農林漁牧網

您現在的位置是:首頁 > 農業

憑什麼說元氣森林是“國貨之光”?

2022-06-20由 新零售商業評論電子版 發表于 農業

醇水是什麼組合的

作者:響馬,新零售商業評論特約評論員

無糖之下,一場競逐已拉開序幕……

9月23日下午,一位名叫“公司在逃社畜”的女網友發帖稱,公司飲水機壞了,“彈盡糧絕之後紛紛下樓買水救命”。

買水後,這位女網友感嘆:“卡曼橘味元氣森林賽高!”(賽高源自日語,意思為“最高”)

除了這位網友,大批網友喜歡曬出自己買的元氣森林,有些還會順帶“分享”個人美照,打上“元氣滿滿”等詞句。

這就是網紅無糖飲料元氣森林引發的消費熱潮,從銷量來看,顯得更直觀。今年“6·18”購物狂歡節,元氣森林先後擊敗可口可樂、百事可樂兩大巨頭,蟬聯天貓飲品類冠軍。

另外,據媒體報道,2020年前五個月,元氣森林賣掉1。9億瓶飲料,銷售額達到6。6億元。

銷量增長,推動元氣森林的估值不斷攀升。媒體稱,元氣森林完成新一輪融資,投後估值由2019年的37。5億元人民幣飆升到20億美元,約合140億元人民幣,參投方包括紅杉資本等。

正因如此,不少媒體和消費者直呼元氣森林是“國貨之光”“新國貨逆襲”。但是,很少有人追問,你憑什麼這樣說?

冰 封

之所以元氣森林在6·18擊敗可口可樂、百事可樂的新聞廣受大眾追捧,是因為長期以來,這兩大巨頭一直都是中國飲料市場的霸主。

上世紀二十年代,也就是民國時期,可口可樂第一次進入中國時,情況就出人意料。最初,可口可樂被翻譯為“蝌蝌啃蠟”,讓人望而生畏,但改為“可口可樂”這個喜氣又朗朗上口的新名字後,很快打開了中國市場。

這瓶黑褐色帶氣的飲料受歡迎到什麼地步?退出中國市場的前一年(1948年),可口可樂在上海的年銷量超過100萬箱,僅次於美國本土。

1979年,中美建交,可口可樂再次回到中國,成為第一家進入新中國的外企。三年後,百事可樂接踵而至。

兩大“可樂”聯手進擊,攻城掠寨。到1986年,它們已經在內地建有18條生產線;1988年,總產量超過國產同類飲料的一倍多。

巨頭強勢,使得國產飲料面臨巨大壓力。比如,青島的嶗山可樂,八十年代時曾佔據全國20%的市場份額,但當可口可樂在青島建設分裝廠,加上其彪悍的品牌影響力與密集的營銷攻勢,嶗山可樂的銷量急劇下降。

面對巨頭的攻勢,國產飲料難有招架之力。再加上90年代初市場開放的大趨勢,使得八大國產汽水廠紛紛與可口可樂、百事可樂聯手,進行合資經營。

八大國產汽水中,瀋陽八王寺、天津山海關、青島嶗山可樂與可口可樂合作;武漢二廠濱江汽水、廣州亞洲汽水、重慶天府可樂、北京北冰洋則歸於百事可樂門下;上海正廣和因股權沒有及時釐清,沒有與兩大巨頭合作。

這些國產飲料本想透過合資,以退為進,學習更多技術,扭轉頹勢。沒想到,全都被巨頭雪藏,並且一藏就是十多年,這段慘痛的經歷,業界後來稱之為“水淹七軍”。

北冰洋所屬公司北京一輕化工集團黨委書記邢慧明直言:“那時大家都說‘外國的月亮比中國圓’。

我們向西方學習管理,學習技術,卻把自己的東西給弄丟了

。”

憑什麼說元氣森林是“國貨之光”?

除了被巨頭“冰封”的“七軍”,其他國產飲料的日子也不好過。

這方面,健力寶頗為典型。兩大“可樂”佔據了越來越多的市場份額,1997年後,健力寶經營績效大幅下降。2000年至2001年,銷售額比鼎盛時期下降三分之二,隨後,在接連不斷的股權變動中,健力寶加快“失速”,陷入困境。

至此,在中國飲料市場,可口可樂、百事可樂除了彼此,便再無強勁對手。

破 局

可口可樂在開啟中國市場的過程中,自身也在不斷嘗試新產品。1982年,可口可樂推出了第一款無糖產品,名為健怡可樂。

這一年,元氣森林創始人唐彬森出生於安徽合肥。誰也不會想到,他日後會在無糖飲品領域一鳴驚人。

而當時, 健怡可樂在很長一段時間裡,銷量並不高。

即便如此,可口可樂毫不洩氣,一直試圖研發出更接近經典可口可樂味道的無糖飲料,並在2005年推出零度可樂,2017年又推出無糖可樂取代零度可樂。

要知道,從2013年開始,可口可樂公司的營收持續下滑,但旗下無糖可樂的銷量,卻開始以兩位數的比例增長。

對於無糖可樂,可口可樂官方相當推崇:“這是我們有史以來推出的最好喝的無糖可樂。這一產品是我們數年研究的結果,也標誌著我們在不含糖可樂配方的改進上邁出了新的一步。”

除了可樂,可口可樂公司還在2016年生產出號稱能減肥的“纖維無糖雪碧”,並對芬達、美汁源果粒橙等產品的配方做了減糖調整。

百事可樂則在2013年和2015年分別推出減糖25%的七喜和減糖30%的美年達橙味飲料。

“無糖”“減糖”的背後,是兩大國際巨頭對時代需求的精準捕捉

2016年,世界衛生組織釋出《全球糖尿病人報告》指出,全球的糖尿病患者已經達到4億多人,這意味著,平均每11個人就有一個糖尿病患者。罪魁禍首無疑就是“糖”。

第二年,包括印度、法國、英國、南非、阿聯酋在內的近10個國家開始對高糖飲料徵收糖稅。在此之前,美國部分州、墨西哥、智利等地區已經徵收糖稅好幾年。

這兩年,中國對“無糖”“減糖”也提出了迫切需求。

2016年5月13日,國家衛生計生委正式釋出《中國居民膳食指南(2016)》,強調每個人應該控制“新增糖”攝入量,“每天糖的攝入量不超過50g,最好控制在25g以下”。

2017年,國家又確定了“健康中國”戰略,明確指出要加強營養干預、減糖降脂、健康多元化發展。

憑什麼說元氣森林是“國貨之光”?

正是在這個關鍵節點上,在遊戲行業完成財富積累的唐彬森,於2016年切換賽道,進入飲料市場,創辦元氣森林。

唐彬森團隊一開始就鎖定無糖概念,各種嘗試後,主打“氣泡水+無糖”,採用赤蘚糖醇、三氯蔗糖兩種甜味劑來替代糖,“0糖、0脂、0卡”的賣點迅速擊中了年輕人的消費需求。

從產品來看,元氣森林的氣泡水,不僅有“氣”,價格適中,還包括多種口味,比如白桃、青瓜、卡曼橘,更在包裝上採用日系元素,因而吸引了許多都市女性白領的青睞。

在無糖飲料領域,元氣森林成為一匹黑馬,可口可樂、百事可樂都不得不為之側目。

作為一款國產飲料,元氣森林能夠成功破局,一大原因是,

站在國際巨頭的肩膀上,準確地抓住了風口

元氣森林前研發總監葉素萍坦承,大家對無糖飲料的訴求特別強,早期的無糖可樂和雪碧對消費者是一個口味馴化的過程,而元氣森林就在這個教育得差不多的時間點,做出了無糖氣泡水。

熱 潮

一瓶“無糖”的元氣森林,攪動了中國整個飲料行業。

一如當年受可口可樂、百事可樂影響,中國產生了非常可樂、嶗山可樂、天府可樂等多種飲品,現在,被元氣森林所帶動,傳統企業“跑步進場”,推出了各種無糖飲料。

今年2月,伊利上市了伊然乳礦氣泡水,核心賣點是“100%源自牛奶的乳礦物質”,兼具“0糖、0脂、0卡”的賣點。

3月,統一推出“茶霸”茶飲料新品,同樣是一款無糖茶飲,採用真茶萃取,無糖、無脂肪。

4月,健力寶繼續運動飲料路線,用微泡水作為2020年第一款新品,主打“零糖、零脂”概念。

6月,雀巢旗下子品牌“優活”推出氣泡水新品,主打“0糖、0能量、0脂肪”,特別新增維生素B6、煙酸等成分。

8月,娃哈哈二代掌門人宗馥莉領導的飲料品牌KellyOne,推出了一款名為“生氣啵啵”的蘇打氣泡水,包含白桃、青梅、西瓜三種口味,和元氣森林氣泡水一樣,主打“0糖、0卡、0脂”概念。

此外,銀鷺、康師傅、農夫山泉等飲品企業都相繼推出了無糖新產品。

這一股“無糖”熱潮,也引得新式飲品玩家紛紛加入。

憑什麼說元氣森林是“國貨之光”?

今年7月,喜茶推出了新增赤蘚糖醇的0糖、0脂氣泡水“喜小茶”。

而在此之前,“奈雪的茶”則正式推出“0卡糖”,消費者可以在下單時按照自己的需求選擇是否新增。此外,奈雪的茶還推出過燃爆菌、冷泡茶等減糖產品。

不論元氣森林夠不夠格成為“國貨之光”,它絕對算得上是真正的風氣引領者

,不少飲品企業直接與其對標,從產品包裝到產品指標,乃至售價,都以元氣森林為範本。

對此,有媒體調侃:“好像飲品公司再不推出無糖飲料,就要被時代拋棄一樣。”

事實上,變革正在發生。據公開資料顯示,過去五年,國內碳酸飲料銷售額的複合增長率僅有2%,而與之相對的無糖飲品增速超過30%。

正因如此,越來越多的企業開闢了無糖產品線。從某個角度來看,這也是元氣森林面臨的挑戰之一,因為採用的赤蘚糖醇不是公司專利,無糖氣泡水的進入門檻也較低,其他飲品企業想要推出相關產品並不困難。

另一大挑戰是,赤蘚糖醇+三氯蔗糖的代糖組合,引發諸多質疑。相比於赤蘚糖醇這種天然代糖,三氯蔗糖是一種人工代糖,遭到業界詬病,認為會引發癌症、肥胖、糖尿病等健康問題。

也就是說,不管是元氣森林,還是其他飲品企業,無糖與健康的兼顧,都是一個艱難且必須直面的問題。

可以預見到的是,這將促使更多企業研發新的技術,使飲品的口感、味道和產品指標,更符合消費者的健康生活需求。

除了產品研發,

在無糖飲料這個賽道上,企業要想做好做大、行穩致遠,經營能力尤其關鍵

有沒有能力建立和管理完整的供應鏈,當某個產品的銷量起勢後,後端供應鏈包括庫房、物流和後勤等能不能跟上銷售的節奏,進而建立基於大資料的供應鏈體系,是飲品企業必須修煉的內功。

營銷,更像是“外功”

。能不能像元氣森林一樣,從線下便利店、傳統店面,殺到線上,又透過《元氣滿滿的哥哥》之類的綜藝節目、李佳琦等知名主播的直播間、小紅書和抖音等流量平臺,進行全方位立體式推廣,持續拓寬消費者群體,都是對入局者的考驗。

而眼下,毫無懸念的是,“無糖”熱潮之下,一場新的競逐已經拉開序幕……