低價傾銷、陰陽合同、無序罰款……社群團購如何壓垮供應商？

6月1日，某頭部網際網路公司社群團購平臺的九江中心倉。一群當地的糧油經銷商魚貫而入，一人一角，手動拉起了一條白底黑字的橫幅，上面寫著“杜絕平臺低價傾銷，給供應商基本利益”。

“我們做糧油的，最近幾天的‘爆款’產品實在是破價太狠了，早就跌破了我的供貨價。”一個維權的供應商說。

這是今年的社群團購大戰以來，供應商們對平臺反抗動作的一角。

靠超低價拉攏使用者早已成為網際網路獲取流量的主要手段——在社群團購的戰場上亦不例外。下載App可以得到10個雞蛋，或者送糧送油，也不是社群團購平臺第一次採用的拉新手段。

但是，在這樣的表象之下，供應商們因持續的低價及利潤擠壓，正面臨嚴重的生存困境。

“每天發出的海鮮有百來萬塊錢，但是利潤只有幾千塊。”吳力（化名）是一家海產公司的老闆。自從進入社群團購賣貨以來，他每天要為各大平臺發出約為10萬件白蝦。但是利潤微薄到什麼程度？他連搬運工人的工資都快發不起了。

根據今年4月各平臺公佈的訂單量來看，目前市場格局中第一梯隊的美團優選、多多買菜日訂單量達到了2000萬件，第二梯隊的興盛優選、橙心優選、十薈團約1000萬件到1500萬件，第三梯隊的盒馬集市、京喜則日均訂單幾百萬件。

從零發展到千萬件日訂單量，大廠們只用了不到一年時間。2020年以來，以美團、拼多多為代表的大廠重金投入社群團購，其業務和體量的野蠻增長不僅令老玩家興盛、十薈團感到壓力，對連鎖超市等周邊業態也形成了擠壓，永輝、大潤發的利潤下滑，二者均在財報中提到了社群團購對傳統商超的打擊和影響。

3月3日，市場監管總局對橙心優選、多多買菜、美團優選、十薈團、食享會等五家社群團購平臺的不正當價格行為作出處罰，認定它們違反了中國《價格法》第十四條的相關規定，涉嫌不正當價格行為。從處罰書來看，以低於成本價的價格進行規模性補貼是幾家平臺受到監管批評的核心原因。

5月27日，國家市場監管管理總局資訊公開平臺“市說新語”對此前針對十薈團開出了“150萬元頂格罰款+江蘇區域停業整頓3日”的重磅罰單進行書面解釋。根據這份文書，4月下旬，結合日常價格監測和相關舉報線索，市場監管管理總局發現“十薈團”並未完全落實整改承諾，其江蘇區域仍存在大量低價傾銷、價格欺詐行為，且行政指導會1個月整改期滿後依然持續。

從兩次的罰款文書可以看出，低價傾銷、價格欺詐是社群團購企業受到頂格處罰的根本原因。而這也同時是社群團購平臺們在價格戰、使用者拉新中的核心手段。

在平臺瘋狂做資料的背後，供應商成了行業裡最難熬的角色：平臺一面燒錢補貼引流量，一面壓縮供應商供貨價格拼毛利。薄利多銷本是社群團購的美好願景，但是在市場競爭、毛利控制的目標驅動下，“薄利”成了供應商的噩夢，“多銷”也是不得已為之的選擇。

編輯：張恆 呂瑞天