4分錢一袋賺了45億,比史玉柱還狠!如今鉅虧9000萬,靠賣樓活命
2021-10-20由 金錯刀 發表于 林業
修正脈安顆粒能減肥嗎
文/金錯刀頻道 Zoe
最近,碧生源被爆虧損9000萬,開始變賣總部大樓續命!
8年前,碧生源一度達到巔峰,靠兩袋茶賺了45億,成為中國減肥市場第一品牌。
一提到碧生源,大家就能想起曾經魔性的廣告:
“快給你的腸子洗洗澡吧”、
“碧生源減肥茶太妙了!不要太瘦啊~“
“嗖的一下就瘦了~”
眼看他高樓起,眼看他虧9000萬,曾經的減肥第一股早已風光不再。
1、連續虧損六年,逆襲成行業第一,就靠兩袋茶
可能很多人都不知道,碧生源品牌的創始人叫趙一弘,就是這個人用一袋茶葉創造了一個上市公司。
2002年,也就是腦白金出世的第2年,曾在臺資頂新集團(旗下產品有康師傅、福滿多、味全、德克士、全家便利等)從事了十年的飲料銷售的趙一弘,毅然辭職。
在頂新工作期間,趙一弘見證了這家公司在中國從零到一個巨無霸的全過程。尤其是膾炙人口的廣告語“香噴噴好吃看得見”,讓康師傅泡麵“殺開”中國大江南北,走進千家萬戶。
市場營銷、經營理念、品牌運作在今天來說不算什麼,而當時卻是一片空白:
“這讓我真正見識了品牌的厲害。”
趙一弘算了一筆賬:“當時一斤麵粉賣0。8元,做成康師傅泡麵一包是0。98元,而一斤麵粉能做多少包泡麵啊!”
那時候,能叫得響的品牌也就國外的立頓、雀巢,趙一弘正是看中了快消品的市場,便在北京房山郊區租下了一片地方,成立了澳特舒爾公司,並創立中國袋泡茶品牌——碧生源,準備大展拳腳,做中國的立頓或雀巢。
它的主要業務是生產及銷售功能保健茶產品,主要產品是碧生源減肥茶及碧生源常潤茶。
起初碧生源籍籍無名,在2006年以前一直處於虧損狀態,2005年的虧損額度達到了1244萬元。
但在當時,碧生源是中國少有的袋泡茶生產品牌,代表著一種新的消費習慣,不僅便捷、廉價還實用;另外減肥市場是很大的,俗話說:減肥是女人一輩子的事業。
趙一弘非常瞭解中國消費者的心理和需求,以“清宿便、排腸毒、潤腸道、排油脂”為名,俘獲了一大堆消費者,逐漸打破無人問津的僵局。
找對了目標消費人群,2007年,碧生源開始了它的野蠻生長。
那一年,趙一弘一下砸5000萬元的廣告費宣傳自家產品,沒想到大獲全勝,營業額高達1。6億元,結束了6年虧損!
鹹魚,翻身了。
趙一弘嚐到甜頭後,在2008年砸入1。2億的廣告費,效果也很好,銷量翻了一翻。
當時每個廣告詞都迎合了想減肥的人的內心訴求——
想瘦哪裡瘦哪裡?
碧生源:“胳膊和腿都瘦了,小肚腩也不見了,瘦這裡,瘦這裡,瘦這裡~”
想要瘦的快?
碧生源:“當天就能看到減下來的脂肪”;
想要瘦了之後不反彈?
碧生源:“現在怎麼吃都不胖”;
不但要瘦還要健康?
碧生源:“就像喝茶一樣健康”。
最後洗腦收尾——“嗖的一下就瘦了!”。還不忘請各路明星代言,像徐靜蕾、郭冬臨等人(刀哥至今不明白為什麼找郭冬臨代言)。
當時,電視和公交車上全是碧生源的洗腦廣告,鋪天蓋地,其火爆程度和“收禮只收腦白金”有的一拼,就是為了讓你煩它。
這下,又一個洗腦教主誕生!
有沒有反彈刀哥不清楚,但就算是
謊言重複1000遍也成了真理,廣告亦是如此。
2009年,碧生源的銷量依然直線上升,增速達99。1%。
在這之後,趙一弘趁熱打鐵,碧生源在港交所上市,成了內地茶袋第一股。
2010年,碧生源賣了8個億,成為了中國減肥市場的第一品牌。
碧生源創始人趙一弘曾說:
“14年來(2000年到2014年),碧生源只做了一件事,賣了兩袋茶,一袋是碧生源減肥茶,一袋是碧生源常潤茶,兩袋茶賣了30億袋,45億元人民幣。”
相當於給每個中國人,“洗”了2遍腸。
靠著這兩大明星產品,碧生源走過了10年輝煌。從一家虧損近6年的小商家,一度成為保健茶劑的壟斷品牌。
2、成也廣告,敗也廣告,碧生堂瘦的只剩皮包骨
成也蕭何,敗也蕭何。
碧生源依靠廣告刺激銷售的做法,在2010年左右已經達到峰值。
1.廣告投入比營收還多
實際上,自2011年開始,廣告就沒有為碧生源帶來持續增長的盈利,2012年,碧生源虧損額達3。42億。
就連在業績堪壓的情況下,趙一弘也沒有削減廣告營銷力度,反而逐年在增加。
2012年,廣告和營銷成本高達5。63億元,當年的營收卻只有4。75億元!
碧生源營收速度始終並沒有跟上拿錢燒廣告的速度,6年間有4年的廣告都超出了營收。
碧生源廣告支出佔收入比例
一步落後,步步落後。
2015年,對於碧生源來說,又是難熬的一年,食藥監總局下文要求保健產品名稱中不能包含含有產品功能的表述。
一年後,食藥監總局摘掉了“碧生源減肥茶”的“減肥”二字,導致“碧生源減肥茶”最後不得不更名為“碧生源牌常菁茶”。
這下一改,沒了減肥藥這仨字,兩大主力產品大幅受挫,直接讓碧生源的營業收入下滑了22。3%,淨利潤虧損了6871萬元,同比下滑174。4%,此後再沒傳出過好訊息。
但在網上隨便一搜,會發現,這一年來碧生源冠名的電視節日依舊非常多!廣告支出再次超出了全年營收!
史玉柱是賺到多少就投入多少,他比史玉柱還狠,沒賺到也狂砸廣告,但他沒學到史玉柱的營銷精髓——把保健品當成禮品賣。
2.上市9年,上了23次黑榜
如果說,鋪天蓋地的廣告是碧生源射向消費者的子彈,那麼,誇大宣傳,則是其蠱惑人心的迷藥。
據統計,碧生源上市9年,上了23次黑榜。
多數原因都是碧生源涉嫌虛假宣傳、誇大功效,在當時引發巨大爭議。
在國家食品藥品監督管理局網站顯示:
該產品功能僅是改善便秘;而廣告中,口臭、色斑、痤瘡甚至失眠健忘等,都納入了療效範圍。其主要成分番瀉葉,在醫學專家看來更是需嚴格控制使用的“瀉藥”。
這些負面導致當年的收入出現斷崖式下跌,使用者信任也毀於一旦,原來的智商稅人們也不會再交了。
口碑極具下滑,碧生源原本減肥行業第一的位置很快被擠下來。天貓上排名第一的是修正,第二名是聽都沒聽過品牌。
虧損越積越多,無奈之下,碧生源開始“斷臂求生”。
2017年3月,公司將其子公司北京碧生源食品飲料有限公司100%股權轉讓給中航拓宏。
2018年整體虧損9347。2萬元,相比8年前縮水了60。18%。
同時,公司的市值更是從當年的56億港元跌至當前的5。14億港元,市值縮水超過90%,基本瘦得只剩皮包骨了。
3、反思:廣告驅動模式不行了
顯然,碧生源屬於典型純粹的廣告產品。
當年碧生源銷量步步高昇,主要源於市場上競爭對手較少,人們減肥方式比較單一,加上碧生源深諳營銷之道,利用廣告的狂轟濫炸,讓消費者在心目中把減肥茶和碧生源畫上了等號。
就這方面來說,碧生源是一個很好的營銷案例。
但後期,市場和消費者已經發生翻天覆地的變化了。天貓、社交電商、醫藥類減肥保健品藥品紛紛殺入,酵素、青汁等各類減肥產品層出不窮。
放眼整個保健品行業,當初靠廣告狂轟濫炸成為銷售神話的產品已不再,例如腦白金、黃金搭檔等上世紀80、90年代的老產品。
靠廣告驅動的模式已經失效了,碧生源面臨最大問題是產品危機。
現如今,消費者更關注減肥茶成分的健康性和減肥方式的合理性。比如碧生源主推清腸效果,而很多觀點說,依靠類似於瀉藥的作用排脂的方式是不科學的,這對消費者造成很大負面影響。
更讓人咋舌的是,所謂的茶只值4分錢!毛利率最高竟達90%,質量深受消費者質疑。
讓刀哥驚訝的是,2007年之前,碧生源的產品研發成本竟然為0!
直到2010年需要上市時,碧生源公司才使用收購其它公司及團隊的方式,增強研發能力,但也僅花了331萬。和營銷費用比一個天,一個地。
至今,其高管團隊中只有一個負責研發的成員,還是上市前一年挖過來的。
所以說,碧生源的當務之急,應該是產品升級。
結語:
碧生源的問題也是很多傳統企業面臨的問題:過去營銷是1,現在這個過剩時代,產品是1,營銷是0,要不然企業會越來越痛苦。
在消費價值鏈被重塑的今天,曾在電視、廣播等進行狂轟濫炸的廣告宣傳的品牌,如“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”的腦白金;“吃一樣補五樣”的“黃金搭檔”等,已然被市場拋之腦後。
說到底,口碑才是最好的廣告!
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