億級玩家歐扎克重做麥片：品牌首款全麥脆、0.3mm超薄工藝創新

相較前幾年，麥片市場已經出現增長新難題。

在2018-2020年，

麥片品類加速走向年輕化

。中國市場上不少品牌選擇在麥片中新增凍幹水果、酸奶塊、堅果等輔料提升產品的口味口感，也成功吸引了不少年輕消費者。2020年的報告顯示，當時線上衝飲麥片

近一年增速超60%

［1］。

在巨頭、新消費品牌、VC們持續關注下，麥片品類持續發展。相較發達國家，中國消費者的麥片人均消費量還有更大提升空間。

麥片品類年輕化；圖片來源：歐扎克天貓官方旗艦店

可到了2022年，

麥片品類整體增長乏力，產品創新出現瓶頸，品類陷入口味和價格戰

。還有業內人士透露，今年雙11淘系麥片品類銷售額

整體下滑約28%

［2］。市場變化的背後，是消費者的需求發生了改變。市場洞察顯示，如今消費者對價格更敏感了，同時他們還更重視食物的營養價值，渴望新鮮愉快的體驗［3］。

為了抓住變化的消費者，麥片品牌也開始尋找第二增長曲線。今年10月，因獲得億元融資被稱為“億級玩家”的歐扎克，就自主研發生產推出了旗下首款

“全麥脆麥片”

。

歐扎克推出品牌首款“全麥脆麥片”；圖片來源：歐扎克

據悉，該產品全穀物含量達97%。品牌還採用了超薄壓制工藝，讓小麥薄片平均厚度小於0。3mm。歐扎克還透露，目前該產品的

新客佔比超過了90%

。當麥片市場發展趨於穩定，品牌需要做的不是在現有大盤裡搶蛋糕，而是要把蛋糕做大。作為麥片頭部玩家的歐扎克，或將藉此找到新人群。

歐扎克推出品牌首款“全麥脆麥片”；圖片來源：歐扎克

當麥片品牌們都在試圖破局求變，我們也來一同瞭解：全麥脆麥片有什麼特別之處，能幫助迅速吸引新客？歐扎克尋找了怎樣的麥片品類創新方向？全麥脆在歐扎克的佈局又有著怎樣的意義？

一、歐扎克率先推出的首款全麥脆，是一款怎樣的麥片？

想到麥片，你會想到傳統的鋼切燕麥、外網爆火的隔夜麥片（overnight cereal），還是各類袋裝即食麥片？

麥片；圖片來源：Bob‘s Red Mill、twohealthykitchens、歐扎克

據悉，歐扎克此次率先推出全麥脆麥片，就是想打破中國消費者對麥片的固有認知，從外形、成分、營養價值等方面帶給消費者不同的麥片產品體驗。

在外形上，該產品以全麥脆塊的形式呈現。全麥脆在製作時由整粒小麥壓制而成，並透過超薄壓制工藝讓

麥片厚度≤0.3mm

，區別於常規類衝調麥片的厚度為0。6mm。品牌希望以此帶來酥脆口感，同時全麥脆塊的形態也能匹配健身減脂人群的飲食習慣。

全麥脆麥片厚度 ≤0。3mm；圖片來源：歐扎克

在成分上，該產品主要由全麥小麥製成，

全穀物含量達97%

。品牌選擇打造全穀物產品，也和中國消費者的膳食營養有關。

全麥脆麥片（原味）產品配料表；圖片來源：歐扎克

今年釋出的2022版《中國居民膳食指南》提出了

“中國居民膳食指南（2022）8項核心準則”

，其中準則三為“多吃蔬果、奶類、

全谷

、大豆”。從營養價值考慮，相比精製米麵，人們透過食用全穀物

可以增加更多B族維生素、膳食纖維和礦物質

等營養成分。［4］

中國居民膳食指南準則；圖片來源：《中國居民膳食指南（2022）》

值得注意的是，消費者想要增加全穀物的攝入，不是吃小麥、燕麥、糙米、玉米等就可以，還需要考慮

穀物的加工工藝

。

據《中國居民膳食指南（2016）》，全穀物指的是沒有經過精細化加工或雖經碾磨、粉碎或壓片等處理，但仍然

保留了完整的穀粒所具備的胚乳、胚芽、麩皮

等天然營養成分的穀物。［4］因此歐扎克在線上和消費者溝通時，也為其97%的全穀物特地強調其在加工時保留了穀物完整的麩皮、胚芽、胚乳。

全麥脆麥片詳情頁圖片；圖片來源：歐扎克天貓旗艦店

歐扎克表示，一餐吃兩塊歐扎克全麥脆麥片大約為33g、110kcal，在低負擔的同時可以作為消費者每日補充全穀物的新選擇。此外，每100g全麥脆含有膳食纖維12。5g、植物蛋白12。2g，產品不含反式脂肪酸，0新增香精、色素、防腐劑，也能吸引更多追求減脂健身、健康養生的年輕人嘗試。

追求減脂健身、健康養生的年輕人嘗試新選擇；圖片來源：歐扎克

這款全麥脆還因為其包裝設計，被品牌戲稱為

歐扎克最“內卷”的產品

。

在包裝方式上，團隊為了預防塑封時產生的熱氣使麥片變質，未對內包裝袋做全密封處理，而是選擇在其內袋上設計了鐵絲封口，方便消費者日常卷袋儲存。

“內卷”的包裝；圖片來源：歐扎克

透過不同維度的創新，全麥脆目前獲得了超過90%的新客購買。我們也瞭解到，此後歐扎克還意圖進一步鞏固市場，將於本月推出0新增糖全麥脆麥片吸引更多消費者。

二、從細分人群切入，麥片頭部玩家尋找創新之路

從目前產品來看，即食麥片在近兩年創新時多關注

“零食化”

方向，尋找不同輔料和風味，完成口味和口感的創新。零食化的好吃好玩屬性，也吸引了許多使用者在社交媒體分享食用體驗。

然而，如今的消費者還期待有更健康的選擇。Innova市場洞察釋出《2023全球食品飲料十大趨勢》時提到，

即使生活成本上漲，消費者對從飲食中獲取營養益處的需求只增不減

。有41%的受訪者認為創新要關注健康［2］。對於麥片賽道而言，即食麥片也可以往

“健康化”

方向創新。

再從業務端考慮，目前麥片品類大盤增長緩慢，品類出現同質化瓶頸，陷入口味和價格戰。為了能長期發展，頭部玩家更需要提前破局求變。

此次歐扎克選擇推出全麥脆麥片，則選擇以細分人群切入，挖掘背後的需求，希望打造“專業化”的產品創新之路。

歐扎克推出品牌首款“全麥脆麥片”；圖片來源：歐扎克

歐扎克指出，近年來觀察到越來越多的中國消費者開始推崇

更加健康的生活方式

。同時，全穀物產品也成為年輕消費者，尤其是

健身減脂人群

的關注重點。因此，品牌從今年初便開始準備全麥脆的開發工作。

而“全麥脆塊”的產品形態在國內很少見，歐扎克選擇其型別進行開發，也是關注到了該品類的潛在市場機會。

其研發團隊表示，在國外該品類中，已有麥片品類定義了近百年澳洲和紐西蘭早餐，曾經還是澳洲士兵的三餐糧食。該品類在2014年進入中國後，許多澳洲留學生、健身達人都分享了他們的食用體驗，逐漸引起國內消費者的注意。因此，歐扎克也希望將該類產品帶給更多中國消費者。

歐扎克推出品牌首款“全麥脆麥片”；圖片來源：歐扎克

我們瞭解到，此次推出全麥脆麥片，

從研發到生產全鏈路均由品牌自主完成

。

儘管歐扎克已分別於2016年、2021年建立了自有天津工廠和滁州工廠並組建自有研發團隊，推動產品創新生產，但全麥脆卻給了歐扎克一個新挑戰。品牌發現，想要做出0。3mm的超薄麥片，目前國內還沒有生產工藝可以借鑑。

於是研發生產團隊選擇

自主完成生產線從0到1的搭建

。為了克服生產困難，團隊在半年內走訪了幾十家裝置廠，與相關技術工程師進行技術溝通探討並在裝置廠家進行實驗測試，直到達到最佳效果。

最終，歐扎克團隊透過不斷調整、測試、最佳化，

歷經6個多月才完成產品的前端開發

。到了10月，原味全麥脆麥片產品終於正式上市。品牌推出了1。2kg（約72塊）和400g（約24塊）兩種規格，希望帶給消費者以囤貨和嚐鮮兩種選擇。

原味全麥脆麥片兩種規格；圖片來源：歐扎克

可對於想要推動品類發展的歐扎克而言，推出全麥脆只是其品類創新的第一步。為了抓住關注健康的年輕健身人群，歐扎克還在進一步搭建產品矩陣。

品牌在12月計劃推出0新增糖的全麥脆，還在原有配方上增加燕麥穀物。歐扎克表示，中國人飲食注重“五穀為養”，尤其早餐也比較注重植物營養的補充。0新增糖版全麥脆在增加燕麥穀物後，

最終的全穀物比例會達到99.5%

。

0新增糖版全麥脆；圖片來源：歐扎克

然而在生產工藝上，團隊又遇到了新困難。由於

小麥和燕麥在澱粉和皮層重量比例不同

，燕麥片對於成型工藝要求也進一步提高。

於是團隊又在

燕麥新增比例、口味、麥塊酥脆度和最終產品形態

上，做了近百次測評，最終才敲定0新增糖配方。品牌希望以此為消費者提供更全面的早餐選擇。

我們還了解到，歐扎克作為一個想要深耕植物營養的公司，針對燕麥奶和麥片兩個品類打造了不同的策略：對燕麥奶品類持續培養，並官宣肖戰為品牌代言人持續溝通年輕消費者；而對麥片品類則希望透過全麥脆的產品進行品類創新，來吸引更細分人群的嘗試。

歐扎克推出的植物奶和全麥脆；圖片來源：歐扎克

在未來，品牌也將持續按兩個產品策略推動植物營養創新。

三、持續押注早餐市場，歐扎克的麥片故事還在繼續

從社交平臺可以發現，歐扎克近一年來，一直圍繞“好早餐，喝燕麥”、“好早餐，吃燕麥”、“好早餐，吃全麥”主題溝通消費者。

對於持續押注早餐市場的歐扎克而言，此次推出全麥脆新品也是其搶佔

健康早餐、代餐賽道

的重要一步。

歐扎克對人群進行細分，選擇健身減脂、追求健康輕生活的人群為全麥脆的目標使用者，並針對早餐場景，提供了開袋即食、蘸酸奶、泡牛奶/燕麥奶等不同的健康早餐食用方式推薦。

全麥脆吃法；圖片來源：歐扎克

在歐扎克的天貓旗艦店，有不少使用者在嘗試不同吃法後，評論分享了最適合自己的食用方式。

消費者反饋；圖片來源：歐扎克天貓旗艦店截圖

品牌推廣的食用方式背後，也反應了

中國年輕人飲食習慣的變化

。在過去，中國人傳統早餐飲食習慣多以粥、饅頭、包子、熱豆漿等。然而隨著生活習慣和飲食發展，年輕人開始習慣在早餐時選擇牛奶、酸奶、麵包、麥片等產品。

同時，對於忙碌的打工人而言，早餐的

便捷屬性

也很重要。而麥片品類，不僅可以即食，還能快速和牛奶、酸奶等進行組合食用，給出更多元化的早餐體驗。因此麥片開始被越來越多的年輕人所選擇。

基於對年輕人早餐習慣的這些洞察，歐扎克一直進行許多早餐話題的營銷投入。例如推出早餐包裝設計。

早餐主題包裝圖片；圖片來源：歐扎克

在2022年，品牌還在線上線下渠道進行雙佈局。在線上，結合代言人資源在小紅書、抖音等社交媒體平臺進行鋪量種草。線上下，則與各大B端品牌開展聯名活動，在終端門店投放大量主題宣傳物料，推出早餐主題包，捆綁早餐店、麵包店進行線下嘗試。

線下活動圖片；圖片來源：歐扎克

品牌表示，後續全麥脆也延續強化早餐主題，以更健康化的產品屬性，也將持續吸引年輕人購買，作為能量營養補充。

此外，全麥脆作為一種消費者較為陌生的形態，光有場景化營銷還不夠。新品還需要加強互動體驗，和消費者建立情感聯絡。

因此，歐扎克選擇針對品牌粉絲進行溝通，在品牌私域發起新品招募官活動，讓粉絲免費試吃新品，並參與產品最佳化。後續又在天貓站內和微博端招募會員新品嚐鮮。透過在不同平臺和場景下的互動吸引了更多新客嘗試，並透過消費者進行二次種草。

全麥脆0元試吃活動；圖片來源：歐扎克

對於持續押注早餐市場的歐扎克而言，它的麥片創新故事還在繼續。推出產品只是第一步，如何能向消費者講好麥片產品的故事，讓消費者願意購買更關鍵。

四、結語

當一個食品賽道開始增長乏力時，同質化的“內卷”將把整個品類帶入僵局。破局求變，進行更專業化的產品創新，或是將品類帶向更大市場的機會。麥片頭部玩家歐扎克在克服技術挑戰後，以創新工藝率先推出首款全麥脆，吸引了大量新客關注。

從細分賽道切入，歐扎克尋找到了屬於自己的品類創新方向，意圖擴大其在早餐市場的競爭優勢。未來麥片品類還將如何變化？我們一起持續關注。

參考來源：

［1］《2020線上健康穀物消費趨勢洞察報告》，2020年7月24日，CBNData

［2］淘寶雙十一（10。31-11。11）生意參謀資料

［3］Riri，首發 | Innova釋出2023全球食品飲料十大趨勢，如何抓住更“精打細算”的消費者？，2022年11月10日，FBIF食品飲料創新

［4］《中國居民膳食指南（2022）》，中國營養學會

［5］《中國居民膳食指南（2016）》，中國營養學會

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Riri，轉載請聯絡出處。