品牌首店多點開花 激發消費新動能

中國商報（記者 陳晴 文/圖）

首店自帶流量密碼，是賦能城市經濟發展的重要原動力。如今首店經濟如雨後春筍般在各地湧現，但開設首店並不是一勞永逸的生意，在行業發展的道路上，仍有首店在“流量”走失後悄然退場。業內人士普遍認為，首店經濟發展到今天，數量已非唯一衡量標準，城市首店經濟“爭奪戰”正向著搶佔高質量首店的方向發展。

“黃油與麵包”北京首店開業之初，引發排隊熱潮

首店經濟熱

中商資料釋出的《中國首店經濟高質量發展報告》對中國10座重點商業城市的首店數量進行統計後發現，2019年1月—2022年9月，有三座城市的首店品牌數量超過2000家，成為首店經濟的第一梯隊，分別是上海（3676家）、北京（2446家）、成都（2094家）。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽對中國商報記者表示，首店經濟在上海、北京、成都之所以發展火爆，是因為品牌在做首店選址時，會對城市發展中的營商環境、城市開放度等做出評估。“北京、上海作為國際化都市，顯然更容易成為國際品牌的首選地。而一些小眾品牌希望與國際品牌比肩，提高品牌自身的知名度，首店也會選擇在一線城市佈局。”

“與北京上海相比，成都雖然國際首店引進力度較弱，但整個西南地區經濟發展比較快，使得先在北京上海壯大起來的品牌，在縱深發展中會選擇成都作為區域首店。”賴陽說。

除了上述三座城市外，其他城市也紛紛發力“首店經濟”“首發經濟”，搶佔商業零售的“頂流”。武漢作為南北節點樞紐城市，首店發展也有大幅增長。2022年武漢表現亮眼，首店數量仍保持正增長，增長幅度超過20%。

杭州、廣州對國內品牌的吸引力在持續增強，大批首店紛紛落地。南京在2022年前三季度引入數量已超去年全年首店總數量。

在賴陽看來，積極發展首店，一方面可以激發新的消費流量，引發關注熱潮；另一方面，首店可以增強對其他周邊地區的消費輻射能力。

品牌首店多點開花

首店經濟發展多點開花，各地都在積極引進國際知名高階品牌、小眾時尚品牌，在培育打造引領性本土品牌上下功夫，但不同的城市對於零售業態的選擇各有側重。

一線高階消費品品牌更傾向於往下沉市場進軍，比如貴陽憑藉貴陽荔星中心迎來了包括路易威登（Louis Vuitton）在內的多家高階消費品首店。

國貨原創與海外潮流品牌也開始走進線下，並以入駐一二線城市為主，如哥本哈根小眾品牌GANNI全國首店選址深圳永珍天地，成都本土潮牌MEDM落地萬科天薈。

運動品牌則以零售體驗合一的模式爭相入駐購物中心，Snow51藉著冬奧會的東風，將滑雪運動“吹”進購物中心，在北京、深圳等多個城市迎來首店。

生活方式類品牌也開始廣泛佈局，MUJI下沉市場拓店至台州、淮安等城市：本土生活方式類品牌頻出，並爭相在一二線城市佈局。上海落地首家凡幾select shop&coffe，是兼具咖啡、文創、展覽等功能於一體的複合型空間。

顏值經濟市場受關注，國際高化美妝也紛紛開拓內地市場，如美國高化品牌Hourglass首店落戶杭州，上海芮歐百貨迎來日本高階品牌SUQQU。

在餐飲業態方面，國際品牌爭相入駐一線城市，如全球極富盛名的精品咖啡品牌Blue Bottle中國首店落戶上海。國內頭部網紅餐飲開始下沉，二三線城市緊跟潮流，比如網紅烤肉品牌西塔老太太入駐寧波、台州等多個城市，迷你椰大排檔也走進濟南、鎮江等地。

搶佔“高質量”首店

首店自帶流量密碼，是賦能城市經濟的重要原動力。首店經濟可圈可點，但開設首店並不是一勞永逸的生意。在首店經濟發展的道路上，仍有首店在“流量”走失後悄然退場。

2017年9月，Lady M在上海國金中心開出首店後，曾掀起搶購熱潮。然而今年7月21日，Lady M在其官方微信公眾號上宣佈，將在中國內地終止經營。有消費者表示，作為網紅品牌，剛引進中國市場時，為嚐鮮去排隊購買。但一塊蛋糕售價80元以上，價效比並不高。

還有消費者表示，Lady M雖然選址在核心商圈，但店鋪設計普通、空間狹小，用餐體驗並不好。

在賴陽看來，如果首店產品和服務讓消費者逐漸體會不到首店的“溫度”，那麼門可羅雀就在所難免。

如何將首店優勢發揮到極致？業內人士表示，可透過創新經營模式和產品服務，將品牌和首店流量轉變成客流和消費增量。並在同質化品牌中找到自身的差異化特色，以創新力成就獨具特色的品牌核心，為消費者帶來新的體驗，從而賦予城市商業活力，形成新的消費經濟增長點。

記者注意到，當下一些國際國內知名品牌在場景創新及門店內容上持續發力，打造差異化場景及複合化業態的強組合，吸引消費者到店。比如成都遠洋太古裡的卡地亞（Cartier）獨棟旗艦店，將巴蜀風情融入店鋪設計，並特色化打造全球首家Cartier Teahouse，試圖透過本土化場景的打造來迎合消費者的購物體驗。

業內人士普遍認為，首店經濟發展到今天，數量已不是唯一衡量標準，城市首店經濟“爭奪戰”已經向著搶佔高質量首店的方向發展。

在賴陽看來，如今線上下消費中，消費者更加追求特色的產品、空間及服務。未來，首店該如何高質量發展，並以此提升品牌價值，是品牌需要思考的。

此外，企業紛紛搶佔首店市場，但首店未必一定要發展成為大規模連鎖店。在賴陽看來，對於佈局首店生意，企業會越來越理性。“線下開店成本相較線上要高，服裝等業態會以開設形象店、概念店為主，透過這些有代表性的店面與消費者增強互動，提高品牌對消費者的吸引力，而在購買渠道上可形成線上與線下相融合的態勢，並不一定都要引流到線下購買。”