上市前夕衛龍陷爭議 企業的營銷尺度在哪兒？

“明明很好吃，為何要設計有爭議的外包裝？”“廣告詞，仁者見仁吧”“主要消費人群是年輕人和孩子，堅決抵制低俗廣告”……

近日，距離登陸資本市場就差“臨門一腳”的衛龍，因部分辣條產品的外包裝廣告語含有“約嗎”“賊大”“強硬”等而引發熱議。“衛龍辣條包裝被指打低俗擦邊球”“衛龍迴應包裝爭議廣告語”“衛龍致歉”話題接連登上微博熱搜。該風波背後，身為“辣條一哥”的衛龍為何要在營銷上“博眼球”？發展之路上還存在哪些隱憂？

圖片來源：衛龍京東店鋪

■ 廣告詞存爭議

“近日，有網友就公司產品的包裝提出相關的意見和建議，產品包裝的版面文案內容引起部分網友的爭議，在此我們深表歉意，公司非常重視廣大網友和消費者的意見，決定停止有爭議文案包裝的生產，同時進行版面文案及設計的最佳化……”3月30日，儘管衛龍選擇在凌晨釋出了一則《關於衛龍包裝文案的迴應》宣告，然而“衛龍致歉”的話題仍迅速登上了微博熱搜，截至本刊發稿前，該話題閱讀量已超過4。8億，足見網友對該事件的關注度。

在此之前，由於衛龍大面筋食品包裝上寫有“約嗎”，大辣棒包裝上寫有“賊大”，小辣棒寫有“強硬”等詞語，而陷入低俗營銷，打色情擦邊球的熱議。

目前，衛龍究竟是否有低俗、擦邊球的嫌疑仍存爭議，網友們各抒己見，有部分網友認為衛龍被指低俗營銷並不冤，也有部分網友認為不宜過度聯想解讀。而在衛龍的迴應中，不難發現，其同樣強調了“爭議”字眼，並未承認涉嫌“低俗”。

根據《廣告法》規定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容。不過，北京東元律師事務所孔磊律師指出，現行法律確實沒辦法界定到具體哪一種行為就是低俗。因此建議相關行政部門可定期出臺具體案例，列舉什麼是不良宣傳。從司法實踐角度看，以案例解釋法律，會使廣告中的低俗、淫穢色情等邊界更加明確，可以及時有效地緩解和彌補法律修改方面的壓力和不足。

值得注意的是，在衛龍產品的消費人群中有相當一部分是未成年人。因此，不少業內人士認為，廣告宣傳語對於未成年人潛移默化的影響不容忽視，衛龍作為行業頭部品牌，在營銷上更應樹立正確價值觀，而不能一味追求“博眼球”。

在宣告中，衛龍指出將進行版面文案及設計的最佳化。針對該公司在產品文案及設計最佳化的具體方向等問題，北京晚報《食飲週刊》向衛龍傳送了採訪提綱，但截至發稿前，並未收到官方回覆。

■ 龍頭地位並不穩定

“本可以靠實力，非要帶點有爭議的詞語，圖什麼？”“懷念小時候衛龍簡單的包裝”……在評論中，不少網友對於“辣條界一哥”的衛龍還要靠眼球營銷“博出位”的做法表示不解。

經過二十餘年的發展，衛龍的確稱得上辣條界的“扛把子”。去年五月，衛龍向港交所提交招股書，同年11月透過上市聆訊，距離正式上市只差“臨門一腳”。據其招股書，目前衛龍是國內最大的辣味休閒食品企業，在中國辣味休閒食品市場份額為5。7%，且在調味面製品與辣味休閒蔬菜製品細分品類的市場份額均排名第一。

據衛龍招股書，其在2018年至2020年的收入分別為27。52億元、33。85億元、41。20億元，三年間年複合增長率達到22。4%，根據弗若斯特沙利文的報告，該增速遠超中國休閒食品行業同期4。1%的年複合增長率。報告期內，衛龍利潤分別為4。76億元、6。58億元、8。19億元，淨利潤率在2020年達到19。9%，高於同期中國休閒食品行業約10%的平均淨利潤率。

然而衛龍並不能因此而“高枕無憂”。由於辣條行業的准入門檻並不高，辣條市場的競爭日益加劇，衛龍的頭部地位並不穩定。據企查查資料，當前我國現存辣條相關企業超2000家，其中僅2020年便新增680家。此外近年來，三隻松鼠、鹽津鋪子、良品鋪子等休閒食品企業同樣看中了辣條這一賽道，紛紛推出了辣條產品，並均取得了不錯的成績。去年7月份，洽洽食品亦申請註冊“內卷辣條”商標，欲在辣條行業分一杯羹。

激烈的競爭下，為了推動辣條的銷售，衛龍的銷售費用不斷攀升。據其招股書，2018年至2020年，衛龍的銷售費用分別為2。35億、2。81億和3。71億元。2021年上半年，衛龍的銷售費用更是達到了2。63億元，同比增長54。47%。

近年來，在營銷方式上衛龍亦玩出了諸多“花樣”，如與網紅IP暴走漫畫合作、模仿蘋果新品釋出會風格推出宣傳海報等，引起了廣泛關注。不過此前，衛龍亦曾因天貓店鋪首頁“出圈”的設計風格而引發巨大爭議。

■ 更多難題待解

營銷風波之外，即將上市的衛龍，還有更多難題待解。

隨著大家健康意識的不斷提升，越來越關注產品配料，辣條類食品因高油高鹽而難摘“垃圾食品”的標籤。

對此，食品產品分析師朱丹蓬指出，衛龍未來若只依賴辣條單一產品風險很高，需要進行多品牌、多品類、多場景、多渠道、多消費人群的佈局，從而降低經營風險，護城河才會更寬更深。

近年來，在多元化佈局方面，衛龍進行了不少嘗試，如先後推出自熱火鍋、酸辣粉、炭烤小香腸、溏心滷蛋等產品。據其招股書，衛龍的營收主要來自於調味面製品、蔬菜製品和豆製品及其他產品三大類。2020年，上述三大品類的收益分別為26。9億元、11。68億元、2。63億元，其中調味面製品營收佔比高達65。3%。由此不難看出，衛龍對辣條產品的依賴度仍然較高。

此外，值得注意的是，根據弗若斯特沙利文的資料，衛龍95%的消費者年齡在35歲及以下，55%的消費者是25歲及以下的年輕人。眾所周知，網購是當下年輕消費者的重要購物方式，然而衛龍的主要銷售渠道卻線上下，衛龍對線下經銷商的嚴重依賴問題亦備受業內關注。

據其招股書，截至2020年12月31日，衛龍在中國的經銷及銷售網路包括1950名線下經銷商，2018年至2020年，線下經銷商的銷售分別佔收入的91。6%、92。6%及90。7%。因此在招股書中，衛龍便指出依賴第三方經銷商銷售產品，而未必能夠控制經銷商等可能帶來的風險，以及協調線上線下銷售渠道等問題。

陷入爭議的營銷、產品多元化的破局、線上線下銷售渠道的均衡發展……顯然，對於衛龍而言，即便上市成功，仍有諸多“煩惱”待解。 文/楊琳