可口可樂 百事 百威：飲料巨頭誰更具“數智力”？

「來源： ｜媒介三六零 ID：imedia360」

企業的數智化能力，不僅僅是對風險的“免疫力”，更是驅動未來市場的“增長力”。然而，不少企業的數智化程序，只是把數智化當成一個頭痛醫頭、腳痛醫腳的藥方，這必然導致功效甚微。

數智化轉型，在生產力提升的同時，背後還是企業心智腦和意識形態的升級。數智化，不僅僅是單個部門的最佳化，而是需要多環節協同最佳化，IT架構、數字化業務應用、組織機制建設等環環相扣，這要求企業在推動數智化的過程是由上而下，由數智化戰略引領企業轉型。

那麼，可口可樂、百事、百威，這些看似傳統的企業，如何創新推進數智化程序，讓企業真正擁有數智化之心？

核心看點提示

1、可口可樂：一家以資料和情報為基礎重新改造自己的企業

2、百事：成為以消費者為中心、以數智化為驅動的公司

3、百威：釀造”數智化未來 資料成為新生產要素

資料成為新生產要素

4、數智化讓企業在市場鉅變中 實現“永久敏捷”狀態

眾所周知，可口可樂公司是一家擁有上百年曆史的飲料企業。不過，如今，在數字化的驅動下，可口可樂正在轉型為一家以資料和情報為基礎重新改造自己的企業。今天的技術，提供了前所未有的機會，重新評估企業業務的各個方面，可口可樂也把自己重新定位為技術驅動的公司。這意味著，在可預見的未來，可口可樂依然可以在其領域獨佔鰲頭。

可口可樂的數字化創新戰略是全方位的，貫穿在業務發展的各個領域中。對內，透過對系統與流程的最佳化，提高運營效率；對外，透過對商務、營銷等方面的創新，推動更有效的合作伙伴關係，不斷提升消費者體驗。

可口可樂：一家以資料和情報為基礎重新改造自己的企業

可口可樂是大眾消費品，所有的使用者都是可口可樂的潛在使用者，這個量級至少是十億級的。從資料的角度來說，不同品類的資料庫如何去打通，品牌如何根據自己的調性去觸達，對於可口可樂來說是需要打造的能力平臺。

可口可樂設定了一個專門的數字化營銷技術團隊，進行以消費者為核心的資料管理。無論是CDP還是DMP，可口可樂都有搭建。DMP更多的是解決一個媒體投放的最佳化，CDP更多的是未來往會員留存方向發展，CDP用來積累可識別消費者資訊，用於二次觸達。

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>>億級規模資料庫 指導經營與決策

>>用人工智慧技術 賦能

可口可樂已經將廣泛的研究和開發資源用於人工智慧，以確保其從收集的資料中獲取所有洞見。比如，當時宣佈推出櫻桃味雪碧作為新風味，這一決定是基於從最新一代自助軟飲料機收集的監測資料。

由於裝置允許客戶在混合時，將各種風味新增到他們的飲料中，這意味著他們能夠選擇最受歡迎的組合，並將其作為罐裝飲品推向市場。人工智慧也是收集客戶反饋的最好方法之一。自動售貨過去都是匿名的、即時交易的，而當它與訊息傳遞介面結合時，就能允許品牌收集使用者的反饋和跟蹤資料，比如個人購買歷史和偏好。

產品開發

伴隨著智慧零售、無人零售的興起，可口可樂正在實驗對這些“零售終端”進行智慧升級。比如，只需要增加一個成本50多塊的攝像頭，就能在每次開門時拍攝貨架照片，自動傳輸後臺，自動動態識別陳列情況，判斷是否斷貨缺貨、是否有其他品牌產品“入侵”，確保每臺冰櫃的生意“最大化”。溫度感測器的加入，則能夠判斷可樂是否處於最佳飲用溫度，內建GPS模組則會在冰櫃位置出現偏差時自動報警。

除了連鎖超市、便利店和雜貨店、餐飲店，在近兩年湧現出來的一些新零售業態中，可口可樂也沒有缺席。比如，在上海金橋國際盒馬鮮生體驗店裡，就有一臺與眾不同的飲料調配機，可以搭配出21種口味。未來，你只需要在微信小程式中做好搭配，在調配機上掃一下碼，一杯“私人定製”的飲料就可以汩汩而出了。不僅如此，這臺機器未來還可以有更多的玩法，比如透過人臉識別，通過幾個維度的判斷，猜測出你可能喜歡的口味。

>>零售終端智慧升級 拓展新零售業態

可口可樂在中國市場的成功，不僅僅是因為分銷網路擴大，更是因為 “數字優先”的新策略幫助拓寬了消費者群體。例如，針對第三方外賣平臺，可口可樂推出了“可口可樂x美食”的營銷活動，幫助可口可樂吸引到了2000多萬名新消費者，促使可口可樂在線上外賣平臺的市場份額提升至60%以上。

在數字化的營銷活動中，可口可樂也正在圍繞“佐餐場景”、“到家場景”發力。2019年5月至10月，美團平臺上線了“可口可樂x美食”活動，共推出10億瓶帶有活動二維碼的可口可樂產品，派發10億元美團外賣紅包和可口可樂聯合商品券。

>>與線上零售平臺全面合作 拉動銷售增長

可口可樂有意用人工智慧技術，提高創意過程的效率，將其應用於內容、媒體和商務領域。人工智慧將應用於數字營銷的任何領域：從為廣告配樂、撰寫劇本、在社交媒體上釋出內容到購買廣告媒介。

在媒介購買方面，可口可樂已經開始透過程式化購買廣告，但是還遠未將其媒介預算的一半以上投入程式化中。

>>數字化營銷 自動化 智慧化

說起可口可樂近年的營銷案例，就不能不提“暱稱瓶”現象，關於這個經典案例的分析已經很多。可口可樂只是精選了其中具有“人格化”特徵的詞彙，並且這些詞彙符合可口可樂自己的品牌文化，然後把它印刷到可口可樂瓶上。真正創造這些詞彙的，其實就是這個社會上普通的年輕人，是他們創造了這些詞彙表達自己，可口可樂又把這些內容節點“還給了”他們自己。

早在2011年，當時，可口可樂公司CMO Joe Tripodi就指出，作為消費品公司，必須明白：消費者能夠創造比你們更多的資訊；是消費者而不是你擁有你的品牌。換句話說，好的社會化營銷案例，並不需要你去天馬行空地想出一個石破天驚的點子，每個時代都有自己的內容節點，這些內容節點的創造者很可能就是你的消費者。快消品公司只要去虛心傾聽消費者自我創造的“內容”，找到符合你品牌的內容節點去傳播就足夠了。

>>社會化營銷 消費者擁有你的品牌而不是你自己

可口可樂中國積極響應公司全球“共創沒有廢棄物的世界“的倡議，曾推出了首臺相容飲料售賣和包裝回收的概念裝置——“左右未來”，透過迴圈經濟思路的創新，探索飲料智慧零售和包裝環保回收的整合解決方案。

該機器不僅能容納數十種可口可樂全品類飲料，滿足消費者的個性需求，還應用了智慧大資料分析、人臉識別、聲音互動等科技，讓購買和回收更加高效、智慧和有趣。

>>把數字化技術運用於企業社會責任創新

百事：

成為以消費者為中心、以數字化為驅動

百事公司大中華區早在2018年，就提出了企業文化全新願景——“成為以消費者為中心、以數字化為驅動、發展迅速、鼓舞人心的公司”，具體做法有三個方面：盡情想，放膽試，馬上做。

當時的百事大中華區總裁兼CEO柯睿楠指出，“我們在一個競爭非常激烈、變化速度加劇的環境中運營。對於百事公司，或者其他任何公司而言，唯一的選擇就是不斷地進行改變，不斷提升我們的創新能力，持續地更新和變革。”

的公司

>>

利用

大資料和

和演算法

來

開發

新

為了更好地迎合年輕人的口味風向，百事會進一步利用機器學習和資料計算來開發和投放產品了。百事戰略洞察部負責人James Howarth承認，“消費者需求如今非常分散，這意味著他們會買更多獨立且有個性的產品。我們必須順風而行。”

此前，百事一直在嘗試用資料驅動新品開發。品牌與第三方資料公司Black Swan合作，根據Black Swan的資料分析工具——他們收集各種資料，從天氣預報、網路流量到某個話題的線上討論度，預測什麼口味和零食可能受到歡迎。

產品

百事在今年5月還專門推出了2個電子商務網站snacks。com和PantryShop。com，以拓展電商業務。其中，Pantryshop。com提供了適用於不同的場合的產品包，包括飲料、早餐、零食等等。Snacks。com則供應菲多利系列，提供了 100 多種定製餐飯，如樂事薯片、堅果、奇多、多力多滋等等。

都2020年了，釋出新網站似乎沒什麼新聞價值，但事實上百事公司此舉卻預示著未來DTC（Direct To Consumer）直接面對消費者的營銷模式的發展方向。

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>>佈局D2C模式 讓產品離消費者更近

>>用人工智慧技術 賦能

百事大中華區的電商團隊自2014年成立以來，業績增長一直是“100%以上”。“我們的零食業務主要推動了強勁增長，在新品類領域推出的新產品，例如多力多滋玉米片和樂事限量的季節銷售產品，受到中國消費者的歡迎。此外，我們電商團隊也充分利用禮品和節日分享的機會，推出了許多創新的禮品包裝。”

2015年，百事組建了一支專門服務線上渠道的200人團隊，團隊由經驗豐富的電商人才和技術專家組成，主要研究百事旗下產品在亞馬遜以及沃爾瑪的電商平臺上的包裝和營銷。

2020年1月，百事食品與京東超市牽手，未來，雙方將圍繞產品反向定製，營銷、資料共享及品類管理，供應鏈提升等方面展開深入合作，並提出未來三年京東平臺家庭組合裝產品銷售額實現300%增長的戰略目標。

產品開發

在品牌理念升級戰役中，百事深入抖音生態，貼合平臺使用者對強科技感、新技術的喜好特性，開發全新數字互動形式“掃百事藍熱愛霸屏”，消費者只需要開啟抖音喚醒手機攝像，掃描到任何藍色，都可即刻替換為個性化的熱愛影片。

百事旗下穀物品牌桂格推出奇亞籽混合即食麥片，為老年人提供營養強化。為了推廣這款新品，桂格選擇與“在老年人中非常受歡迎的”糖豆APP合作，該APP據稱擁有超過5000萬老年使用者。

>>社交化營銷思維滲透到一切Campaign中

百事旗下的玉米片零食品牌多力多滋“執行創意的消費者參與活動”，與中國領先數字平臺騰訊代理的英雄聯盟，展開開創性的電子競技合作。

在2017-2019年，多力多滋持續投入中國年輕人喜愛的電競市場，不僅贊助英雄聯盟職業聯賽，並和聯賽頂級戰隊合作，舉行多力多滋全國高校聯賽等，支援中國年輕人追求電競夢想，同時也持續溝通多力多滋“勁脆夠味 放膽來試”的品牌精神。

>>積極佈局電競營銷 讓品牌更潮流年輕化

>>嘗試

區塊鏈

技術

百事在Zilliqa Research的區塊鏈上進行測試，利用程式化供應鏈的端對端無縫對賬，透過智慧合約進行廣告宣傳活動，在可見曝光的成本方面，效率提高了28%。

根據其媒介代理商Mindshare的介紹，這是Project Proton的一部分。該專案旨在針對程式化廣告的業內挑戰，研究解決方案。測試利用在Zilliqa區塊鏈上生成的智慧合約，自動執行對賬流程。這些智慧合約幾乎實時將多個數據源提供的曝光與支付款核對，支付透過內部的一種原生聯盟Token進行，從而大幅提升了效率，並且對品牌方完全公開透明。

供應鏈效率提高28%

百事現金收購百草味，意圖其實是加強線上能力。百事在中國區域此前主要食品品類為飲料、薯片、麥片等，線下渠道強勢，線上仍待進一步強化。收購百草味，在品類、渠道上都是很好的互補。

2019年10月，百事宣佈投資約1。31億美元收購五穀磨房食品國際控股有限公司25。8%的股權，由此成為這家企業的第二大股東。百事對五穀磨房最感興趣的地方在於數字化運營和觸達顧客的能力。五穀磨房自有“資料銀行”；過去三年，五穀磨房微信公眾號透過運營，擁有粉絲750萬，實現銷售收入1。2億元。

>>收購本土品牌 強化數字化運營能力

百威：釀造”數字化未來

>>打造增長分析中心，

瞭解消費者偏好，精準匹配

產品

>>成立顛覆性增長事業部，

全渠道佈局數字化

>>利用物聯網，

獲取實時銷售資料，最佳化庫存

>>建立創新中心，

研發技術驅動型解決方案

>>加深與騰訊、阿里巴巴的全鏈路合作

>>

打造智慧化倉儲管理系統，提升倉庫作業效率

>>

智慧供應鏈

，

……

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