外籍專家提出質疑，白酒是不是一定要實現國際化？

記者 張瑜宸

華夏酒報

在打造白酒國際化的路徑上，似乎從來沒有人提出質疑。白酒，是不是一定要站上世界舞臺？

“有一個消費偏知，走出國門的目標受眾不能只侷限於中國人，而是要得到當地人的青睞。”

這兩天，《華夏酒報》連續刊發了兩篇有關白酒國際化的稿子——

《在德國、澳大利亞、韓國、俄羅斯······他們怎麼看待中國白酒？》《白酒“出海”，也許可以換個思路······》

（點選文章閱讀原文），引發了不少酒業人士和消費者的共鳴。綜合來看，大家對白酒國際化的受眾基本達成了共識：華人華僑是白酒海外消費和推廣的中堅力量，不容忽視，但更多的精力還是要聚焦在本土消費者的開拓上。

那在外國消費者眼中，白酒到底能不能成為下一個流行的品類？對此，《華夏酒報》記者採訪了海內外的酒業外籍人士。

“第一印象”普遍不好，老酒似乎更受青睞

值得關注的是，很多外國朋友在接受《華夏酒報》記者採訪時都認為白酒給人的“第一印象”不太友好，過於刺激和辛辣。

“而且喝下去很快就上頭了！”Exposasia創始人Bjoern Kempe撫著腦袋笑著說，如果沒有人提前告知白酒是凌烈的，喝酒的人也沒做好思想準備，第一次喝白酒確實有點“遭罪”。

對此，來自南非的Cassidy Dart也表達了相同的觀點。事實上，Cassidy Dart是位葡萄酒大師，但他對中國白酒“門清”。2019年，他離開工作和生活了16年的英國倫敦，來到中國北京定居。當年10月，他就有幸參觀了五糧液酒廠。目前，除了繼續深耕葡萄酒領域，他還和一些業內人士，共同從事中國白酒品評和質量評估體系的相關工作。

“我其實喝過不少白酒了。但坦白說，五糧液並不是我喜歡的白酒風格。它的香型對一個外國人來說，還是會有些不習慣。當然，不習慣的還有白酒的高酒精度以及中國人喝白酒的方式——用很小的杯子反覆敬酒。”Cassidy Dart指出，拋開味道，白酒的飲用方式和西方人喜歡小口慢飲其他烈酒的文化幾乎是背道而馳，儘管他們也愛用烈酒與其他飲料調配成各種口味的雞尾酒，但用白酒做雞尾酒也沒有那麼好融合。

“我試過幾次，不是每次都能成功。所以相對來說，像汾酒那樣清香型的白酒比較好接受。”Cassidy Dart表示，但他個人也不是沒有喜歡的白酒，老年份的茅臺就是“心頭好”。“它的酒體在變得更復雜的同時，酒精度也更加柔和。所以我確實喜歡茅臺的老酒。”Cassidy Dart如是說。

有意思的是，採訪中，喜歡老年份茅臺和汾酒的外國人不在少數。怡園酒莊技術總監李衍彥是位地地道道的馬來西亞人，他也十分鐘情於老年份的茅臺和汾酒。

“我到現在都記得當時喝到老酒時的驚豔和味道，太絲滑了，完全沒有高酒精度的刺激感和灼熱感。相比而下，其他喝過的白酒就沒那麼‘友好’，有些還有股抹布味。”李衍彥在接受《華夏酒報》記者採訪時表示，他接觸和知道白酒也是在他來到中國工作以後，但因為白酒整體價格偏高，喝到的機會又少，所以自己並不會主動消費。

“在馬來西亞，因為宗教信仰的關係，吃飯基本不喝酒。如果要喝酒的話，會在飯後專門去酒吧。”李衍彥指出，中國人邊吃邊喝的習慣在馬來西亞很難行得通，所以他更看好白酒在新加坡的發展潛力和機會。

“一是因為地緣優勢，二是近年來一些有關烈酒的國際賽事和展會頻繁地在新加坡舉辦，十分利於消費者的培養。”李衍彥說道。

邁向國際化是項“長期主義”工作，有沒有必要堅持？

的確，近十年，白酒企業開始頻繁“出海”亮相各大賽事和展會。根據360 Research Reports最新發布的《全球白酒市場（The Global Baijiu Market）》報告顯示，在千禧一代和新興市場的巨大需求推動下，預計到2022年全球白酒市場規模將達到893。5億美元，到2026年將達到1109。1億美元，2021-2026年的年複合增長率為3。1%。

顯然，中國白酒的消費潛力是巨大的。

“白酒出口量將持續增長，會有越來越多的酒吧、餐廳、酒店特別是一些全球連鎖品牌把中國白酒加入到酒水單中。”在上海做酒商諮詢以及酒水營銷的阿根廷人Maximiliano Postigo表示，他預計，在接下來的五年裡，隨著進口葡萄酒會在中國市場大幅增長，白酒也會出口到更多的海外國家，特別是歐洲、美洲、南美、南非等地，不僅僅是因為這裡的華人華僑多，還因為這些地方的外國人也開始探索和發現白酒的品味之美。

“如果你要問我，白酒出走海外最先關注什麼，這些市場應該是白酒企業重點關注的；此外，中國的白酒企業眾多，品牌也是琳琅滿目，誰都想成為第二個茅臺，但想要實現國際化，除了要在品牌和市場推廣上下功夫，最重要的就是做出調整來適應外國消費者的口味。”Maximiliano Postigo告訴《華夏酒報》記者，白酒透過雞尾酒進入西方人的生活方式也是一種趨勢。

此外，他還建議，白酒企業可以“跨界”，透過贊助足球俱樂部，與時尚品牌、國際連鎖酒店合作等方式，形成白酒+國際大牌的戰略聯盟。

“一些國際品牌在中國市場已經很成功了，所以我們需要開啟思路，積極探索國外市場，透過葡萄酒與白酒的資源置換，實現互利共贏。”Maximiliano Postigo說道。

對此，Bjoern Kempe表示，白酒儘管很烈，但口感和之前喝過的任何一種酒都不同，所以讓人感覺還挺有意思的。“總體來說體驗感不錯，甚至挺新奇。所以我也看好中國白酒在世界其他國家的發展潛力。像我最早接觸的中國白酒是米香型，後來是濃香，醬香，但我最喜歡的白酒是洋河的夢之藍，價格不便宜，但超級順口。”Bjoern Kempe在接受《華夏酒報》記者採訪時表示，目前，除了和中國有生意往來的外國人會知道白酒，大部分人都不怎麼了解。

“但我想，只要肯花時間來進行市場培育，白酒‘唱響’全球化還是有機會的。特別在歐洲，白酒和義大利的果渣白蘭地（Grappa）、瑞士的水果白蘭地（Obstler）有些相似，後兩者都是用葡萄或者水果釀造的高度烈酒，酒精度為50度，所以高度白酒會讓歐洲烈酒邁向新‘高’度。我相信，歐洲人會逐步接納白酒的口感並喜歡上高品質的白酒。”Bjoern Kempe分析道。

但不容忽視的是，白酒國際化效果不理想的一個重要原因就是，99%的白酒都在中國市場進行銷售和推廣，所以99%的外國人對白酒沒概念。

“中國白酒想要‘香飄’世界舞臺，可以透過參加一些烈酒賽事、邀請調酒師走進中國最好的白酒生產企業進行文化輸出與交流。但同時，企業也需要做好‘長期主義’的準備和投入大量的財力去做國際化的推廣和營銷，重要的還要能找到合適的夥伴。所以相對來說，深耕中國市場反而更容易。”Cassidy Dart表示，他個人其實不太能確定白酒到底能不能稱得上是一個國際化品牌。

“從利潤上來說，的確可以稱霸，但行銷全球？恐怕並沒有。所以白酒一定要走出國門嗎？要知道，白酒的頭部企業大部分都是國企。當然了，當下的中國正處於品牌出口高質量發展的新階段，取得的成果也十分讓人欣喜。但相比米酒、威士忌等烈酒的崛起和流行，白酒的國際化之路不會容易。”Cassidy Dart對《華夏酒報》記者說，白酒是蘊含著豐厚的中國文化，也是展現民族自信的一張名片，但黃酒的文化底蘊更深厚，難道不更值得研究和推廣其國際化嗎？

“所以，‘出走’海外的目的是什麼以及誰來操盤，才是需要白酒企業先理清楚的。”Cassidy Dart如是說。