新生代購物商場如何實力“圈粉”

走進上海世茂廣場的M豆巧克力世界，許多消費者都會被二樓那排“巧克力長城”所震撼——22種顏色M豆的近百種搭配組合鋪滿了整面牆。接過服務員遞來的透明袋子，消費者還可以自行從玻璃管中“開閘放豆”，體驗感滿滿。若是錯過了這家店，全亞洲可是再找不到第二家旗艦店了。

於今年國慶前夕全新亮相的上海世茂廣場，已蛻變成南京東路上引領潮流的新生代商場地標。統計資料顯示，今年下半年，上海將有30餘家購物商場開門迎客。昨天，記者實地走訪部分目前已經開業或正在試營業的商場後發現，這些新生代商場打破傳統商業格局，其所呈現的“首店經濟”、差異化經營等特徵，成為商場實力 “圈粉”的亮點所在。

“首店經濟”帶動消費升級

經過一年半的升級改造，上海世茂廣場於9月28日開業迎客。除了空間格局煥然一新之外，這裡90%的品牌都做了替換。耐克 （Nike）全球旗艦店、M豆巧克力世界亞洲唯一旗艦店、樂高亞洲首家城市中心旗艦店、迪奧香水化妝品全國首家精品旗艦店、世茂“凱蒂貓” （Hello Kitty）上海灘時光之旅、 “之禾” （Icicle）首家全品類旗艦店、潘多拉中國精品概念店……大批中國首店和上海首店成為新的潮流地標。時隔一年，再次來上海旅遊的江西遊客李女士如此評價： “南京路升級換代很快，這些首店不僅產品特別全，而且體驗感十足。”

一週之前，位於馬當路地鐵上蓋的LuOne凱德晶萃廣場開業，同樣引入了數十家首店，包括上海首家天貓IMV旗艦店，安德瑪大陸地區首家新零售數字體驗店 （Under Armour Youth）、香港福祿居 （Fook Luk House）、火鴛鴦等。商場的統計資料顯示，開業首日客流量超過20萬人次，不少首店門前排起了長隊。

日前，網際網路新媒體“一條”的線下實體店鋪首店在上海三家齊開，其中兩家店鋪均選擇在新開業的商場。創始人徐滬生表示，之所以選擇在上海推出首店，是因為上海的商業環境，消費者對生活品質的追求與企業定位不謀而合。他說，“我們將以全新的社交電商新零售模式，打通微信、App、購物中心之間的文創、購物體驗，並將以此為標準，引領時尚潮流。”

港匯恆隆廣場北座經過改造升級，也已日前全新開業。一大批品牌首店加速集聚徐家彙商圈，為打造“上海購物”品牌添磚加瓦。據悉，11月初徐家彙還將舉辦“首店釋出季”，用“首店經濟”的巨大魅力帶動消費升級。

差異化競爭帶來新機遇

上海市商務發展研究中心的一份報告顯示，從2016年起，上海城市商業綜合體發展步入快車道，2017年新開業47家，上海230家城市商業綜合體的銷售額達到1600億元。來自上海購物中心協會的報告顯示，今年上海新開業購物商場的數量將達到36家，其中超過10萬平方米的購物商場達到20家。

在購物商場越來越密集的當下，新開業的商場靠什麼吸引眼球？市商務委商貿處處長孔福安認為，新生代購物商場的差異化競爭滿足了消費者的新需求，也給這些商場帶來新的發展機遇。

位於浦東的世紀匯還在試運營期間，地下的“1192弄”老上海風情街就已受到“銀髮一族”的追捧。鐺鐺車、黃包車、船碼頭等景物將當下和記憶完美融合，沿街的一批中華老字號店鋪更是十分熱鬧。世紀彙總經理馬小立坦言，“1192弄”所在的三角區域原本是商場的死角，又被地鐵立柱從中隔開，在設計時遇到了很大挑戰，經過反覆研究，團隊決定將這裡改造成老上海味道的風情街，定位中老年消費者，沒想到一炮而紅。

創新挖掘新客群，剛剛開業的LCM置匯旭輝則瞄準了孩子。這裡不僅有3000平方米的兒童主題樂園，商場還瞄準現代家庭親子活動的需求，建立專門的客戶管理體系，在一定程度上增加了對於核心客戶群體的黏性。

作者：本報記者 徐晶卉

編輯：孫欣祺

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