可口可樂為什麼20年不漲價呢?
2022-06-22由 品牌公關界的老頑童 發表于 畜牧業
可樂為什麼不漲價
你還記得20年前的物價是什麼樣的嗎?
一碗麵條三塊錢,一次包含洗剪吹的理髮不超過五塊錢……那時兩千一平米的房子,如今五萬塊也不見得能得買到。
可當年就賣兩三塊錢一篇的可口可樂,它咋就不漲價呢?
1.為什麼可口可樂有不漲價的能力
在此,我們對可口可樂的經營成本進行一些簡要的分析。
(1)人工成本
:憑藉大規模自動化生產線,可口可樂對工人的需求量極低。因此近些年來人力成本的大幅上漲,對可口可樂造成的影響幾乎可以忽略不計。
(2)原料成本
:在擁有許多大型熱帶種植園的北美,玉米糖漿十分的便宜。在可口可樂公司用其替換掉原來的甘蔗糖漿後,可口可樂的生產成本已經很難產生大的波動了。
(3)運輸成本
:可口可樂在世界各地設定了多家灌裝工廠,其總工廠則只生產可樂原漿,這就極大地降低了貨物的重量。再加上世界各國鐵路網的大量鋪設,讓交通變得更加順暢,其原漿的運輸成本近些年反倒有下降的趨勢。
(4)中間商成本
:可口可樂在開發合作伙伴時,大多采用了 GDP的管控模式,以便把中間商剝離掉,進行直供。
(5)研發、營銷成本
:可口可樂擁有每天19億瓶可樂的巨大產能,其看似龐大的研發和營銷成本被均攤到了每一瓶可樂之上,而再大的數字除以19億都很難對一家企業造成什麼實質性的壓力。
……
由此可見,可口可樂這20年的經營成本幾乎沒有增加。
可這只是解釋了可口可樂擁有不漲價的能力。那麼可口可樂為什麼不願意調高售價,來賺取更多的利潤呢?這就要談到下一個問題了。
2.為什麼可口可樂有不漲價的意願
可口可樂不肯調高售價,主要有三個原因:
選單成本
、
古諾均衡
和
價格壁壘
。
(1)選單成本
什麼是選單成本?
簡單來說,就是企業在更改商品售價時,需要付出的成本。
這既包括更換廣告、價格標籤等資金成本,也包括影響銷量和口碑的間接成本。
我們可以透過一個真實的故事,對選單成本中的間接成本進行解釋。
在1921年,可口可樂公司曾有關一個漲價的計劃。可在計劃被提出的那一瞬間,他們就遇到了一個難以解決的問題。
彼時,可口可樂最主要的銷售渠道是販賣機,此前向販賣機投入一枚5美分鎳幣,剛好可以購買一瓶可口可樂。
可如果改成投入兩枚鎳幣的話,就相當於可樂的單價直接從5美分漲到了10美分,這顯然是顧客們無法接受的。
為此,可口可樂還跑去找到聯邦政府,希望他們能為了讓更多美國人喝上可口可樂,而推出7。5美分的硬幣。
對此,聯邦政府表示十分感動,然後拒絕了他們。
於是,可口可樂公司也只能繼續以5美分的價格進行銷售。
(2)古諾均衡
通俗來講,如果一類產品僅有兩個賣家,而它們的產品基本沒有差別。由於彼此的牽制,他們的產品定價一定會保持對等,且維持在一個相對穩定的區間。(這個區間會滿足雙方整體的利益最大化)
而可口可樂恰好有這麼一個勢均力敵的對手——百事可樂。
無論可口百事誰先提高售價,都將把大量的顧客推向對方。而任何一方率先降價,都會導致對方也去降價競爭,最終雙方都會損失掉一筆利潤。
這也是兩家可樂的價格常年保持相對穩定的一個重要原因。
(3)價格壁壘
百年大廠往往具有常人難以企及的核心競爭力,比如體系、技術,或是價格。大廠們可以透過這一優勢構築競爭壁壘,將競爭者擋在牆外,以此來維護自己的核心利益。
兩家可樂大廠極低的利潤率,就是它們為了趕走競爭者而構築的價格壁壘。
借規模化的優勢,可口可樂和百事可樂可以將成本無限地壓低,可那些潛在的攪局者可做不到。它們初入市場,不可能將產量與銷量提升到與兩大廠相當的水平,那麼它們每一罐飲品的成本都會遠遠高於兩大廠。
對於這些潛在的外來戶來說,如果它們把售價定的比兩廠還高,它們就無法賣出產品;而一旦它們把售價定到兩廠的售價之下,它們就連本都收不回來。
憑藉價格壁壘,兩廠可以將一切競爭者擋在牆外。而它們較低的利潤,就可以與巨大的銷售量相乘,進而穩定的拿到一筆不菲的收益。
自此,我們瞭解了可口可樂20年不漲價的主要原因。
而除了價格優勢之外,可口可樂百年來妙手疊出的營銷手段,也是其穩坐飲料界龍頭的重要因素。
在下一篇文章中,我會為您解讀那些精彩的營銷藝術。
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