2021年一季度乳製品行業網路關注度分析報告

近年來，液態奶、奶粉、乳酪等乳製品逐漸成為人們食譜中的重要組成部分。相關資料顯示，我國乳製品市場經過了多年的發展，乳製品市場零售總額在2019年突破了4000億元，預計2024年將超過5600億元。消費習慣的轉變、消費場景的多元化、健康類標籤成為主要關注點等都在影響整個行業的發展方向。近日，微熱點大資料研究院釋出《乳製品行業網路關注度分析報告》，以全網資料為基礎，解析乳製品行業市場網路關注情況、消費關注點及發展趨勢，並對市場動向進行觀察。

乳製品規模穩步增長 增速逐步放緩

乳製品是指使用牛乳或羊乳及其加工製品為主要原料，加入或不加入適量的維生素、礦物質和其他輔料，使用法律法規及標準規定所要求的條件，經加工製成的各種產品。主要包括液態奶、奶粉和其他乳製品。

液態奶指液體乳類，主要包括常溫白奶、常溫酸奶、常溫含乳飲料等常溫奶和鮮奶、低溫酸奶等低溫奶兩個細分品類。目前，我國液態奶可延展空間不斷延伸，各企業透過產品創新、場景拓展、功能加持等推出了諸多跨界產品。

奶粉類是以新鮮牛乳或羊乳等為原料，新增一定數量的植物或動物蛋白質、脂肪、維生素、礦物質等配料，除去其中水分而製成的粉末狀乳製品，包括全脂奶粉、脫脂奶粉、全脂加糖奶粉、調味奶粉、嬰幼兒奶粉和其他配方奶粉等。

其他類乳製品則包含煉乳、乳酪、奶油、冰淇淋、奶片等，煉乳是一種濃縮型牛奶，含糖量大約40%，在日常生活中用於佐餐、咖啡或食品配料，不宜將其作為牛奶替代品長期食用，乳酪是奶的精華，11公斤奶才能生產出1公斤原乾酪，是一種營養價值極高的乳製品，奶油也叫乳脂肪類產品，包括製作蛋糕用的稀奶油、配麵包食用的奶油等。

隨著國民經濟的發展，居民收入水平和健康意識的不斷提升，乳製品的規模逐年增大。資料顯示，我國乳製品市場經過多年發展，在2005年就達到了千億的規模，之後規模迅速擴大，在2005—2015年十年間的複合增長率達到了13。91%。在2015年之後，銷量增長速度趨於平緩以及受到上游原奶價格持續走低的影響，使得行業的增長轉向個位數。2015—2019年的複合增長率達為4。56%。2019年乳製品行業的市場零售總額突破了4000億元，根據食品行業研究中心預測，未來我國乳製品市場仍然將穩步發展，至2024年乳製品市場零售額或將突破5600億元。

乳製品相關資訊超千萬 “壟斷”“造假”成負面資訊主要來源

2021年1月—3月，從乳製品的相關資訊趨勢可以看出，相關資訊波動幅度較大，節日主題活動及明星代言對相關資訊數量產生重要影響。3月2日，金典有機奶和安慕希合作推出了首部賀歲影片《造相館》，該片由葛優、迪麗熱巴、華晨宇、陳飛宇等明星共同演繹，吸引了大量粉絲的關注與轉發，使得品牌相關資訊量超百萬，並帶動乳製品相關資訊量的上升。3月24日，範丞丞宣佈成為暢輕品牌代言人，為暢輕新升級 0 新增酸奶代言，粉絲在3月24 至4月2日參與 #天貓全明星計劃# 互動活動，吸引了眾多消費者的參與，促使乳製品相關資訊量增加。

乳製品關注者更傾向於在微博平臺釋出相關內容，佔比超過76。30%，客戶端與微信公眾號次之，相關資訊佔比為8。68%和6。26%，此外，網站、互動社群、影片、數字報等也佔有一定比例。

品牌、代言人、主題活動、產品作用等被關注較多，其中，“金典”有機奶被討論較多，其與“安慕希”合作推出的春節主題相關活動“造相館”被較多關注，參演明星“葛優”“迪麗熱巴”“華晨宇”等成為關注重點，此外，“植物酸奶”“有機酸奶”“堅果酸奶”等酸奶細分類別也具有一定討論度。

2021年1月—3月，乳製品相關輿論整體呈正面態勢，“壟斷”“造假”“變質”等相關問題成為負面資訊的重要來源，還有部分網民在談及乳製品相關問題時，提及了2008年的“三聚氰胺”事件，可見其影響之深。“網友在李佳琦直播間購買的水牛奶疑似變質”成為最受關注乳製品行業相關負面事件，相關資訊量超過12991；其次是“雀巢公司疑似利用壟斷地位剋扣奶農”事件，相關資訊量為2579。

口感和風味受追捧 健康乳製品或成新趨勢

在2021年1月—3月，乳製品的關注者中，20—29歲人群為乳製品的主要潛在消費者，佔比達46。49%，其次為30—39歲人群，佔比為21。65%。從性別比例方面看，女性佔比為59。54%，男性佔比為40。46%。由此可見，20—29歲年齡段人群是關注乳製品的主力軍，且乳製品的關注者以女性居多。

在乳製品消費者的“輔助減肥”“休閒零食”“營養補充”“養生助消化”等主要訴求點中，“營養補充”以27。54的熱度排在首位，其次是“代餐減肥”和“休閒零食”，網路傳播熱度指數分別為27。22和24。08。乳製品含有蛋白質、鈣、鐵及多種氨基酸、乳酸、礦物質、維生素B1、維生素B2等，可以為人體提供多種營養成分，故營養補充是乳製品消費的主要訴求點。一些乳製品具有少糖少鹽、低脂、低膽固醇等特點，代餐者通常以牛奶作為蛋白質來源，以達到代餐減肥的目的。消費者選擇食品時，不僅關注營養方面，也重視食物給予的休閒及情緒支援。Innova Market Insights 食品飲料行業消費者調研資料顯示，在早、中、晚三個時段，將乳製品作為零食享用的中國消費者比例均超過了20%。對於乳製品來說，“零食化”將會成為重要的發展趨勢之一。

“口感”是人們選擇乳製品的首要關注點，其次是“口味”和“脂肪含量”，網路傳播熱度指數分別為44。74和39。45，“價格”“品牌”“蛋白質含量”“奶源地”等也具有一定的關注度。由於乳製品消費者，特別是年輕消費者的需求迅速增長，口感以及口味日益成為影響乳製品創新的重要因素，眾品牌商結合年輕消費者追求新鮮心理，不斷開發新產品、製造新話題來引起消費者的興趣。在口感方面，穀物、果蔬和餅乾的新增極大豐富乳製品的口感。在口味方面，五穀雜糧、巧克力、果蔬等口味的風味奶已初具規模，比如伊利的高階風味奶品牌味可滋、蒙牛的奶特香草牛奶、三元巧克力牛奶、新乳業香蕉芒果牛奶、光明大白兔奶糖風味牛奶、華山牧奶氣鈣鐵鋅甜牛奶等，桂花、蘭花、接骨草等花卉風味增加了清新之感，鹹蛋黃、伏特加風味等與酸奶的結合都給消費者提供了多元化的選擇。

口感和口味受到乳製品潛在消費者的普遍追捧，而伴隨著消費者健康意識的提升，風味奶消費痛點也逐漸體現。由於風味奶的生產執行標準不統一，市場上風味奶產品型別多為含乳飲料，還有一部分是調製乳，在成分上通常都添加了白砂糖，碳水化合物的含量也較高。中國國家疾病控制和預防中心的一項研究顯示，2004年到2014年，中國肥胖人群數量翻了一倍，平均每3人中就有1人超重，9人中有一人是臨床意義上的肥胖。而據微熱點大資料研究院的資料顯示，高膽固醇、高血脂、高血壓的“三高”問題成為網民關注的首要健康問題。在低糖、無糖、低脂等以健康為標籤的產品正日益興起的當下，乳製品如何在保證口感及風味的基礎上，在配方、減糖、高蛋白、無新增等方面做出改變以適應新的市場需求或將成為新議題。

液態奶市場佔比超八成 消費者更青睞於國產品牌

在2020年乳製品市場份額中，液態奶佔2020年乳製品市場份額佔比為84%，乳酪、奶油、冰淇淋等其他類別的乳製品市場份額佔比為11%，奶粉的市場佔比約為5%。

在購買偏好上，據町芒研究院的調查資料顯示，54%的消費者更傾向於購買國產品牌液態奶，35%的消費者願意為更好的外國品牌液態奶付出更高的價格，僅11%的消費者不注重品牌。由此可以看出，品牌仍然是消費者在購買時優先考慮的因素。

在液態奶的品牌關注度方面，2021年1月—3月，蒙牛、伊利、光明成為最受關注的國產液態奶品牌TOP3，網路傳播熱度指數分別為19。32、18。99、11。19，其次是旺仔、金典、安慕希、君樂寶、特侖蘇、三元等品牌。

雀巢以7。29的網路傳播熱度指數成為最受關注的進口液態奶品牌TOP1，荷高以4。65的網路傳播熱度指數緊隨其後，其次是安佳、蘭雀、德亞、愛氏晨曦、德運等品牌。

在國產液態奶與進口液態奶的相關資訊分佈方面，進口液態奶在一線、二線、三線城市的相關資訊量佔比均高於國產液態奶，可見進口液態奶在經濟發達地區的滲透程度和認知率更高。

酸奶品類發展迅速 差異性競爭優勢明顯

在國內液態奶市場中，酸奶品類發展迅速，市場佔比不斷擴大，並且擴大的趨勢將會持續。據食品行業研究中心資料，2014年至2019年，酸奶品類零售市場佔比從24。14%增至36。66%，預計到2024年酸奶品類的市場佔比將會達到42。20%。另一方面，由於受到酸奶品類佔比擴大的影響，因此白奶的發展受到一定程度的抑制，在人均乳製品消費量一定的前提下，二者呈現此消彼長的狀態。龐大的市場也成為眾多乳製品企業爭相佈局的焦點，2017年開始，伊利與蒙牛就分別推出以帕瑞緹芝士乳酪和特侖蘇酸奶為代表的低溫酸奶產品。常溫酸奶市場也異軍突起，光明莫斯利安、現代牧業、風行牛奶、完達山、聖牧、君樂寶開啡爾、伊利安慕希、蒙牛純甄、新希望天香等多款產品已經面世。

從白奶和酸奶的使用者年齡佔比中可見，2021年1月—3月，白奶和酸奶的關注人群都主要集中在20—30歲人群，在這部分人群中對白奶的關注程度高於酸奶；在19歲及以下人群中，對白奶的關注度也高於酸奶；40歲及以上人群對酸奶的關注度高於白奶。從白奶和酸奶的使用者性別佔比中可見，在酸奶的關注者中，男性佔比為41。49%，女性佔比為58。51%，女性高於男性，在白奶的關注者中，男性佔比為51。05%，女性佔比為48。95%，男性高於女性。

在對白奶和酸奶的受眾人群差異進行細分可見，對於有機偏好者、嬰幼兒父母、節食者、健身愛好者、年長消費者、素食主義者、乳糖不耐受者等不同受眾人群，白奶和酸奶均有不同的細分品類與其相適應。

在對白奶和酸奶的差異化特徵進行分析可知，二者在儲存條件、脂肪含量、糖含量、蛋白質含量、風味、有機、植物基乳製品等差異化特徵方面具有一定共性，而在新增固體成分、益生菌、製作方式、具有益生菌方面，酸奶的差異化特徵空間更豐富。

從白奶和酸奶的網路傳播熱詞中可見，二者的傳播熱詞具有一定差異性，白奶的傳播熱詞主要集中在“造相館”“故事”“過年”“微電影”“影業”等，可見品牌商對白奶的故事營銷手段取得了一定的效果；而酸奶的傳播熱詞主要集中在“酸奶”本身、“安慕希”“豆本豆”“簡愛”等品牌，以及“代餐”“營養”“負擔”“輕盈”“發酵”“口味”“植物型酸奶”等功能性詞彙。

據中國食品產業分析師朱丹蓬髮布的《2021中國食品產業發展趨勢》相關觀點稱，酸奶經過三十年的發展後消費屬性已發生多次的變化，從九十年代初一線城市的營養品到2002年左右的較發達地區的膳食補充品再到2010年已經演變為可以覆蓋全國的大眾消費品，當酸奶行業進入產品的高度同質化後，從2018年起具備差異化的高階酸奶應運而生。高階化、功能化、小眾化、定製化、療效化的酸奶或將將越來越受消費者的青睞。

代表委員建言乳製品行業發展

在2021年3月全國兩會上，來自乳製品行業代表們紛紛建言獻策，針對行業目前存在的產業鏈不平衡、增長量放緩等問題，提出自己的建議。

全國人大代表、中國飛鶴董事長冷友斌指出，目前中國乳業的供應鏈存在三大安全隱患：奶源進口依賴度較高，乳清粉、乳鐵蛋白等原材料自給率有待提高，優質飼草飼料進口依賴度較高。冷友斌還提出了《關於建立乳製品行業供應鏈安全保障體系的建議》和《關於建立0—3歲兒童發展社會支援體系的建議》。全國人大代表、蒙牛集團研發工程師史玉東在《關於乳產業鏈高質量發展的建議》中提出了四項具體舉措：包括建立動態奶粉儲備機制，助力奶業良性迴圈；支援國內龍頭企業進行國外佈局，在世界上贏得更大話語權；調整飼料進口關稅稅率，促進奶業穩健發展；階段性開放增加奶牛進口來源國家，加快提升生鮮乳自給率，以充分利用國內乳品消費市場的體量優勢和轉型升級機遇，構建“雙迴圈”新發展格局。全國人大代表、君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華提交了《關於增加進口奶牛採購地建議》的提案。魏立華建議增加優質奶牛採購的可選性，擴大供方市場，增強中國企業的國際議價能力，推動中國奶業振興。建議相關部門將荷斯坦奶牛進口國，在當下的澳大利亞、紐西蘭、烏拉圭、智利四國基礎上，增加美國、加拿大等奶牛採購地，增加優質奶牛採購的可選性，擴大供方市場，增強中國企業的國際議價能力。

伴隨經濟增長，居民健康意識不斷提高，消費者對乳製品消費量實現了跨越式增長，從人均乳製品消費量來看，中國與歐美髮達國家相比具有一定的差距，反映出國內乳製品消費還有很大的增長空間。居民對乳製品的需求出現多樣化、高階化趨勢，乳製品企業也開始注重打造超差異化產品及營銷渠道的多元佈局，供應鏈建設成為乳製品行業代表委員的重點議題。考慮到乳製品消費廣闊的市場空間和不斷提高的收入水平，乳製品行業或將進入奶源、產品、渠道全產業鏈競爭的新時期。

指標說明

行業資訊資料來源 ：

以中文網際網路大資料及新浪微博的官方授權資料為基礎，7*24小時不間斷採集新聞、報刊、政務、微博、公眾號、部落格、論壇、影片、網站、客戶端等全網11大資訊來源，每天採集超過1。4億+條資料。

網路傳播熱度指數 ：

是指在從新聞媒體、微博、微信、客戶端、網站、論壇等網際網路平臺採集海量資訊的基礎上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關資訊，並對所提取的資訊進行標準化計算後，得出的能反映其在網路上受關注度的指數。網路傳播熱度指數中的資訊不區分正負面資訊，只反映指定事件、人物、品牌、地域等的網路受關注高低。

關鍵詞雲：

利用自然語義分析法，對該事件中提及的關鍵詞進行分詞聚合，呈現出被提及頻次最多的關鍵詞；字號越大片語被提及頻次越多。