聊一聊集採藥品的銷售

今天第五批集採品種中選結果公佈，想聊一聊集採品種的銷售。關於集採品種的銷售，最近在看一些集採品種，突然意識到所謂集採品種，也還是有銷售策略的，如何管理好集採品種，透過集採這個手段真正的實現市場替代，也是很有技術含量的一件事。

一個光腳企業的品種，在集採中選之後有些省可以完成集採量的150%，也有些省只能按要求完成約定的集採量，更有些省份可能連集採量都完成不了。一般情況下集採品種去建立直營團隊是價效比不高的，除非是為了後期重磅品種的推出。如果都是招商代理，有的省可以做得很好，有些省一塌糊塗，集採後品種的管理變得越發艱難。在集採模式下，代理商對集採品種的重視程度、企業如何處理和代理商之間的關係，變得非常有趣。很有意思，雖然集採想要擠掉中間商的差價，也確實擠掉了很大一塊，但是看集採品種的市場變化情況，降價50%的品種，很少真的會市場縮水50%，有些集採品種甚至出現了整體銷量縮水的情況，追究原因說明集採使市場變得多元化、碎片化。集採量，院內集採外的量，零售終端的量，市場碎片化，用集採中標不可能佔有所有市場。簡單來說，對於成熟品種，集採品種的中標價和一致性過評品種的價格在院外零售端PK，可以做到零售價格高的非中標品種可能更受零售藥房老闆的喜愛。

對於集採外的量，原則上講院內非帶量的量應該優選集採中標品種，但是醫院也有權利選擇中標企業或是一致性過評的非中標企業。價格低的非中標過評企業能否對過評企業造成衝擊，想當然地以為低價的非中標品種可以搶佔非帶量部分，或是高價的過評非中標產品可以搶佔市場，兩者都有自己的邏輯，但實際操作都需要人來推動。而中選企業想要拿到非帶量部分，也需要人去維護。所以深挖下去，躺著是可以透過集採賺到錢，但是也要看對手實力和品種特性。在強勁的對手下，在非成熟品種下，想要躺贏難度也很大。怎樣可以深刻的發揮人的作用，讓集採最大限度的發揮作用，產品組合這個老的概念就不得不被挖出來重新提。

利益是永恆的主體，所謂集採利好大企業換一種角度去看其實也可以理解為產品線豐富的大企業可以給到渠道更多的利益，即使在集採品種上給的不夠，在其他品種上可以做一定的彌補。或者說，透過關聯品種的組合集採可以降低推廣成本。打個比方，集採是1，集採後的市場推廣是在1後面加0。好的高效的推廣可以達到意想不到的效果，而不合適的策略在拿到1之後就沒有了。

這裡也讓我想到了一個直擊人靈魂的拷問，藥品的銷售是隻靠費用就能堆上來的嗎？很多成熟的品種成熟的步驟是原研推廣加仿製藥企業接力推廣。再把這個問題向下延伸，原來擅長在1後面加0的藥企要轉型做創新藥，那銷售也要學會如何寫1，而不是在1後面添0。

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