人間煙火的網際網路圍城

11月，武漢。

望著這月的營業資料，40歲的蔡蘭，有些不安。

經營生鮮到家的他本該迎來旺季的歡歌，但這個冬季旺季單月訂單量竟下降30%。1月封城後的日子，他經營4年的生意雖然迎來了轉機，不過巨頭的嗅覺同樣靈敏。

8月前後，美團、滴滴、拼多多、盒馬接踵而至，社群團購的潘多拉魔盒開啟，網際網路速度快速同化著使用者心智，巨頭們強勁的地推能力也讓“蔡蘭們”紛紛轉業。

“10月以來業績壓力很大，客戶流失嚴重，我們5家線下店都做了團長。”談及巨頭們的掃街速度，蔡蘭流露出一絲無奈，“幾乎不需要看經營資質，地推人員拿著二維碼，一掃一註冊就成自提點了。”

成為團長很簡單，唯一的硬性指標：有存放空間。巨頭的推波助瀾下，自提點如雨後春筍般湧現。

當北上廣連鎖便利店的最小距離控制在50-100米之時，武漢社群團購的自提點間距已大大縮短了2到5倍：每隔20米一個，僅一條馬路的間隔。

社群團購的火熱直接影響的是獨立運營商，而“蔡蘭們”的背後是農貿供應個體戶。

不把雞蛋放在同一個籃子裡，是在江城的零售從業者無言的默契。武漢四季青農貿城供應著當地各大平臺50%以上的果蔬訂單量，除了供給“蔡蘭們”，多多買菜、美團優選、興盛優選也在其菜攤進貨。

顯然，農貿市場的商販還沒有失去生計，但“集約化”的流通體系在加速著零售渠道的變化，實體商超業主的感受更加明顯。曾經的他們沒有生存的危機感，而在新一季度業績前，他們必須承認“天變了”。

“實體零售的銷售額掉的很快，最低環比會掉4到5個點，像大潤發甚至出現十幾個點的下降。”天風商社的電話會議上社群團購巨頭的採購端專家如是說。

而聰明的資本早已有了選擇。Wind資料顯示，“商超及便利店”指數近三個月的跌幅是12。17%。除一支ST股（出現異常狀況）外，步步高、家家悅、紅旗連鎖三家區域型連鎖商超領跌指數成分股。指數成分股之外，位於武漢的連鎖商超鄂武商在三個月內也有近20%的跌幅。

拐點來臨，風口轉向，你所站的位置將決定存亡，風暴的中心會在哪裡？

老江湖，上車！

“你這個沙棘汁酸度在長沙不好賣的，這裡的人檳榔吃的多，牙齒磨損的厲害。”

社群團購供應商大會，供應商、經銷商、平臺充斥在各個展臺面前，每個人都想搭上社群團購這班快車。

樊客，一個專注禽業供應20餘年的中小供應商，但他已不是無名小輩，區別於現場還未拿到入場券的供應商，銷路並不是問題。其所售賣的大別山老母雞已是多多買菜、美團優選、美團買菜等多家社群團購的爆款產品，永輝超市、大潤發也是他常年以來的穩定集採客戶。

“營業額今年增長了30%吧，接近2億的水平。我們做雞肉凍品是自己的貨源，永輝和大潤發每個季節都會拿去做爆品。”社群團購之於樊客這樣的老江湖，就是一扇天窗，但面對百花齊放的零售末端，樊客深知只有掌握一套方法論才能立足。

不同於商超門店的工廠直採，社群團購之下，樊客這樣的供應商想要對接平臺，就需要給經銷商讓利。只有這樣才可以保證及時配送、低成本進貨、快速回款，“時間”正是社群團購的生命線。

“優選平臺對時間要求的特別高，給供應商的要求是提前一週。類似每日優鮮的平臺採取的是入倉、落地配——落到當地自己的倉庫配送；美團優選屬於城配，先賣後配。”他對不同平臺的運作模式有著清楚的認知。

“預售制”與“集採”是社群團購的靈魂，是顛覆傳統零售模式的子彈，火拼速度不是目的，質優價廉才能真正俘獲百姓的心。

“水果和蔬菜在運輸途中搬運次數超過兩次就會發生損耗。”一位零售行業上市公司的線上渠道人士表示。這兩種模式分別帶來了極低的履約成本和生鮮損耗，貨源中包含部分尾貨及滯銷類的生鮮，整體價格更適合價格敏感性的客戶，在越下沉的城市越有優勢，如今武漢、長沙等中部城市成為了社群團購的重鎮。

圖：11月18日各平臺部分SKU價格；來源：興盛優選小程式、沃爾瑪小程式、每日優鮮、盒馬鮮生等平臺，天風證券

打法上的策略清晰明瞭，巨頭們又是如何執行的？

答案是拿倉。

美團、拼多多、滴滴先走上了興盛優選的老路，高佣金搶團長、大面積地推和壓價SKU價格，流量成本和集採規模沉澱了基礎，接下來拼的是速度，倉庫就是這場戰役的阿喀琉斯之踵。即便毫無倉配一體經驗，巨頭們打通供應鏈的速度也依舊驚人。

“他們（拼多多、美團、滴滴）剛來的時候，使用者第一天下單，第二天最快也得下午。現在美團優選上午9點就能取貨了。”在武漢擔任三家平臺的某團長對美團的履約時效感到驚訝。

驚人的效率得益於“中心倉-網格倉-自提點”的分級配置。

這種模式並不複雜，但卻可精準對接消費者。供應商將貨物送到中心倉，在根據使用者所在區域分配到具體網格倉，最終下分到各個自提點。其中，最關鍵的就是網格倉，其採取的是加盟制，是由平臺和加盟商合作，負責區域內一個網格中的所有訂單及配送。

手握倉庫資源的人，都在等待著被巨頭一一叫號。

一隻腳踏進社群團購圍城的田真最有發言權。6月份回到老家四川渠縣，看準社群團購風口的他開始籌備縣域級的社群團購平臺，“倉庫、冷庫、供應商等等一切準備就緒後，巨頭就來了。”準備自建平臺的他有著倉庫和平臺，但沒有流量和資本，股東一一離他而去。

縣域的人口密度不及省市地區，錢燒起來小平臺毫無勝算。留存希望的田真選擇了申請網格倉。“做縣域的運營+倉配一體。”這是橙心優選全國大區負責人給田真的建議。

儘管看不到在縣域做社群團購的未來，但他依然認真地填寫著手裡的這份渠道中心供應表。上面詳細規定著網格倉的具體條件：要求距離中心倉40km開外，幷包含500~1000平米的空間，配置一定比例的低溫倉庫。對司機運力和人員配比的需求也清晰可見。

“只有擁抱巨頭，才能儘快止損。”打不過他們，只好加入他們。

商超向左還是右？

所有的資源彷彿都在傾向於巨頭。

商超沒有活路了嗎？這是個偽命題，卻也不代表他們能安枕無憂。

社群團購獨角獸興盛優選已經可以媲美傳統生鮮到家模式的平臺，興盛在6月UE模型（單位經濟模型）中淨利潤達到了3%，這幾乎是上市超市公司的平均水平。

規模經濟的攤薄下，兩個核心指標優化了UE模型，流量成本（團長）、供應鏈成本（透過“預售+集採”降低履約和產品成本），這正是社群團購的核心。

一位接近興盛優選的人士曾向36氪透露，興盛曾有過履約過程無法控制、導致生鮮損耗過大的時期，當時興盛的策略是調整商品結構和倉庫結構，透過爆品引流，透過標品衝量，生鮮SKU佔比控制在30%左右，很快就跑通了模型。

在網際網路巨頭帶著鉅額資金、精兵悍將湧入時，市場對零售新業態顛覆格局的情緒進一步放大，實體商超的防線開始出現裂痕。7月份，永輝、家家悅、紅旗連鎖、步步高等大型商超股價悉數下跌，家家悅股價3個月暴跌50%。

如果知道這些商超所在的城市，股價的下跌似乎就成了情理之中的事。紅旗連鎖所處的川渝地區，是滴滴橙心優選的大本營；步步高、鄂武商所處湘鄂地區，是集網際網路巨頭之力圍攻的社群團購中心；連鎖超市家家悅的發源地山東，則是美團優選開城的首地，也是其大本營。

傳統經銷的渠道，被社群團購的每一個巨頭無形滲透著。

在天風商社的內部會議中，某採購專家以伊利金典牛奶為例，他提到2017、2018年傳統零售商超每提定價在58、59元，而在社群團購平臺，最便宜的價格可以達到39元至43元。相比商超，可以算出一提牛奶在社群團購的售價大概在7折左右。追及背後的原因，一方面在於社群團購的進貨成本，一方面則是其高額補貼的結果。

從成本角度來看，目前商超和社群團購模式的毛利率相近，但長遠來看，社群團購在盈利潛力上有進一步拓展的空間。現階段社群團購還是透過團長社交圈來引流獲客，其中團長承擔了獲客、推薦商品、分揀、交付和售後等工作。

“低價必需品+社交是獲客利器，一般的微信成員日訂單轉化率有10%，而生鮮到家模式的日均訂單隻有2%到3%。”一位接近券商的人士走訪了多方渠道，“這些在早期都需要靠團長去引流。”

隨著使用者信任度的增加，團長的角色有望進一步弱化，當高佣金率後續迴歸到正常水平時，團長提成會進一步降低。而社群團購供應鏈結構的改善，履約成本能夠進一步降低，平臺毛利率有望再提升。

十薈團副董事長劉凱曾表示，最初十薈團的末端履約成本是12個點。隨著供應鏈的穩定，僅用半年時間就下降5個點，達到7%，同時他預計未來應該還能有5個點左右的降幅，毛利率能再一步提升。

一位業內人士告訴36氪，居民消費大盤是穩定的，不會因為競爭業態的增加，就出現消費者多花錢的情況，換而言之，社群團購渠道必將分走其他渠道的市場份額，而且隨著模式的成熟，社群團購的矛只會越發鋒利。

早在今年年中，受大店選址難、覆蓋範圍有限的擴張壓力，商超便盯上了離消費者更近、復購率更高的社群消費場景。6月，國美首家社群生鮮超市“美+生鮮”生活超市在通州開業；7月，大潤發開出首家大潤發mini店“小潤髮”盒馬mini走出上海正式進駐北京；家樂福招募“社群服務運營官”。

不過，和社群團購的預售模式相比，商超基於社群店模式本質還是前置倉的概念。

一位接近核心商超業務的人士向36氪表示，“超市本身有自己的門店，在商超行業，以分級倉配體系做團購的話無法完全適用。”儘管有不少商超主體也在探索社群團購的模式，但很難用同一套集採、倉配、分銷的思路去套新的模式。上述人士也判斷，未來商超切入社群團購肯定會複用門店，而不會重新搭建一套體系。

新的機會隨著新的渠道一同到來，未來如何處理優選平臺與商超的關係是供應商們必須要面對的問題。當前正如大部分服裝品牌方不可能捨棄淘寶轉戰抖音快手一樣，社群團購的大供應商們也放不下商超的盤子。

2019年末社群團購平臺大洗牌，樊客對接的一家本地直採的平臺很快倒閉，儘管損失不多，但樊客依舊意識到渠道維穩的重要性。“在我們的供貨渠道里，永輝超市、大潤發這種型別的商超還是基本盤，一次全國統採20至30噸，分級採購，各個城市有優先順序順序。”

人間煙火，兩者共存？

“生鮮行業我會一直堅持下去，因為我是一個農民，不怕你笑話，來武漢快十年了，一直就是開生鮮店，失敗再開店，房子都沒有買一個，就是對農產品的感情，想為百姓的菜籃子添一點好的菜，看到那些不合格的食品在市場流通真的痛心疾首，但是又無能為力，還有就是對中國菜市場的市井文化的熱愛和敬畏，讓我不能放棄。”

這是蔡蘭樸實的心緒，也是社群團購當前的“難處”。

別隻惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，人民日報評論發文直指科技巨頭“會師”社群團購。

掌握著海量資料、先進演算法的網際網路巨頭，理應在科技創新上有更多擔當、有更多追求、有更多作為。別隻惦記著幾捆白菜、幾斤水果的流量，科技創新的星辰大海、未來的無限可能性，其實更令人心潮澎湃。

低價商品補貼、平臺模式“去線下”，社群團購與傳統商超到底會去向何方？

“目前社群團購渠道存在過度競爭的情況，超額補貼打亂了市場的定價體系，也攪亂了原有的競爭態勢。”一位接近商超的業內人士告訴36氪，當各家投入趨向正常化，儘管社群團購會分走市場份額，“如果只是3到5個百分點，對超市沒有本質上的影響。

商超的體系更迭速度快，在傳統線下渠道為王的年代，連鎖商超的出現在一段時期內革了中小商店的命。但電商渠道出現，溢價的空間被更多地讓利到消費者手中，商超的盈利空間就被壓縮了。科技平臺用獲利的空間提高社會運營效率，為快遞、倉儲等創造了新的就業機會。

而如果說補貼擾亂了價格體系，那正如此前得出的結論：流量成本、倉配成本在提高單位經濟模型的利潤空間，透過區域大倉-網格倉-末端的倉配體系，社會運作的效率在提升。

但這同時帶來了第二個問題，平臺模式“去線下”，首當其衝的受害者就是農貿市場和商超。短線來看，菜場的農貿經紀人和商販短期內不會被取代，但不同渠道的運營商，所受影響也不相同。

經營生鮮品類的青年菜販和擁有門店的老年店主，很有可能被納入社群團購的商業體系，做團長、做供應商都是出路；對於經營日化夫妻小店也是一樣，而傳統商超將要面臨“融合還是獨立”的問題，這取決於兩個條件：SKU結構、區域覆蓋人群。

隨著巨頭補貼的力度越旺、撕扯力度更強，競爭幾乎只存在於資本運作下的商業公司們。

面對輿論，巨頭們的日子也不好過。包括華海順達在內的多家日化百貨、食品糧油供應商都發出了禁止向優選平臺供貨的公告。未來想要革傳統經銷體系的命，勢必還要在這場利益鏈中確保更多的獲利者。

四個月過去，不論身處圍城，還是心向烏托邦，凡近身者，已皆有一片嚮往的人間。

(文中蔡蘭、樊客、田真均為化名)

〖 36氪 〗

本文不構成投資建議，股市有風險，投資需謹慎。