議程設定合集：一家人就是要整整齊齊

1：傳統議程設定理論的提出

李普曼在《民意》中提出，報紙營造了一個虛假的“擬態環境”，而公眾卻把它當做現實本身，形成關於世界的錯誤的想象。

1948年，拉扎斯菲爾德和默頓提出，大眾媒體具有地位賦予功能，大眾媒體的報道可以使社會問題、個人、團體以及社會運動引起人們的關注，這種顯著性會讓它們具有一定的地位和合法性。這一功能中已經蘊含了議程設定的萌芽。

1968 年美國總統選舉期間，美國傳播學家麥庫姆斯和肖在北卡羅來納州的教堂山就傳播媒介的選舉報道對選民的影響進行了一項調查研究。1972 年，他們在《輿論季刊》上發表論文《大眾傳媒的議程設定功能》，最早將“議程設定功能”作為一種理論假說提出，用簡潔的方法證明了一個古老的觀念。

這項研究由兩部分組成：一是對選民進行抽樣調查，瞭解他們對當前美國社會的主要課題及其重要性程度的認識與判斷，二是對 8 家傳播媒介（包括報紙、雜誌和全國性電視網）的同期政治報道進行內容分析。

在對兩者的調查結果進行比較的過程中，麥庫姆斯和肖發現，在選民對當前重要問題的判斷與大眾傳媒反覆報道和強調的問題之間，存在著一種高度的對應關係。大眾傳媒作為“大事”加以報道的問題，同樣也作為“大事”反映在公眾的意識當中；傳媒給予的強調越多，公眾對該問題的重視程度也就越高。

根據這種高度的對應關係，麥庫姆斯和肖認為，大眾傳播具有一種為公眾設定“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和資訊傳達活動以賦予各種“議題”不同程度的顯著性（Salience）的方式，影響著人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。

以這一經典研究為起點的議程設定，奠定了議程設定理論的核心：從一個議程到另一個議程的“顯要性的轉移。

2：議程設定的進一步證明

從研究資料和結論的關係來看，1968年的教堂山研究還是帶有簡單化的傾向。

首先，相關性不等於因果性。媒體議程與公眾議程之間的高度相關並不能說明是媒體議程影響了公眾議程，也可能是媒體議程反映了公眾議程，也可能是二者同時受到第三個變數的影響。

其次，1968年的研究只討論了擬態環境和公眾認知之間的關係，社會現實很可能成為第三個變數——如果媒體全面地反映了現實，公眾準確地感知到現實，那麼這也可能導致媒體議程和公眾議程之間高度相關。

1972年，在新一輪總統競選宣傳中，麥庫姆斯和肖等人在北卡羅來納州夏洛特市分別測量了6月、10月兩個時間點的媒體議程和公眾議程，然後進行了前後交叉相關比較（crosslagged correlation comparison ），將6月的報紙議程和10月選民議程的相關性，與6月的選民議程和10月報紙議程的相關性進行比較。結果證明：不是公眾設定了媒體議程，而是媒體議程設定了公眾議程。

1973年，馮克豪瑟發表了對20世紀60年代10年間三個美國主要的新聞週刊的越戰議程與公眾對越戰關注程度的研究。更難得的是，他還以美國在越南的派兵人數作為現實世界指標（realworld indicator ），研究了媒體議程、公眾議程與現實世界的關係。研究表明，1966年新聞媒體關於越戰的報道達到頂峰，實際上美國派往越南的人數在1968年才達到頂峰，而此時這些新聞週刊對越戰的報道數量已經大幅下降，這說明媒體議程並沒有如實地反映越南戰爭的慘烈程度。但是1966年公眾對越戰的重視程度卻隨著媒體報道的增多而上升。這說明媒體設定了公眾議程，現實並不是影響公眾注意力的必要條件。

3：議程設定理論的特點

第一，傳播效果分為認知、態度和行動三個層面，“議程設定功能”假說的著眼點是這個過程的最初階段，即認知層面上的效果，也就是告訴人們“想什麼”的方式來把他們的關心和注意力引導到特定的問題上。由於傳播效果是一個循序發生和深化的過程，認知階段的效果並不排除對態度和行動產生聯動作用的可能性。

第二，“議程設定功能”理論所考察的，不是某家媒介的某次報道活動產生的短期效果，而是作為整體的大眾傳播具有較長時間跨度的一系列報道活動所產生的中長期的、綜合的、宏觀的社會效果。這裡著眼的是傳播媒介的日常新聞報道和資訊傳播活動所產生的影響。

第三，“議程設定功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構。也就是說，傳播媒介對外部世界的報道不是“鏡子”式的反映，而是一種有目的的取捨選擇活動。在現代社會里，由於大眾傳播是人們獲得外界資訊的主要渠道，不管這種“再構成”是對現實環境的客觀反映還是歪曲的反映，都會影響到人們對周圍環境的認識和判斷。

4：“議程設定功能”的作用機制

從一系列研究例項來看，學者們主要從三種機制上來考察大眾傳播的“議程設定”效果。

第一種機制稱作“0/1”效果或“知覺模式”，也就是說，大眾傳媒報道或不報道某個“議題”，會影響到公眾對該“議題”的感知。

第二種機制稱作“0/1/2”效果或者“顯著性模式”，即媒介對少數“議題”的突出強調，會引起公眾對這些議題的突出重視。

第三種機制稱作“0/1/2……N”效果或“優先順序模式”，即傳媒對一系列“議題”按照一定的優先順序所給予的不同程度的報道，會影響公眾對這些議題的重要性順序所做的判斷。

一般認為，大眾傳媒主要是透過這三種機制來設定議程的。而且，從“感知”到“重視”再到為一系列議題按其重要程度排出“優先順序”，是一個影響和效果依次累積的過程，越往後效果越大，影響也越深刻。

5：媒介議程設定效果產生的原因和條件

大眾傳媒為什麼能夠在我們身上產生議程設定效果？為什麼每個人並沒有均等地受到議程的影響？

導向需求（need for orientation）概念對此提供了一種解釋：

我們每個人都有了解外部世界的願望，但外部世界巨大而複雜，資訊泛如瀚海，作為個人，我們很難判斷我們應該關注什麼、重視什麼，這就需要有引導機制幫助我們來判斷，而大眾傳播恰好起到了這種作用。麥庫姆斯本人也曾經說過：“人對周圍的世界具有天然的好奇心，而新聞媒介對眾多的話題提供了這種導向作用。”

社會成員個人的導向需求，是媒介議程設定功能得以發揮的社會心理前提。一般認為：（1）受眾個人與物件事物的關聯度高，意味著導向需求低，不易接受傳媒議程設定影響；（2）物件事物的不確定性高，意味著受眾的導向需求也高，傳媒更容易發揮影響力；（3）媒介使用越方便省力，也就越能適應受眾的導向需求。這三種要素的不同組合，可以說明受眾個人接受媒介議程設定的人際差異和多樣性。

6：鋪墊效果

進入20世紀80年代之後，除了大量對傳統議程設定假設的複製與證明外，議程設定還在向縱深方向發展，其中最具代表性的是艾英戈與金德1987年出版的《至關重要的新聞：電視與美國民意》。

除了引入實驗研究方法進一步證明了電視的議程設定效果外（這種做法提高了該理論的內在效度），該研究還提出了電視新聞的鋪墊作用（priming）。艾英戈等人把電視新聞的鋪墊效果定義為：“透過喚起對某些問題的注意，並忽略另外一些問題，影響觀眾對政府、總統、政治和公職候選人進行評價的標準”。關於這一現象存在不同的解釋，比如希金斯和金的啟用模型認為，如果最近或者持續受到某種資訊刺激，這一資訊或概念的潛在活力就會非常強大，將對新的資訊產生影響。如果某個人最近接收到某個資訊或者經常接觸某個資訊，那麼這個資訊就成為最方便獲得的資訊，在遇到新的資訊刺激時，這些舊資訊會努力讓新到來的資訊與其建立聯絡。

鋪墊作用所涉及的，已不止是觀眾對新聞議程重要性的認知，而是涉及觀眾對政治候選人的價值評價標準。也就是說，電視新聞不僅可以成功地告訴人們“想什麼”，而且可以成功地告訴人們“怎麼想”。

關於鋪墊作用與傳統議程設定理論的關係，韋弗等人認為，鋪墊效果與議程設定是兩個不同的過程。議程設定關注問題排序從媒體到公眾的傳遞（想什麼），而鋪墊效果更關注的是議程設定的後果，個人意見的形成過程（如何想）。

7：議程設定的第二層——屬性議程設定

早期“議程設定”研究主要關注大眾傳媒從一系列議題中透過凸顯某些議題使其成為公眾議題的功能，後來的研究則發現，媒介的議程設定效果還不僅僅停止在“制約視野”的層面上，還有著更深層次的影響。

大眾傳媒報道的物件事物具有各種各樣的屬性，有正面的，有負面的，也有中性的；大眾傳媒對某些特定屬性進行凸顯和淡化處理，使物件事物的“主導屬性傳達給受眾，也會影響到受眾對事物性質的認識、判斷和態度”。1997 年，麥庫姆斯和肖在一篇研究西班牙選舉的論文中提出了這種影響機制——“屬性議程設定”，也即議程設定的第二層（second level of agendasetting）。

屬性議程不僅可以影響受眾對議程某一特徵的重視程度，還會反過來影響物件議程的顯著程度。也就是說議程設定的第二層會影響議程設定的第一層。

從屬性議程設定的研究中可以看出，媒體對某一個議程的框架構造，影響了受眾對該議程的想象。這一過程正好和新聞的框架效果（framing）研究殊途同歸：

設定框架就是從有待感知的現實中選擇某些方面，使其在傳播的文字中更加顯著，它的具體做法是促進對一個問題的特殊界定方式、因果解釋、道德評價以及（或者）提出該問題的解釋方案。因此可以認為屬性的取捨、強調、排列也是框架的一種，但是框架本身所包含的內容要比屬性的設定更加豐富。框架除了表現在具體細節之外，還是一種格式塔（整體的感覺。所以議程設定的第二層與框架並不能畫上等號，框架效果所涉及的影響要大於屬性議程設定的影響。

8：議程設定的“轉向”——議程建構

迪林和羅傑斯認為，1968年提出的經典議程設定理論只討論了媒體議程與公眾議程之間的關係，沒有考慮媒體議程的來源，也沒有討論政策議程與媒體議程、公眾議程之間的關係以及不同議程與社會環境之間的關係。因此，他們把經典議程設定過程看做是一個更大的拼圖中的一塊，提出了一個包括媒體議程、公眾議程、政治議程三個部分以及周邊環境的更宏觀的議程設定理論的模型。

這一模型引出了議程設定研究20世紀80年代中期之後的一個熱點——媒體議程是從哪裡來的？從議程設定的角度來看，朗夫婦將其稱為“議程建構”（agenda building）。麥庫姆斯甚至稱其為議程設定的一個“轉向”。

郎夫婦以美國的“水門”事件為例，提出議程建構是一個具有互動性的多重過程，大眾媒體僅是政治系統中的一個推動力量。由於新聞版面的有限性，媒體、政府和公眾在議程爭奪中存在競爭關係，議程的最終確定是三者相互競合的結果。

對媒體議程的研究發現，具有影響力的媒體或新聞來源常常設定其他媒體的議程，這一過程又被稱為媒體間議程設定（intermedia agenda setting）。影響媒體議程的另一個因素是資訊源，主要是政治人物和公關機構。

9：議程融合

隨著手機等更為個人化的媒體普及，傳統大眾媒體設定議程的能力開始下降，影響議程設定過程的中介因素變得更加複雜。因此，還需要從受眾的角度，並結合整個社會環境來考察議程設定的中介因素。麥庫姆斯和肖等人於1999年提出議程融合（agenda melding）理論，就代表著這樣一種思路。

議程融合理論認為，在現代社會中，個人必須透過加入某個社會群體來降低認知不協調，獲得安全感和確定性。為了融入自己想要加入的群體，個人必須接觸與該群體相關的媒體，使自己的議程與這一群體的議程一致。

具體來說，議程融合可以分為以下幾個過程：（1）決定群體歸屬。（2）是否具有該群體所需要的資訊。每個群體都具有自己獨特的議程，缺乏這些資訊將無法被群體其他成員認同。（3）定向需求。如果缺乏該群體所需要的資訊，就會產生定向需求，這將導致個人大量地接觸各類媒體。（4）媒體接觸。個人會根據自己的方便程度，決定使用大眾媒體還是人際傳播來滿足自己的資訊需求。（5）議程設定的第一層。（6）議程設定的第二層。

議程融合理論一方面說明了傳統大眾媒體議程設定能力的下降，另一方面透過揭示使用動機，又在新媒體條件下“拯救”了議程設定理論。也就是說，只要受眾願意接受並尋求大眾媒體的引導，大眾媒體仍然會產生強大的議程設定效果，議程設定效果本身並沒有消失。

10：議程設定的第三層：網路議程設定

在網際網路語境下，媒體與受眾之間權力關係的轉變對經典傳播理論的信度和效度都產生了一定的衝擊，大眾傳媒對公眾所產生的“強大影響”也開始受到質疑。而且越來越多的研究表明，人類在獲取資訊和形成認知的過程中其認知結構並非是議程設定理論所假設的線性，而是接近於網路結構。

面對上述挑戰，郭蕾和麥庫姆斯等學者借鑑了網路分析的理論框架，提出了議程設定的第三層次：網路議程設定理論 （ NAS 理論）。其核心觀點是：影響公眾的不是單個議題或者屬性，而是一系列議題所組成的認知網路；新聞媒體不僅告訴我們“想什麼”或者“怎麼想”，同時還決定了我們如何將不同的資訊碎片聯絡起來，從而構建出對社會現實的認知和判斷。

網路議程設定理論順應了網際網路和社交媒體發展的時代潮流，主要體現在三個方面：

第一，引入了“共現”這一概念，強調以關係為核心的議程設定模式。

第二，“度中心性”取代“頻率”成為衡量要素顯著性的主要標準。（“度中心性”在網路分析中刻畫的是一個節點的關係數量總和，度中心性的值越高，說明這個節點在整個網路中與其他要素之間的聯絡越緊密。）

第三，NAS理論提供了一個具有統攝性的框架，能夠將客體與屬性進行整合性的分析。在前兩個階段的議程設定中，客體與屬性被認為是兩個孤立的要素。但是在媒體的報道和公眾認知中，客體及其屬性通常是融合在一起的。因此前兩個階段的議程設定並沒有真正完整地呈現出李普曼所描繪的“我們頭腦中的圖景”。網路議程設定則改變了這種情形，客體和要素能夠被同時描繪在同一個認知網路上，這無疑更加準確地反映了公眾的認知結構。

11：新媒體環境下的議程設定的轉變

一、議程設定主體泛化，傳統媒體仍然是重要主體

回溯過去發現，議程設定的研究物件不是一份單獨的報紙或電視媒介，而是多個媒體的結合，媒體的多種聲音（voices of media）在麥庫姆斯看來是媒介的合唱（chorus），在大多數情況下每一個人都在其中歌唱。在之前的許多年裡，“合唱”發生在報紙和電視中，自19世紀末以來，更多新的聲音加入了合唱，推特、臉譜、微信、微博等社交媒體也成為合唱的一部分。社交媒體對於新聞和特定的新聞事件來說尤其重要，然而社交媒體中最主要的訊息部分實際上來自傳統媒體，傳統媒體例如報紙電視等日復一日地生產新聞，新媒體更多地成為了訊息的社會發布渠道。

誠然新媒體毫無疑問地位非常重要，訊息很豐富，例如渠道更廣泛，資訊量更大，看上去傳統媒體會衰落，然而傳統媒體仍是主要的資訊來源。麥庫姆斯在《新聞的未來：觀點的議程》（The Future of News： An agenda of perspectives）中討論了這點，他認為我們不能讓傳統媒體衰落，如果傳統媒體衰落了，新媒體也會隨之消逝。

但伴隨著受眾地位的改變，受眾更加迫切地要求參與到議程設定中，議程的設定權下放、主體多元化，已經成為近些年議程設定的重要特徵。受眾從被動地接受到積極地表達，他們透過新媒體來展示自己的觀點看法，並藉助網路傳播，形成資訊流，形成合意，充當群體中的“意見領袖”，成為議程的設定主體。在很多公共事件中，受眾關注的焦點也成為傳統媒體報道的議題，如“榆林產婦跳樓事件”“江歌案”等。

二、新舊媒體雙向互動，反向議程設定增加

社交媒體的熱點話題有時候反過來會為傳統媒體引入議程，這種傳統媒體與新媒體的互動關係被稱為“反向議程設定”。反向議程設定的總體特點是如果公眾對事件有興趣，就會引起媒體的注意，議程就會出現，但這樣的情況並不是每天都會出現，它常常是突發現象。

議程從傳統媒體流向新媒體指的是某類新聞事件率先由傳統媒體報道，議程隨後流向新媒體，網友們透過網際網路渠道對新聞資訊進行轉載，在此過程中形成網路話題，廣大網民就網路話題展開討論。

由新媒體流向傳統媒體則指的是公眾透過社交媒體或自媒體爆料事件，意見領袖進行轉發擴散傳播範圍，再由傳統媒體介入進行深度挖掘。

無論是從傳統媒體流向新媒體還是新媒體流向傳統媒體，兩者已經是不可分離的階段，在議程設定中更是相互作用。只有反向議程與主流議程匯合在一起，才能形成健康的趨勢。

三、媒體與公眾的雙向互動

由於民間輿論場與媒介輿論場的相互作用，議程設定的話題更加草根多元，過去我們的媒體傾向於設定正向議題樹立典範，或者將公民越軌行為公示構建規範，議題集中於社會中上階層。

但新媒體時代，媒體的把關作用受到一定程度的衝擊，受眾對資訊的需求不再滿足於對正面事例的讚美，也要求媒體發揮監督作用，創造健康的公共輿論環境。媒介的議程設定並非單向，而是兼顧受眾需求，涉及到的話題更接近公眾自身所關心的事物。

四、預期效果的非確定化

根據霍夫蘭的說服效果理論，影響傳播效果的因素有傳播者的特質、傳播內容的性質、傳播方法與技巧的選擇等。傳統專業媒體在進行新聞傳播時，由於專業壟斷帶來的影響力強化了對傳播效果的預估。而在新媒體的視域下，主體的多元化、內容的的多樣化都衝擊了傳統媒體的單向權威，在資訊傳達過程中被消解。

簡單來說，一方面，新媒體的訊息來源不像傳統媒體有其確定性，對訊息的加工過程也不像傳統媒體有其專業性，另一方面，受眾在新媒體上進行的資訊選擇與理解自主性更強，要完成強大的議程設定並非易事。

參考文獻：

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