短影片直播帶貨投產比1:30是真的嗎？巨量千川投放4招打造高ROI

我們經常看到的ROI大於10投放案例是從哪來的？是真實的嗎？

想要辨認真偽，首先我們要弄清楚這裡面所說的ROI是怎麼計算的？如果是“直播間整體成交額/投放消耗”得到的整體ROI沒有意義，雖然可以衡量直播間的整體產出，但不能用來衡量投放能力或效果；

真正有參考意義以及可以進行對比的投產應該是純投放部分資料計算得出ROI，即“

投放帶來的成交額/投放金額

”。

ROI越高一定是跑得越好嗎？不一定，這要看在什麼情況下進行對比。比如奢侈品品類、高客單價的商品的ROI肯定要比低客單價品類的ROI要高；再比如100w粉的達人和10w的達人、高人氣的主播和新手主播，前者的的號召力、轉化能力一般要比後者更強，流量成本前者一般也低於後者。

另外，就單次投放或者單條計劃來說，僅僅看ROI不一定對我們後面最佳化計劃有幫助，比如前期投放預算為100元，帶來3000元的成交額，ROI非常高，但後期需要放量提升預算到原來的100倍，帶來的成交額也一定能增長100倍嗎？答案顯而易見：不能。

如何投放能保持一個賬戶穩定帶來轉化、帶來銷售額？如何持續保持高利潤？如何讓專案長期長效地運營下去？

想要透過巨量千川打造穩定、高ROI的長效運營陣地，我們就不能再僅限於商品的單次售賣，而是要打造陣地經營。對於最佳化師而言，千川投放在產生付費流量的同時，應該主要關注怎麼透過付費流量拉動自然流量提升整體銷售額。

一、重新認識千川投放：千川的底層邏輯

首先我們從使用者角度來看千川的投放機制。

一個使用者滑到一個廣告影片，就是千川投放的一個展示機會。而這個展現機會同時有多個廣告創意在爭取，但最終成功的展示給使用者的只有一個廣告創意。

決定誰的廣告創意能展示的是千川背後的推送邏輯：

大家可能已經比較理解ECPM是如何進行廣告排名的了，但是在進入到ECPM評估之前，你的廣告創意還會經過四個篩選過程，分別是

廣告不會推送給不符合你選定的定向條件的使用者、不會推送給近期頻繁看到過類似廣告的使用者、不會推送給點選不喜歡該型別廣告創意的使用者和預算決定了最終展現量的多少。

然後系統會針對廣告點選的機率、點選產生轉化的機率、你的出價，計算每條廣告的對於廣告平臺的價值，然後從高到低排序，依次給予相應的展現量。也就是ECPM值計算排序。

廣告流量的分配機制

大家都知道影響ECPM值的三個關鍵指標就是預估點選率、預估轉化率以及你設定的出價。如果我們想要實現保持穩定的高ROI情況，需要深入研究這些指標受到什麼因素的影響，以及如何提升，只有弄清楚這些問題，計劃探索出來的廣告投放模型才有意義。

以預估點選率為例，點選率的高低取決於使用者看到投放創意的整體內容效果帶來第一直觀感受，這影響著使用者是否會產生點選商品的行為。我們可以由此分析出影響點選率的因素可能包括：創意素材表現形式、商品展示模式，商品包裝、賣點話術引導以及拍攝剪輯手法等。

二、打造高ROI運營陣地：千川投放的最佳化方向

方向①：不斷更新換代商品

此前我們講過一個爆品公式：爆款產品=50%選品+30%運營+20%服務。

選品佔到了賬戶效果或者說爆品影響力的絕大部分，那麼選品本身的質量和它的價效比決定了你的產品是否是抖音使用者需要的。我們還需要根據當前市場的需求去不斷的更新商品。

具體的選品方向和技巧可以參考《巨量千川短影片/圖文帶貨投放選品攻略》。

方向②：輸出富有創意的影片

巨量千川平臺上線後，之前魯班那一套硬廣告已經行不通了，現在千川需要的是重內容，弱營銷，種草型別的廣告影片。

比較軟的廣告容易在自然流量內容池獲得流量，加上目前千川開戶和投放門檻較低，導致免費的自然流量更多會受到千川軟廣告流量的侵佔，自然流量即將會越來越難被撬動。

巨量千川目前是賽道制，對於賽道頭部玩家會有流量傾斜，想要在激烈的競爭中脫穎而出，

我們一定要最佳化好內容方向和投放方向

。

比如以前我們可能會關注影片的5s完播率、3s完播率，但是隨著競爭越來越大，我們可以把目光放長到2s完播率。

透過對千川大盤的創意素材進行分析，可以發現內容加熱創意素材的CTR、CVR均值高於原生推廣素材。因此，我們未來需要的是有創意的劇情、創意場景、創意開場，換言之影片內容要做到看著不像廣告又能實現帶貨。

一條好的素材選品方向很重要，但更重要的是創意素材氛圍的烘托，隱性的推廣口播，符合影片調性的音樂、場景搭配才是起量的關鍵因素。

方向③：不停上新計劃，多維度組合測試

大部分新手最佳化師做得更多的工作是盲目地堆計劃。

大批次機械複製計劃導致自擠壓嚴重，創意重複度越嚴重的，計劃消耗能力越差。

在搭建廣告計劃，定義：多個計劃並行，每個計劃建議有一個變數（計劃型別、人群定向、出價方式、創意型別），根據消耗和ROI進行優勝劣汰。這種A/B測試適用於出價測試、產品測試、素材測試和人群測試。

比如測試影片創意素材，可以在同一指令碼的基礎上，透過更改音樂、出鏡人物、演示場景等生成多個差異化的素材，藉助千管家的批次投放功能測試素材的優質度。已經測試的起量素材還可以上傳到千管家的共享素材庫進行打標籤、分類，以便複用。

方向④：短影片+直播雙開

我們為什麼要做短直雙開？雖然短影片圖文帶貨相比於直播帶貨能更快地獲利，但直播帶貨才能維持長效的利潤增長。短直雙開的最大優勢是降低成本、互相提效。

比如短影片可以快速測試爆品和影片素材，測試出來後可以直接用於搭建直播計劃，使用優質的短影片引流到直播間，短影片爆品比較容易在直播間進行二次引爆

透過短影片引流到直播間的爆品也可以直接複用爆量素材投放巨量千川。

從長效經營來看，短直雙開的好處是，可以同時觸達直播購買習慣人群與短影片購買習慣人群，達到拓圈層、觸達新消費人群的目標；同時抖音號可以提升流量積累，抖店和平臺也可以沉澱流量。