雙11戰報之食品篇，新消費品牌領跑

今年雙11第一波尾款支付終於告一段落。

品牌們接連斬獲耀眼成績，天貓開場首小時，超過2600個品牌的成交額就超過去年全天。

尤其是今年的大熱門食品生鮮類目，在李佳琦、薇婭等超頭主播不間斷直播帶貨的加持下，品牌們更是如虎添翼，業績集體上一層樓。

比如咖啡衝調代表隊的“尖子生”三頓半，率先拔得頭籌，榮登食品類目首小時熱賣榜TOP1以及11月1日全天銷售額排行的第4名；而即將要上市的新銳乳品品牌認養一頭牛也不甘落後，位列首日食品類目品牌銷售額的TOP10。

民以食為天，中國人在吃上尤為講究。能真正走入國人心中的食品品牌，一定在某方面有自己的獨特優勢，要麼產品力過硬，有明顯的差異化特徵；要麼品牌力較強，牢牢佔據消費者心智。

BotF未來品牌

根據今年食品各細分類目的首日銷售榜單，總結了咖啡衝調、茶、乳飲冰、酒、休閒零食、方便速食、生鮮這七個熱門領域的大促情況及行業發展趨勢。

咖啡：新咖飲三足鼎立，頭部優勢愈發明顯

茶：傳統茶飲勢力不減，線下茶飲線上爆發

酒：白酒仍為經典，低度酒線上舉步維艱

乳飲冰：網紅品牌出圈，電商打法優勢顯著

方便速食：意麵追趕螺螄粉，人設助力品牌

零食：三大巨頭穩定發力，溜溜梅引領熱潮

生鮮：傳統養生年輕化，半成品越來越香

除此以外，我們還總結了類目重點品牌在大促期間的核心打法。三頓半、認養一頭牛、茶顏悅色、空刻等知名品牌是如何在今年雙11，拿捏住消費者的錢包和味蕾，一舉拿下開門紅的？一起來看看！

咖啡衝調

新咖飲三足鼎立，頭部優勢愈發明顯

本次雙11，三頓半成為咖啡衝調類當之無愧的榜首；不僅如此，三頓半也是總食品類目首小時熱銷榜榜首，頭部優勢十分突出。而品牌榜接下來的TOP3，也是為人熟知的隅田川和永璞。

近年來新咖飲快速崛起。

國內速溶咖啡賽道競爭激烈，新銳品牌在不同領域不斷進行垂直細分，逐漸形成三足鼎立之勢：

三頓半-凍幹咖啡粉、永璞-濃縮咖啡液、隅田川-掛耳咖啡。三大品牌平分秋色，在各自的細分品類市場佔山為王。

然而從銷售體量來看，不得不說，三頓半已經成為咖啡賽道的絕對頭部。那它是如何鞏固自己品類第一的地位，不斷拔得頭籌的呢？

三頓半自成立之初就致力於打造自己的品牌符號，不僅在產品差異化上下足功夫，形成了價效比極高的價格優勢，還逐漸發展透過返航計劃等活動逐漸增強了品牌力，一舉成為新消費的標杆企業。

本次雙11期間，三頓半不僅積極登陸李佳琦等超頭主播直播間，還大力開展店鋪直播，並豐富創新了直播間互動玩法，實現產品深入種草。三頓半對新營銷形式的積極探索，進一步鞏固其在咖啡衝調類目的絕對頭部地位，最終在銷量中得以體現。

與三頓半相比，隅田川、永璞雖在不同品類內各自為王，但整體增速較緩，短期內想要超越三頓半的頭部地位可能較難。新銳咖啡品牌未來如果想要謀求更高出路，除了不斷透過創新產品形態來差異化出全新市場，還需注重市場的新動向，積極對新鮮營銷形式進行探索，以此持續刺激消費者的新興購物需求，謀求生意的更大增量。

茶

傳統茶飲勢力不減，線下茶飲線上初爆發

今年雙十一茶品類的銷售熱榜，chali作為線上新銳茶葉品牌的代表，在榜單佔據絕對頭部地位。但傳統茶飲在上榜總數上仍佔據絕大多數：以馥益堂、大益茶葉、八馬為首的傳統茶葉品牌代表，仍然呈現出了強勁勢頭，頗有“霸榜”之勢。

值得注意的是，

在傳統茶葉品牌的圍剿之下，線下茶飲品牌卻意外破圈：

茶顏悅色作為線下新茶飲品牌，在天貓雙11首日熱銷榜同樣榜上有名，排行第五，成為當之無愧的線下茶飲之光。

茶顏悅色一直以來都是線下茶飲連鎖店的網紅頂流，但受地域限制至今仍未實現在全國大幅跨區域開設門店。但這並不影響茶顏悅色擴張的步伐，“如果全國的消費者想要買茶顏悅色，線上的方式是最快的。”在2020年9月，茶顏開始重點佈局電商領域，在線上推出手搖泡沫奶茶等零售產品。

現在多家線下茶飲品牌都開始佈局線上渠道，電商已經成為茶飲品牌們二次觸達獲客，增加使用者粘性的重要手段。茶顏悅色以不出遠門喝茶顏為線上店鋪的宣傳口號，滿足了廣大消費者想喝茶顏又喝不到的需求。本次雙11茶顏更放出重磅大招，將線下當家花旦幽蘭拿鐵搬到了線上，乘著線下爆款自帶的流量效應，進一步實現了線上大爆發。

酒

國產白酒仍為經典，低度酒線上舉步維艱

“中國人不騙中國人”，從雙11酒類熱銷榜單看來，中國人最鍾愛的還是我們的國粹白酒。

五糧液、劍南春、瀘州老窖等各大傳統白酒品牌紛紛上榜，搶佔高位。

白酒在中國人的文化裡，有著濃墨重彩的一筆，無論家庭聚餐，還是過節送禮，總少不了它的身影。此次雙11白酒在酒品類目裡的火熱，也反映出了中國人特有的酒類消費習慣。

值得一提的是，酒類的首日熱銷榜中，在清一色的高度酒品牌中，RIO曾作為低度酒的獨苗在預售榜突出重圍，但在最終的熱銷榜單上又銷聲匿跡。

近年來低度酒賽道的新銳品牌不斷湧現，這一品類一度成為資本市場的寵兒。但如今，大多數低度酒品牌都沒有跑出來，勉強出線的仍然只有老品牌RIO。

RIO最早靠娛樂營銷出圈，主打年輕消費者市場。作為早期在中國市場發展起來的預調雞尾酒品牌，RIO具有極高的市場份額。品牌在近幾年仍然不斷創新開發新品，持續為消費者帶來驚喜，最終收穫了較高的使用者忠誠度，同時RIO也積極和頭部主播合作，進一步拓展聲量和銷量。

縱觀整個低度酒賽道，目前是RIO一家獨大，其餘品牌都沒有在線上有較好的發展。未來低度酒品牌如何電商化，仍然是一個難題。

乳飲冰

網紅品牌強勢出圈，電商打法優勢顯著

本次雙11乳飲冰賽道，特侖蘇、蒙牛、金典等傳統乳飲品牌仍穩居榜內。

在一眾耳熟能詳的傳統品牌中，新銳品牌認養一頭牛卻憑藉電商優勢強勢出圈，拔得頭籌。

傳統乳飲品牌大多靠線下發家，認養一頭牛正好相反。作為新晉黑馬，它藉助獨特“認養”概念大範圍出圈，抓住內容自媒體、私域、直播幾次風口，成為薇婭等頭部主播直播間常客，並一舉發展為全網粉絲超2500萬的網紅品牌。

認養一頭牛的線上營銷打法，搶佔了傳統品牌涉及較少的空白地帶，搶佔了線上先機，順應了數字化時代的發展潮流。而“替使用者養牛”的理念更是直擊使用者的消費偏好，深度種草，讓消費者心甘情願地為其開啟錢包。

同時，另一線上發家的品牌元氣森林也登上了首日熱銷榜TOP8。元氣森林雖然近日風波不斷，先是出現電商銷售失誤，又被曝出鉅額融資新聞，但這都不影響元氣森林在年輕消費者心中的地位，此次上榜就是例證。

方便速食

意麵強勢追趕螺螄粉，人設IP為品牌助力

方便速食品類一直以來都是粉面的天下，從今年整體上榜的品牌看來，粉面優勢仍十分突出。

在粉面類，近年來最火的非螺螄粉莫屬。今年螺螄粉依舊十分火熱，好歡螺拔得方便速食首日熱銷榜頭籌；同樣以螺螄粉產品而受到廣大消費者喜愛的李子柒，也搶佔了TOP3席位。

在勁敵螺螄粉面前，airmeter空刻意麵卻不甘示弱，對其排名強勢追趕。這個西式意麵品牌，近幾年在李佳琦等頭部主播直播間裡頻現身影，在直播帶貨的浪潮下成功實現了品牌的銷量激增。

與中式粉面品牌主打正宗不同，空刻意麵以精緻出圈，不僅外包裝精緻，產品的各式調料也十分具有儀式感，讓吃速食麵也可以變得有氛圍感起來，順應了消費者的“心”需求，在品牌極具個性的差異化下終突出重圍。

個人IP孵化品牌也成為了今年方便速食類的熱門特徵，如李子柒、謝霆鋒的鋒味派。

帶有個人IP屬性的品牌自帶溫度，相比傳統速食品牌更多了一份匠心，尤其是IP本身與食品相關，更能給品牌進行背書。從消費者的選擇來看，面對速食產品時，在方便快捷之外，消費者內心仍有對其“人性化”的渴求。

休閒零食

三大巨頭穩定發力，溜溜梅引領熱潮

從本次雙11首日熱銷榜單來看，

三隻松鼠、良品鋪子、百草味等老牌零食零售品牌仍保持穩定發揮，穩居累計銷售榜前列。

而歌帝梵、費列羅、德芙等耳熟能詳的巧克力也紛紛上榜，證明了巧克力在零食屆不可動搖的地位。

今年零食榜單裡最值得關注的是TOP8的溜溜梅，這是一個只專注於青梅的零食品牌。

為何只賣梅子也能這樣受歡迎？長久以來，溜溜梅令人印象最深的或許就是它那魔音繞樑的廣告語“你沒事吧，沒事兒就吃溜溜梅”。在代言人楊冪的明星效應下，溜溜梅逐漸走進了大眾的視野。

近年來，國潮風又興起，青梅作為傳統食品重新受到年輕消費者的關注與喜愛。同時，青梅藥食同源的優勢被髮掘，也開始備受國家層面關注，整個青梅品類在媒體多維度傳播下，開始迎來新的增長活力。

溜溜梅抓住契機，透過薇婭國風大片等宣傳手段，強化產品國風概念，同時透過創新口味賦予青梅更多青春活力，進一步打入年輕消費者市場。此次雙11，溜溜梅再創佳績，既是承青梅之風，也重新引領了青梅零食熱潮。

生鮮

傳統養生年輕化，半成品越來越香

從生鮮榜單來看，

上榜品牌主要分為三大類：滋補品牌、冷凍半成品品牌、純肉類加工品牌。

整體上看，滋補品牌（如久年、官棧等）更佔優勢，體現了當代消費者對於養生的需求，尤其是年輕人的養生需求愈演愈烈。其次是一般用於滿足煮火鍋需求的冷凍半成品品牌如大黃鮮森，這側面反映了火鍋在當代消費者心中的地位越來越重要。

本次雙11大黃鮮森推出豪華火鍋套餐，並聯手薇婭、林依輪等頭部主播進行不間斷線上宣傳。火鍋近幾年在國內發展火熱，本就自帶上癮屬性，再加上種草達人們優秀的直播帶貨能力，讓大黃鮮森的產品更加熱銷，品牌也更具知名度。

產品定位準確，重視線上渠道，積極佈局電商宣傳，這讓大黃鮮森得以厚積薄發，超越其它的生鮮品牌，成為雙11首日熱銷榜TOP3。而冷凍半成品的火熱，也體現出了新的消費趨勢，隨著年輕消費者消費習慣的改變，冷凍半成品未來或成生鮮類巨頭。