功能思考差異化需求博弈下，「點贊」功能該如何設計

正向排序是怎麼排序的

對於內容生產者而言，點贊行為會帶來正向反饋，激勵他繼續創作出更多更好的內容。但在一些平臺上，我們可以看到，點贊功能變得不再像以前一樣受歡迎了，這是為什麼？這種情況下，產品經理又該怎樣進行最佳化升級？本文作者對此展開了詳細的分析，並給出了自己的建議，與大家分享。

在寫完《「點贊」與「轉發」的產品邏輯與使用者心理》後的一段時間裡，我對不同網站的點贊功能及其定位進行了仔細的審視和思考，發現點贊功能的地位開始變得尷尬。

這得從點贊功能出發點說起。縱觀點贊功能發展史，Facebook為該功能的發揚推廣起到了不可辯駁的作用。一開始，員工LeahPearlman嘗試用一個按鈕去令使用者快速地表達對新聞推送評論的喜愛，設計出了“Awesome”按鈕。這之後，使用者不再需要點開評論框輸入“很棒”、“好文”等文字，只需要按下點贊按鈕就能發表對內容的態度。

不得不說，當一條內容受歡迎程度量化成了點贊數量以後，收穫點贊成了一件令人上癮的事。每收到一個贊都是對使用者的鼓勵，滿足使用者的成就感，也激發了使用者想要產出更多內容與收穫更多點讚的渴望。

然而當轉發功能出現時，點贊功能變得不那麼吸引人了。

社交網路去中心化的特徵，使得身處其中的每個人都是一個節點，他們既可以是資訊生產者，也可以是資訊分發者。

他們的每次轉發，都能將資訊擴散給更多的人。在流量為王的時代，更大的曝光量意味著更多的點贊和關注，與此同時還有更大的商業價值，因此

內容創作者們的慾望從想要更多的點贊變成了想要更多的轉發。

但是對於按下點贊和轉發的普通使用者而言，他們的需求並沒有發生明顯變化。點贊和轉發通常只起到表達態度，收藏或者擴散資訊的作用，並不能他們帶來某些直接的好處。

內容創作者和普通使用者需求上的不統一，導致兩者對於點讚的態度不一致。在上一篇文章開頭，那位畫手尖銳地向粉絲提問為什麼好多人只點贊而不轉發，得到了不少冷嘲熱諷“憑什麼要我轉發”，便也不令人感到意外。

從社交網路企業角度出發，轉發能體現平臺的商業價值，點贊能促進使用者活躍，二者缺一不可。那麼該如何設計產品以滿足多方需求呢？

在這方面，我看到了不同的企業給出了方案：Twitter會將使用者點讚的內容推送給該使用者的粉絲。而微信公眾號文章底部“點贊”按鈕變為了“在看”按鈕，並引入“看一看”版塊以展示好友在看內容和熱門在看內容。

以上兩個例子都是

將點贊和轉發進行了不同程度上的融合，拓展了優質內容的擴散渠道，進而強化產品本身內容社交平臺的媒體屬性。

而從部分資料來看，微信引入“看一看”版塊及其相關功能，極大地提高了文章曝光量，也促進了普通讀者透過在看按鈕分享內容的熱情。

或許，解決上文中內容創作者、普通使用者和社交網路企業之間矛盾的關鍵點，就在於統一「點贊」和「轉發」功能。

由於網際網路產品發展，社交網路產品新功能衝擊了舊功能而引起矛盾的情況時有發生。在其他場景下，還存在著一些功能性網站在不充分考慮產品特點的同時強行加入點贊功能，導致水土不服的案例。

知乎就是其中一例。

作為一個問答社群，知乎的每個回答下都擁有三個按鈕：贊同、反對、喜歡（早期為“感謝”）。“喜歡”實際上是知乎的點贊功能，而前兩者更類似於評分網站的二元投票系統，用以衡量回答的實用性，因而對回答的排序有著重要影響。

把這三個按鈕進行橫向對比，我們大致可以推理出設計者的思路：

在知乎近幾年的發展過程中，“喜歡”按鈕的功能正在逐漸邊緣化，進而被“贊同”所替代。其具體體現是許多提問的高贊回答中並沒有能解決該問題的回答，有的要麼是抖機靈說笑話惹人開懷，要麼是自說自話卻符合了大多數瀏覽者的情緒。這令知乎的問答版塊注水不少，口碑在近幾年逐漸下滑，有向百度知道靠攏的趨勢。

造成這個現象的原因有很多，但根本原因是知乎在開放註冊後用戶的進入門檻降得極低，導致了許多將知乎作為娛樂、消遣的普通使用者進入。這些人喜愛各種抖機靈回答，並不太在意知乎原有規則。他們的需求與學習知識、分享知識的核心使用者需求之間產生了衝突。

誠然，知乎不可能放棄這類普通使用者，因為他們是構建知乎使用者群體的基本盤。在這種情況下，知乎可以從設計的角度去最佳化產品，從而改變現狀。

最佳化的核心，我認為在於“

建立一套易於使用者理解的點評體系

”。

受社交網路產品的長時間潛移默化影響，主流使用者逐漸接受了單一點贊體系，那麼知乎的“贊同/反對+喜歡”體系是遊離在常人的認知之外的。在該情況下，知乎還為了強化贊同和反對按鈕而因此弱化了喜歡按鈕，令使用者對知乎點評體系難以產生全面的理解。更為致命的是喜歡功能體驗不佳：知乎沒有記錄使用者點選“喜歡”的軌跡，所以使用者無法在一個特定的版塊找到自己喜歡過哪些內容。

讓我們細細揣測一下便會發現，

“贊同”“反對”“喜歡”這三個詞其實都是人對一件事的主觀判斷

。如果說“有用”和“沒用”倆詞給人的印象是從客觀角度去評判回答是否能解決問題，那麼“贊同”和“反對”則純粹是基於個人的喜好去評判一個回答是否符合自己的意願。因此使用者在看到一個沒有回答提問卻幽默風趣的回答時，點選贊同按鈕似乎也情有可原。這樣一來，“喜歡”功能又顯得重複而多餘。

從問題回答者的角度出發，這些群體會希望其他人為他們送上喜歡嗎？我想這與上文中內容創作者是否希望使用者點贊是一致的。在知乎問答系統之下，只有點選贊同才能令回答被更多人看到，那相對於喜歡來說，回答者當然更希望使用者點選贊同。

“贊同”比“喜歡”更能激勵回答者產出。

那麼是否有現成的點評體系供知乎參考，在不影響贊同/反對功能的情況下，同時滿足核心使用者和普通使用者的需求？

答案是有的。

在這方面，我推薦知乎向Steam學習。

Steam蒸汽平臺的評測區提供了“有價值”、“沒價值”、“歡樂”三個評價按鈕，使用者在三者當中只能選其一。評論會分別顯示多少人點選“有價值”和“歡樂”，且可以分別按照有價值程度和歡樂程度進行排序。

在Steam的評價體系內，評測是否有價值是衡量評測的根本尺度。當用戶打算為評測投票時，系統首先會提示使用者“這篇評測是否有價值”，使用者便會優先以“是”和“否”來衡量。使用者發現評測算不上有價值時，看到旁邊的“歡樂”按鈕，便會再去考慮這篇評測是否能給玩家帶來樂趣。

因此在不影響評價體系專業性的基礎上，引入“歡樂”按鈕供找使用者抖機靈和找樂子，同時滿足了需求性使用者和娛樂性使用者的需求。

歸納以上這幾個例子，都是由於創作者和普通使用者的需求之間存在的差異，最終導致了點贊功能不再像以前一樣受人歡迎。各個產品為了尋求平衡點，不斷地摸索出路，也給出了各自合適的答案。

相信透過這篇文章，能給讀者們帶來產品互動設計上的更多思考。

本文由@藍溼溼溼父原創釋出於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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