得火爆，只是因為便宜嗎？

在同價位區間，全中國有太多品牌，牛欄山佔 6。2% 左右的市場份額，行業前 3 的總份額也僅 12%，卻有 88% 左右的市場是被地方性酒廠瓜分了。

（圖自：市界）

所以，如果只是拼價格，外來酒很難和地方就正面對打。

但是早在十餘年前，這些小地方的人們已經開始在過年的時候整箱整箱地買牛二回家，用來招待一撥撥串門的親戚。

更能說明問題的是，茅臺能被黃牛炒賣，

牛二也有山寨和假冒

。

所以，便宜只是表象！

其實，2000 年以前，在北京城區，紅星就等於二鍋頭，而牛欄山二鍋頭只能在北京郊縣和河北尋求市場。

之後牛欄山又是如何逆襲的呢？

1、差異化、高性價比、大單品

白酒是按照香型劃分的，主要有濃香型、醬香型、清香型和兼香型，傳統的二鍋頭走的是清香型路線。

牛欄山的新品的開發，推出了一個試驗性產品，竟然打破了清香型傳統，做了一款低濃度的濃香型白酒，就是 “ 白牛二 ”，其實叫做 “ 牛欄山陳釀 ”，雖然瓶身上沒有 “ 二鍋頭 ” 三個字，但是卻成為牛欄山二鍋頭的代表作，白牛二成了一款爆品，至今仍然暢銷。

一方面，白牛二零售價格夠低，一瓶 14 元到 15 元左右。另一方面，白牛二的口感很受歡迎，基本上老少通吃。在 2013 年的時候，白牛二的銷量已經達到 2000 萬箱。

除了白牛二，牛欄山還做了不少迎合酒民的產品設計，比如這種 2 升裝的塑膠桶酒，看著很廉價，但對於很多酒民來說真的很實惠。

在取得了一定的市場之後，也有了不同價格區間的產品，也有一些年份酒，但基本也都是大眾能夠消費得起的範疇。

2、霸佔餐館、超市，深耕渠道和品牌

在品牌和渠道建設方面，牛欄山下足了力氣。因為在品牌力方面，當初的紅星可是很有地位的，不光覆蓋北京城區，在全國市場也有很強的品牌認知度，而牛欄山還談不上品牌力。

所以，品牌被放在了第一位，只打造 “ 牛欄山 ” 一個品牌。於是就有了紅星二鍋頭說自己是 “ 二鍋頭的宗師 ”，而牛欄山打出 “ 正宗二鍋頭，地道北京味 ” 的局面。

同時也開始做深度的分銷，分兩步做，做到什麼程度？

先是進攻餐飲領域，不管是在什麼樣的飯館，除了那種高檔餐廳，都能看到白牛二擺在酒架上，很顯眼。從 2000 年到 2005 年，牛欄山攻下了北京城區 300 多家大大小小的餐館，又過 3 年，超過 4000 家。

就像演員王剛在白牛二廣告中說的，哪都有陳釀，哪都見陳釀。

原本一些餐館、飯店常見的二兩半裝 “ 蒙古口杯 ” 漸漸地就被牛二徹底替代了。

然後進軍商超做增量，不管是小賣部還是大超市、菸酒專賣店，貨架上都有牛欄山。不僅如此，不光產品進店，人也要配齊，重點門店常年有促銷理貨員，透過促銷和宣傳進一步把牛欄山的品牌氛圍營造了起來。

為了避免經銷商之間的衝突，還採取了不同經銷商代理不同產品的方式，並快速在全國範圍內鋪開。

在 2008 年，牛欄山的銷售額從 2000 年的 1 億多元突破了 10 億大關。

到 2018 年，牛欄山覆蓋的市場中，銷售額在億元以上的省級（包括直轄市）市場已有 22 個。

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瓶頸將至，坐穩酒王寶座不容易

牛欄山的品牌知名度夠高，但和茅臺、五糧液並不是一回事，茅臺和五糧液屬於高階名酒，牛欄山則屬於大眾品牌，是 “ 民酒 ”。

但是想坐穩 “ 民酒 ” 酒王的寶座，挑戰很大，牛欄山似乎已經接近其增長高點，未來的增長空間可能會十分有限。

最明顯的表現就是，牛欄山已經開始增銷不增利。

雖然銷售額每年都在增長，但增速已經明顯下滑。2019 年上半年賣了 67 億元，全年破百億已成定局。但相比 2018 年同期，僅增長 15。31%，而 2018 年上半年牛欄山的銷售額年比增長了 62。29%。

利潤率下滑更明顯，從 2016 年到 2018 年，牛欄山的毛利率分別是 62。59%、54。86%、和 49。63%，已經遠低於行業的平均毛利率 76。86%。

牛欄山正在面臨增長困境：

1、市場集中度低

在低端白酒市場，最大特點就是因為工藝上相對簡單，市場集中度低，各種地方品牌瓜分了絕大部分的市場份額。在這樣的情況下，牛欄山能夠憑藉一己之力佔有最大的市場份額，並基本實現泛全國化，實屬不易。

但也正因如此，牛欄山的增長空間本身就很有限，並且光瓶酒市場的競爭也開始多樣化起來，隨時可能殺出新的品牌，並迅速靠營銷走紅，比如近些年賣得很火的江小白。

競爭異常激烈。

2、品牌增長點不足

牛欄山的逆襲依靠的是在低端市場的發力，受限於品牌定位和品類屬性，一旦觸頂，中高階市場又打不開局面，等待牛欄山的將是一場災難。

儘管牛欄山已經在推中端產品，但對於牛欄山來說，進入中高階市場難度很大。首先牛欄山已經在消費者中形成了低端的品牌形象。其次，就二鍋頭這個品類來說，無論是釀造工藝還是出身血統，都決定了牛欄山的品牌基因難改。

按照酒行業的說法，白酒的檔次取決於兩點，一是獨特的地域環境，二是品牌本身與消費者心理建立的獨特聯絡。

比如茅臺的釀造，要經過高溫制曲、高溫堆積、高溫鎦酒，九次蒸煮，八次發酵，七次取酒等 N 多道工藝，需耗時 1 年。僅此一點，已經給茅臺帶來了極高的附加值。

這正是牛欄山產品缺乏的。

還有一點在於，即便是品牌溢價，牛欄山也很難再去提升。在被稱為中國白酒行業黃金十年（2002 年到 2011 年）的那段時間裡，很多白酒廠商都在透過央視廣告來提升品牌溢價，儘管牛欄山在那段時間做的更多的是如何去開拓市場，但已經錯過了最佳的提升品牌溢價的機會。

到 2011 年，牛欄山開始投放央視廣告，緊接著 2013 年白酒市場就進入了深度調整，中高階市場受影響最大。而牛欄山能夠硬抗市場環境，多年保持 30% 以上的銷售增長，靠的主要還是低端市場。

所以，跨入百億銷售額門檻的牛欄山將要面臨前所未有的壓力。

後百億時代，牛欄山還需要一次從 " 民酒 " 跨越到 " 名酒 " 的涅槃！

牛欄山的中高階化，你看好它嗎？