全網第一，這個國產巧克力品牌是如何衝破巨頭壟斷？

「來源： ｜饅頭商學院 ID：mantousxy」

作者｜木蘭姐

編者按

說起巧克力，你都能想起哪些品牌？

或許你想起的都是耳熟能詳的那幾個品牌，而且大多都是國外品牌，國內巧克力品牌一直未能破圈佔領市場，其核心在於缺少故事缺少品牌文化，而隨著“每日黑巧”的出現，現在一切都有所不同了。

品牌層面：打造品牌勢能是關鍵

德芙、M&M、士力架、費列羅、好時、雀巢……

在中國400億巧克力糖果市場規模中，國際巨頭佔據了中國85%的市場大份額，國內巧克力賽道很長的時間裡一直都缺乏新品牌、新故事。

直到每日黑巧以黑馬的姿態橫空出世，才打破了市場這種碾壓式的國際巨頭壟斷。

成立不到3年，不斷地出現在各個頭部直播間裡，與明星、紅人的名字捆綁，長期佔據天貓黑巧類目排名 TOP1 ，以及月均千萬級的銷售額，每日黑巧有哪些地方值得我們好好學習的？

1、賽道卡位

和咖啡的“鄙視鏈”內卷程度相當的，非巧克力莫屬。

就像喝星巴克咖啡一樣，高純度的黑巧在消費者當中有著“精英化”的標籤，處在“鄙視鏈”的金字塔頂端。

而黑巧雖然很小眾，但是在中國還沒有出現超極大單品以及領導品牌，加之低糖飲食，契合了當代消費者對於健康與美的需求，增長空間大、增長速度快。

所以，每日黑巧以黑巧品類切入國內巧克力的市場，並主打“健康、高膳食纖維”概念，大大地降低了對市場進行教育的成本。

2、品牌命名

“每日黑巧”，“每日”二字用得挺有場景感，這也是近年為什麼以“每日”命名的產品越來越多了。

這個系列除了每日堅果，每日黑巧，還有味全的每日C果汁，蒙牛的每日鮮牛奶等等。

首先，“每日”它代表著高頻次、價格不高、以及獲取非常便捷，從價格到場景，都在圍繞著“每日”展開。

比如每日黑巧在內容包裝上強調巧克力的減壓屬性，圍繞著這個中心，每日黑巧的產品研發在減糖的同時，還引入了新增“膳食纖維”的賣點，同時做成小顆粒的包裝，減少了單次的食用量，疊加強化不發胖的賣點。

但是大部分消費者是看不到這麼多的，“每日黑巧”的名字再加上其健康、營養、膳食的廣告，會讓大部分消費者認為這是每日都可以吃的健康零食。

3、包裝設計

在設計上，站在品牌角度，需要看到在新品牌身上已經體現出來一些趨勢，那就是內容與品牌的一體性。

一方面需要產品本身內容化，每日黑巧深諳的一點是，好的包裝更能夠服務於產品，除了要在貨架上，頁面上被人一眼相中，還需要承擔品牌傳播的功能，所以將產品、包裝設計為可以內容化的“物料”。

比如品牌要求包裝設計反映出產品的定位，像“極致小方”系列是走“正統”黑巧路線的，就會在設計上更理性、專業性更強，落實到包裝外殼的呈現上便是以文字為主，比如突出“每日黑巧”，較少使用圖案。

與之形成對比的是在2020年8月推出的新品，因為含奶量和含糖量都有所提升，更符合“糖果”的特徵，在外包裝設計上也會使用更跳躍的色彩條紋搭配。

另一方面，看到每日黑巧的包裝時，我第一感覺是很熟悉，很蕉內，很Moody，可以說是融合了很多新消費品牌常見的設計元素：簡潔、明快、視覺衝擊力很強。

深入瞭解才發現，

每日黑巧的包裝設計與蕉內、Moody、理然、pidan、天真藍是出自於同一家設計工作室

，服務的都是新消費頭部品牌，難怪設計審美很趨同。

4、精神核心

一個品牌在誕生初期，哪怕外觀再粗糙，也因為有核心的精神表達，價值觀傳遞，因而具有靈魂。

我的前東家名創優品倡導的理念是：讓消費者“隨心所欲”地享受購物的自由、樂趣、幸福感。

這一點每日黑巧和名創優品很像，品牌slogan是

“讓每一天更幸福”。這裡面有兩個關鍵詞：“每一天”代表更高頻，“更幸福”代表幸福感。

所謂幸福感，是共情時刻的連線，是恰到好處的關懷，是便利得體的需求，是熟悉信賴的印象，是無壓力的選擇，這就是這個時代的幸福感。

傳播層面：先進圈，再種草

每日黑巧的產品可可含量高，這種巧克力含糖量少，偏苦，也就意味著小眾。

在市場教育還未成熟的情況下，如果用大規模的推廣手段，就會覆蓋到非精準人群，造成資源的浪費。

線上：在品牌初期，每日黑巧採用的是典型的圈層營銷打法，從平臺、KOL、健身場景、媒體等多維度切入。

先在核心圈層完成體驗互動，從種子使用者中產生口碑，當口碑積累到某個臨界點時，再透過大眾事件來引爆，形成流行。

在初始階段，基於自身品牌特性，每日黑巧重點關注的是需要塑造“人設”的潛在消費者，例如愛美主義者、素食主義者、喜好“無新增”等追求健康的人群，選擇在B站、小紅書、抖音等社交平臺進行種草營銷，打造各類場景話題：

比如，針對學生使用者和腦力強度大的使用者，黑巧是飽腹解壓零食；針對減脂需求的使用者，是好吃不怕胖的零食、低糖高膳食纖維零食等；同時，傳遞愛情、親情、友情的情感連線場景、明星同款巧克力也是每日黑巧的重點。

在此基礎上，進一步滲透至健身圈層、瑜伽圈層等。

為此，每日黑巧在種草時，會重點關注微信公眾號、小紅書等重點平臺的KOL，選擇投放瑜伽類別的大號，吸引瑜伽愛好者。

而線下活動、跨界活動也是與瑜伽館等品牌合作課程，相互賦能、引流，進行更加深度的合作。

品牌發展到一定程度，在小眾圈層開啟知名度後，每日黑巧開始獲得資本的青睞，並開始調整傳播策略，採取的是高打高舉的策略。

1、頭部主播直播帶貨

：2020年，每日黑巧開始頻繁出現在頭部主播的直播間，比如李佳琦、羅永浩，尤其是羅永浩的這場直播為品牌帶來了近 600萬的銷售額，共計賣出近 40 萬盒黑巧，讓品牌成功出圈。

2、牽手S級綜藝

：每日黑巧還贊助了愛奇藝多部S級綜藝，如《中國新說唱2020》《潮流合夥人2》、《青春有你3》，基本鎖定了愛奇藝青春潮流向的熱門資源，在年輕人聚集的綜藝頻繁刷臉。

3、贊助運動賽事

：每日黑巧選擇性地贊助了運動賽事，瞄準健康運動人群。透過與潮流、時尚、運動領域頭部資源的合作，每日黑巧快速建立品牌知名度，同時抓到目標客群。

4、流量明星代言

：每日黑巧首位代言人，是深度捆綁愛奇藝綜藝《青春有你2》中圈粉無數的劉雨昕。在剛剛過去的9月份，更是簽下了一線流量明星王一博為全球品牌代言人，並推出每日黑巧x王一博“每日幸福陪伴”禮盒把明星經濟玩得666。

（來源於每日黑巧公眾號）

線下：每日黑巧的線下終端以便利店為核心。

像全家、羅森、7-11、便利蜂等；除此之外，盒馬、屈臣氏、萬寧、家樂福、永輝等也是每日黑巧入駐點，且線下已經佔到了整體銷售額的60%。

在營銷玩法上，每日黑巧也是推陳出新的，比如去打每日的概念，跟喜馬拉雅這樣的平臺合作做訂閱式的嘗試，比如消費者購買了喜馬拉雅的月會員，每日黑巧會透過盲盒的形式給他們寄送一個月分量的巧克力。

透過這樣的使用者教育和場景的打造，將產品做到真正的高頻。

從每日黑巧的增長策略我們可以看出什麼？

傳統的市場營銷策略，打造品牌基本靠“三度”：知名度-美譽度-忠誠度。

而每日黑巧的傳播策略“打法”卻是：

小眾忠誠度初顯→美譽度加持→知名度擴大。

從產品做為切入，先進圈，再種草。

先找一小部分圈層人群培養初步忠誠度，再透過頭部KOL、明星的輻射形成品牌美譽度，最後擴大品牌知名度。

使用者層面：私域精細化運營

每日黑巧的私域流量運營，從引流路徑，內容呈現、到高效轉化也是經過層層設計的，有很大的亮點可以供大家參考借鑑。

先說引流。

每日黑巧的私域引流方式主要是這4個方式：

DM單、朋友圈廣告、分享裂變、社群互推。

1、DM單

：在每日黑巧所有的快遞包裝中，都會放置一張卡片（後期調整為明信片+書籤），用刮刮樂的形式吸引使用者領取優惠，文案強調0元領取黑巧，邀請使用者添加個人企業微信兌換，積累第一批私域使用者。

2、朋友圈

：每日黑巧官宣劉雨昕官宣代言人，開始在朋友圈廣告發力，公眾號加了3萬多人，企業微信加了8000多人。

3、裂變轉化

：邀請好友得巧克力裂變的形式，比如每日黑巧和百草味“邀請4位好友，每人即可獲得25元優惠券”的裂變活動，就是很好的一次嘗試。

4、社群互推

：比如和鍾薛高、Ole’合作，去這些品牌的社群派發優惠券，或是互相在自己的社群推送包含對方產品、利益點的海報，把對方的流量吸納到自己的流量池裡來。

再說流量承接。

把人吸引進來了，怎麼留存、轉化才是私域運營的關鍵課題。

1、微信公眾號

每日黑巧設定了多種引流路徑，無論是關注、推文，最終都會以福利領券的形式，指引使用者新增企業微信或者進入小程式商城，路徑多卻不復雜。

2、企微社群

強調寵粉福利：比如新品嚐鮮，社群使用者提前試吃，早於所有其他電商平臺使用者；還有進群福利、發圖福利、週四秒殺等，以高頻的活動調動使用者黏性；據公開資料，每日黑巧社群的復購率在38%。

專屬客服服務：以卡通人物的形象，打造“黑巧君”和“黑巧醬”人設，解決售前和售後的所有問題。

3、小程式

小程式的價格比其他渠道更加優惠。比如每日黑巧會上線一些優惠券、周邊產品；做私域會員專屬限定產品，用稀缺感和榮譽感，增強私域使用者的黏性。

透過每日黑巧的我們會發現，想要打造品牌其實沒有捷徑，就是要不斷地打磨產品，然後用場景化的內容推送到使用者面前，做好使用者觸點溝通，品牌力、產品力、運營力缺一不可。

-End-

饅頭互動

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作者：木蘭姐說品牌

版式：無比想要一隻浣熊

文章為作者本人觀點，不代表饅頭商學院立場