進入營銷的縱深領域——專訪聚勝萬合總經理何微子

聚勝萬合是幹嘛的

文丨吳殿義龍思薇

前言

數字技術推動下，紛繁的媒體、渠道，與多樣的社交形式、圈層，交織形成空前複雜動態的傳播與銷售格局。無限的商品、資訊，多樣的角色和平臺，流動不居的消費者……營銷所面臨的已非傳播或轉化單一命題的調整，而是多個核心變化的疊加衝擊，新的邏輯與模式自然成為探索方向。

在連續兩年的新營銷白皮書基礎之上，我們進入到營銷3。0的研究，深入走訪一線品牌、代理公司，理解企業營銷中如何看待變局、運籌資源、重構底層，進而在內容、互動、轉化等方面進行創新的嘗試和探索。

本文為本期封面主題文章的最後一篇，解析聚勝萬合如何進入營銷的縱深領域。

今日內容：

從運營流量到運營消費者、營銷一體

從賦能精準投放，到推動企業、行業資料體系建設

作為營銷中的重要環節，代理公司需要時刻觀察媒體、渠道的變化，跟蹤消費者，滿足企業營銷需求，並在此基礎上構築起自身的商業模式，可謂是全面的觀察者和執行者，因此，瞭解代理公司的觀點，將為我們理解營銷提供重要的視窗。

從賦能精準投放，到推動企業、行業資料體系建設

創立於2009年，是中國程式化廣告市場的開路先鋒，也是最早進入移動程式化市場的探索者。2014年，聚勝萬合成為利歐數字集團的一員，依託集團整合資源繼續發展。創立至今十一年間，中國營銷市場發生了深刻的變化，而聚勝萬合對營銷的認知、佈局也在不斷深化和調整。

聚勝萬合

聚勝萬合總經理何微子

此次帶著新營銷變革與趨勢的命題，我們拜訪了聚勝萬合總經理何微子女士，聆聽來自營銷一線的洞見。

從運營流量到運營消費者、營銷一體

但透過何種媒體進行傳播，如何將流量與營銷目標進行高效結合，並不是一件簡單決策。聚勝萬合在持續關注流量的同時，也在將目光

對營銷而言，核心命題之一是傳播——或者，在數字營銷時代，稱之為“流量”。

，為企業提供營銷一體的營銷服務。

從流量運營升級到消費者運營

在流量運營方面，聚勝萬合已經積累了多年的經驗，持續的方向，何女士做了三方面的總結。

持續最佳化流量運營策略

流量，或者說“程式化”的內涵在不斷延伸，已經不只是解決曝光、解決消費者畫像描述、捕捉和投放時機把握的問題，包括投放素材的生成和最佳化、第一方與第三方資料的融合使用、落地頁面的設計等等，均囊括其中。

第一，持續關注“流量”本身的內涵。

媒體格局變化，作為企業營銷傳播的服務方，聚勝萬合始終關注媒體格局的變化，尋找、定位優質的流量來源。企業營銷中，往往希望兼顧精準和覆蓋面，雖然這並不是一個容易兩全的目標，甚至有時是相互矛盾，但營銷依賴於優質流量，這是永恆的現實。而優質流量則必須具備在覆蓋面、影響力和成本等多個方面的優勢，

第二，持續關注媒體流量格局的變化。

因此，對媒體格局的變動，聚勝萬合也非常敏銳，始終能夠快速切入優質媒體資源中，進行佈局。

聚勝萬合服務的客戶型別涵蓋電商、遊戲、汽車、快消、服飾等多個領域，不同型別、不同成長階段的企業對營銷的需求千差萬別。例如遊戲企業此前的投放比較注重ROI，而電商企業關注投放與商品售賣效果的打通，商品與人群、媒體的組合精細程度很高，並且會實時將投放效果反饋到下一次投放當中去，聚勝萬合也在服務各類企業的過程中，積累了大量的經驗和資源。

第三，持續關注、響應企業需求的變化。

隨著營銷格局的變化，程式化的流量運營越來越成為大營銷中的一個有機組成板塊，企業營銷最終要落到消費者，

透過內容、互動等，持續運營消費者

例如在幫助鷹牌花旗參打響年輕化的戰役中，聚勝萬合洞察到亟需“提神”被關懷的加班族群，透過

因此，整合社會化資源、聯動程式化以及其他手段，在營銷中持續運營消費者，做到營銷一體，成為聚勝萬合探索和發力的方向。

的策略模型，孵化了“深夜茶攤”品牌IP，與加班族群走心共鳴，同時聯動了區域藥房發起公益關懷活動，踐行社會責任，百家媒體爭相報導，大大提升了品牌好感度以及影響力，總體實現了品牌事件傳播、粉絲互動、消費者轉化等目標。

鷹牌花旗參“深夜茶攤”

“

前幾年大家更關注最後的轉化，現在我們會告訴客戶前面溝通運營的過程也很重要，前面的運營做得好，後續的轉化、裂變和口碑積累都有抓手，也更加有效率。而如果前面只是透過各種投放手段拿到使用者，還是容易流失掉，企業後續經營也就難以繼續深入。所以我們現在的營銷都是圍繞著這樣一種持續運營消費者的體系思路，透過內容、熱點等把使用者聚攏起來到品牌的陣地，包括小程式、call center等，之後更深層次的互動讓使用者活化，在整個鏈路上佈置節點，實現持續的轉化。

——聚勝萬合總經理何微子

”

如在2019年8月，主導策劃了吉利汽車818湖南衛視汽車之家全球汽車夜網臺聯動，將代言人、網、臺資源策劃及促銷活動聯絡在一起，結合了直播、VR等使用者體驗技術，專案不僅帶動了品牌曝光，更是成功收集到了一萬餘條線索，獲得很好的售車成績，達成了品效合一。

吉利汽車818全球汽車夜

精準入圈-經營-出圈

“

內容對廣告主的價值不言而喻，以前做流量比較省力氣，花了錢，這個人就來了，所以最開始大家都願意做流量，內容明顯是個手藝活、累活，甚至可能是髒活，要產出那麼多的創意，想實現產業化、工業化的生產，管理也很難。但對於廣告主來講是挖掘消費者需求的過程，可能用內容共情、信任、增加體驗的層面，去調動消費者需求，還是很重要的。

——聚勝萬合總經理何微子

”

在這一消費者運營的過程中，何女士尤其強調了內容的重要性。

而5G的發展帶來的“屏化”變革，也會對體驗提出要求，這同樣要落腳到內容建設上。因此，從增強品牌價值方面，內容當然會是不容忽視的一個方向。

在碎片化的趨勢下，渠道本身的影響力之外，內容的價值會越來越凸顯出來。

“今年整個利歐集團的營銷業務板塊中，內容是一個重要的方向。包括與內容平臺合作、投入預算建設短影片孵化基地、拍攝基地等（領先行業水平：日均產能300條），包括孵化海外團隊應對客戶的出海需求。”

經過聚勝萬合的內部研究，又從多種內容形態中，選擇影片作為其中一個發力點。

目前，聚勝萬合已經在與巨量引擎、快手等平臺展開戰略合作，為企業營銷提供內容方面的服務。

從賦能精準投放

到推動企業、行業資料體系建設

在流量運營階段，技術圍繞著投放最佳化的目標進行，主要解決的問題是對消費者的觸媒行為等的量化、標準化，而進入到了營銷一體、運營消費者的階段，營銷技術自然不能再停留於媒體傳播資料的處理。

營銷技術的發展，一向緊跟營銷需求的腳步。

聚勝萬合發展之初，就已經具有了相當的技術優勢，程式化投放本身需要對媒體、消費者的資料的融合性採集和處理，因此，

持續積累營銷資料和演算法

在服務客戶、代理媒體流量資源的過程中，聚勝萬合也與各方建議起較好的合作，透過合規的形式實現了多個平臺的資料融合和處理。

當然，程式化廣告發展至今，演算法等方面較為成熟，何女士並不諱言這一現實：“程式化投放的演算法總體上趨於成熟，但我們持續在進行演算法的最佳化工作，包括針對不同行業的客戶，設計不同的演算法模型，以及持續升級人群畫像的標籤體系等等，並且在資料來源方面不斷拓展，支撐聚勝萬合在演算法方面的持續最佳化和進步。”

聚勝萬合也是最早進入到DMP這一領域，且隨著業務的發展，又將移動端納入到技術體系中。

用資料賦能企業、行業

，因此，聚勝萬合開始將自身的資料能力，以解決方案等形式進行輸出，幫助企業建設營銷資料體系，實現長期的“效果營銷”，服務的客戶包括耐克、伊利、博世、西門子、雅培、銀聯、長安汽車等。

例如聚勝萬合與耐克建立了長期持續的合作，在合作的七年過程中，聚勝萬合提供了

隨著營銷目標的遷移，企業營銷中一方面依然依賴外部平臺提供優質的程式化投放服務，同時，也越發重視自有資料體系的建設

，幫助耐克打通了第一方、第二方和第三方資料，實現到站使用者行為蒐集、品類/行為人群細分等，完成了潛客獲取、新客留存、老客戶運營等多重營銷目標。

PC端程式化、DMP搭建等服務

因此，聚勝萬合打交道的部門，甚至可能會是企業的IT部門等，要圍繞營銷進行溝通，雙方均需要付出較多的努力，才能推動企業相關資料體系的建設落地。

在這一服務過程中，何微子也總結了相關的困境和挑戰。企業的管理是分散的，營銷與技術分屬兩個不同的部門體系，話語結構也有較大的差別，所以這個過程有時候會遇到一些問題。

“

在客戶服務中，技術只是一方面，人力資源的協同、配合和理解尤為重要。比如IT部門和營銷部門思考問題的維度往往不同，但又是我們和企業一起推進營銷數字化必須要發動的資源，這時候可能是一把手工程，又或者透過組織結構的調整來解決一部分問題。

——聚勝萬合總經理何微子

”

對企業而言，資料體系的建設並不完全圍繞著營銷，涉及的關節、部門紛繁複雜。

數字營銷環境下，資料帶來了眾多挑戰，不乏有些機構在資料不透明的情況下擾亂營銷行業秩序，因此，行業亦始終需要標準的規範。聚勝萬合參與到了中國廣告協會、中國商務廣告協會等多家行業協會發起的標準制定過程中，為包括《中國網際網路廣告推薦使用標準》、《中國網際網路定向廣告使用者資訊保護行業框架標準》、《移動網際網路廣告監測標準》、《移動網際網路廣告效果評估標準》等標準的制定貢獻了力量。

聚勝萬合輸出技術能力的另一個維度，則是對產業的賦能。

結語

在訪談的尾聲，言及廣告代理公司面對的競爭格局，何女士認為：“

近年來眾多新的角色進入到營銷領域，包括諮詢公司、資料機構等，這對於代理公司而言，自然是產業格局的一個變數。

，但核心還是要結合企業生意的特點和需求，提出方案和落地執行。聚勝萬合的成長過程，也是伴隨著企業客戶成長、發展和探索的過程，服務的內容、方式都會結合企業的營銷需求進行靈活調整。雖然廣告代理公司的命運正在被廣泛討論，但能夠協同資源、發現並解決問題的市場參與者，永遠都會有一席之地。”

而無論是綜合多種形式運營消費者，還是透過資料賦能於企業營銷，聚勝萬合確實也正在更加深入的進入到營銷的縱深領域中。

諮詢與廣告代理是兩種思考方式，一者強調理性思考，一者重視感受