廣告頻頻翻車，奧迪們如何防範

合規審查只能加強，不能放鬆

作者 | 李 想

編輯 | 李國政

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

5月21日晚間，劉德華代言的奧迪汽車廣告《今日小滿，人生小滿就好》出圈到瘋狂。

初看這條廣告確實走心，博得無數好評。

然而，這條出自一線豪華品牌、劉德華出鏡、播放量過億的廣告影片，卻在釋出後短短几個小時內“翻車”，被指文案抄

襲。抖音博主

“

北大滿哥”

還上傳

了對比影片（見上圖），讓其抄襲的性質及程度一目瞭然，即使是小學生也看得出來，堪稱汽車廣告史上最無爭議的著作權侵權。

網路上隨之而來的，是比此前的掌聲更為鋪天蓋地的聲討。

奧迪、劉德華、創意提報執行方M&CSaatchi公司等三方頓時深陷漩渦。受傷最大的，顯然是奧迪。

M&CSaatchi廣告公司於5月22日釋出宣告稱，該公司奧迪服務團隊系奧迪小滿篇品牌影片開發團隊，在影片內容開發過程中，因該公司奧迪服務團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關於“小滿”的影片中文案內容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾。

“我們深表歉意，並誠懇地向原作者道歉，同時承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。我司鄭重承諾將在廣告創作中尊重和保護原創作者權益，嚴格杜絕此情況發生。”宣告說。

輿情發酵下，網友扒出了近年來發生在汽車營銷圈的更多“翻車”案例。

一條名為《良倉x全新BMW 8系》的寶馬汽車廣告片中，其構圖、分鏡的畫面，均與國外藝術家SOHN為《Hard Liquor》拍攝的歌曲MV非常相似，可以說是畫素級抄襲。

再往前溯，勞斯萊斯請網紅做試駕營銷而網紅髮飈、賓士C級廣告出鏡模特“眯眯眼”，均惹起輿論極大不滿。

“汽車廣告亂象頻出，根本原因在於合規審查機制不到位。”一位法律界資深人士指出。

一條廣告，涉及到的責任主體眾多，有廣告主、廣告經營者、廣告發布者、廣告代言人。其中，廣告經營者又分設計者、製作者、代理者。“《廣告法》等相關法律明確了這些主體的責任。”這位法律界人士表示，汽車企業（通常是廣告主）要時刻注重對廣告宣傳的物料進行合規審查，避免民事侵權和行政違法兩方面的法律風險。

在行政違法風險方面，汽車企業作為廣告主，首先應當對廣告內容的真實性負責。廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。

其次，尤其要遵守《廣告法》第九條所禁止的十一種情形。《廣告法》規定了相應的處罰條款。任何單位或者個人有權向市監部門投訴、舉報違反該法的行為。汽車企業如有《廣告法》規定的違法行為的，由市場監督管理部門記入信用檔案，在國家企業信用資訊公示系統予以公示。

這種信用管理措施，不

僅影響了相關汽車企業的品牌形象，而且制約了企業的營銷手段。比如，

中央電視臺

在其《廣告審查暫行標準》第七條中，要求廣告主提供《企業信用資訊公示表》，登入全國企業信用資訊公示系統，網址“gsxt。saic。gov。cn”，下載本企業的行政處罰資訊。該標準第九條明確規定“有以下情形之一的不得審查透過：1、企業因虛假宣傳被行政處罰，至

今未滿6個月的……”

“實踐中，相比行政違法風險，汽車廣告的民事責任風險點更多。”這位法律界人士指出，汽車企業每天釋出的廣宣物料

一是

數量多，

二是

形式多，

三是

內容雜。每一條物料背後，都有著複雜的民事法律知識點——從字型到文案，從文字到音樂，從圖片到影片，從建築到人物，從產品到競品，從著作權到商標權再到專利權等，稍不留神就會埋下一顆民事侵權的地雷。“這就需要從廣告製作到釋出各個環節，都要進行合規審查，消除每一個隱患。

”

不過，在一些汽車企業市場部人士看來，此次奧迪廣告“翻車”，還真不是個新鮮事，他們都說“沒有經歷過侵權事故的人，不足以談廣告”。事實上，汽車主機廠經常碰到廣（告）宣（傳）民事侵權事故。“這在汽車行業太普遍了——說‘所有’可能過於絕對，但說‘絕大多數’，肯定不為過。”幾位主機

廠市場部門負責人對幫寧工作室講述了他們的“切身經歷

”

。

其實，汽車企業，比如奧迪，都非常注重合規風險，都成立部門、配備專人、建立機制，來處理法律事務，防範侵權風險。但是，現實是，汽車企業人手緊張，而廣宣業務量太大且專業，

主機廠不可能也沒有人力，每天對每個廣宣物料進行合規審查。

所以，主機廠通常的做法是，將廣宣業務外包給供應商，由專門的廣告公司提供從創意到執行“一條龍”服務。

相應地，汽車企業都將廣告合規條款寫進服務合同，明確由供應商承擔法律風險，這實際上把合規審查交由供應商廣告公司承擔。

那產生侵權問題怎麼辦？像奧迪會賠償給“北大滿哥”嗎？

“性質很清楚，道歉、賠償肯定是要的。不過，一般不是主機廠，而是供應商（廣告公司）來辦。比如在奧迪這個案件中，大機率是由M&CSaatchi公司主導跟‘北大滿哥’協商道歉、賠償事宜。談得攏的話，雙方簽署和解協議，就是俗稱的‘私了’。”這些市場部人士向幫寧工作室介紹了這一行業通行做法。

“如果談不攏，‘北大滿哥’可以作為原告，以侵犯著作權為由，向法院起訴奧迪公司和劉德華先生，要求停止侵權、賠禮道歉、賠償損失。”前述法律界人士說，一旦法院認定侵權並判決被告承擔責任後，被告方奧迪公司可根據服務合同，向供應商追償。

儘管最後都由供應商承擔經濟賠償，但無論如何，這類侵權事件對於汽車主機廠的品牌形象，比如奧迪，肯定造成了無法估量的傷害。而且，明星代言人的名氣越大，主機廠品牌形象摔得越嚴重。

客觀而言，此次奧迪廣告侵權事件，問題直接出在M&CSaatchi公司身上。

業內人士認為，在公關廣告公司行業，按照傳統流程，一個創意文案出來後，從廣告公司到品牌方，可能上下有幾十號人提意見，層層把關，屢次修改。

這次奧迪事件中的文案查重率達到99%，應該是沒有經過正常的流程。

在中國人民大學重陽金融研究院高階研究員劉戈看來，層層發包機制下，每一個轉包方都不會在創意和製作過程認真投入，沒有層層把關和法務等相關審查，極大降低了抄襲被發現的機率。

然而，社會分工越來越細，這是不可扭轉的時代潮流。擺在所有汽車主機廠面前的問題是：如何既開展正常的廣宣業務，又防止合規風險？

前述一些市場部人士表示，要主機廠自己製作廣宣物料、自己審查合規，肯定不現實——市場部的人不怎麼懂法律、法務部的人又無暇應對，只能在源頭上對供應商嚴格要求。

“在選擇供應商入庫和競標投標中，儘量選擇開辦時間長、聲譽好、有專業主創團隊、有嚴格法律審查程式的廣告公司，而不是一味地看誰家報價低。”

當然，也不能當甩手掌櫃，把合規風險扔給廣告公司而不聞不問。

“要堅持‘逢廣必審 ’原則——對每一個廣宣CASE，都要求供應商提交合規審查報告，對物料中每個細節都進行合規審查，比如確保使用的字型是免費或購買，文案、圖片或影片是原創或購買，人物肖像取得授權書等。”他們支招說。