評論1+1：該對椰樹來一次強力“去汙”

廣告法怎麼就啃不動“椰子”殼？

近日，椰樹集團的廣告又上了熱搜，依然是“熟悉的味道”：配色大紅大黃，加黑加粗藝術字滿鋪，一個正副總經理學校的招生廣告，最突出的卻是圖中那個身體扭成“S”形的美女，並且配文“肯定有帥哥美女追”。

隨後，海南省市場監管局迅速對椰樹集團相關負責人進行行政約談，並對其釋出的涉嫌違法廣告的行為進行立案調查。

對此，多家媒體質疑椰樹集團的廣告為何“一條道走到黑”？

涉事廣告海報。圖片來源：海南椰樹集團

人民日報：低俗絕不是一種“風格

”

對低俗廣告如此“執著”的企業不多，但近年來在廣告中打擦邊球的品牌卻不在少數。從某網紅奶茶店在產品文案加入不尊重女性的廣告語，到某品牌的卸妝產品廣告因涉嫌侮辱女性受到廣泛批評，再到一些網路貸款平臺透過低俗、誤導性的廣告情節誘導使用者過度借貸，一系列由“廣告”引發的爭議不斷成為輿論焦點。營銷上的“急功近利”疊加網際網路的“眼球效應”，讓一些企業和品牌在廣告的灰色地帶“狂飆”，這樣的亂象值得我們警惕。真正優質的廣告和創意，不是簡單介紹產品和服務，更不是靠低俗來換取“一錘子買賣”，而是透過廣告把企業的理念、價值、文化準確傳遞出去，換來消費者的長久認同和青睞。

新華社：從嚴從重處理，提高違法成本

屢教不改、明知故犯，究竟誰給的勇氣，讓廠家抓住低俗營銷這張牌不放手？椰樹集團似乎創新乏力，反而把低俗營銷當成屢試不爽的套路，甚至產生了“路徑依賴”。他們似乎秉持這樣一套邏輯，“擦邊球”廣告肯定被罵，被罵意味著流量和關注，關注就能開啟銷路。但是，產品要想賣得好，終究要靠美譽度。無底線營銷，只會引發消費者的反感，讓人們用腳投票。面對屢教不改的“老司機”，地方市場監管部門應從嚴從重處理，提高違法成本，罰到肉痛，讓其徹底斷了低俗營銷的念頭。

經濟日報：廣告法怎麼就啃不動“椰子”殼

從椰樹集團多年的廣告風格來看，土味確實是他們的一貫做法，這個無可厚非。但近幾年，這家企業似乎迷上了打擦邊球的轟動效應，總是圍繞女性身材做文章。行政處罰顯示，2019年3月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，被海口市龍華區市場監督管理局罰款20萬元。被罰了20萬元，還沒認識到錯誤，廣告法怎麼就啃不動“椰子”殼？椰樹集團哪來的底氣一錯再錯？首先，因為罰得不夠重；其次，是消費者比較包容，沒有被“辣眼睛”的廣告嚇退，沒有影響椰樹的銷量。但是這次，越來越多的網友表達出了他們的反感。所以，椰樹椰汁不該放棄自己產品質量方面的核心優勢，去走擦邊球廣告的“高空鋼絲”。

光明日報：以透支未來為代價得不償失

椰樹集團的營銷風格在業界被稱為一股“泥石流”般的存在，這自然是其基於商業利益做出的營銷決策，本質上屬於公司經營的自由，不由外界干涉。但必須要明確的是，企業廣告營銷的自由也不能脫離基本的前提，至少包括兩點：一是，廣告真實有效，不做虛假承諾；二是，廣告內容契合社會主流價值，不違背公序良俗。企業營銷需要透過撩撥社會情緒來引發關注，但前提是撩撥的方式要足夠正派，儘量不觸碰社會的主流價值認知。總是期望靠“打擦邊球”來營銷產品，短期利益或許可觀，但這可能是以透支未來為代價的，得不償失。

中國青年報：該讓這類企業吃點苦、疼一疼

此次公司再度被約談，並被有關部門立案調查，無疑又給椰樹集團的擦邊球行為提了個醒。該讓這類企業吃點苦、疼一疼了。土味營銷若是冒犯公序良俗與法律要求，那就不是土與不土的問題，而是明知涉嫌違法而為之。椰汁廣告再怎麼“秀”，也只是個飲品。所有營銷，歸根結底要從產品出發，最終回到產品，對消費者負責，符合法律規定。椰樹集團既已收穫良好口碑，何必又捨本逐末地頻惹爭議？其“自我感覺良好”的營銷團隊，不知道有沒有算過這筆賬。

新京報：該停止低俗營銷了

為何屢屢引起輿論反彈的椰樹集團依舊要打這副舊牌？究其根底，還是因為這樣真的能引來流量與關注度。但椰樹集團也該明白，一時的流量並不代表長久的影響力，如果一味無底線營銷，就算暫時博得眼球，也會隨著時間的流逝，毀掉自己品牌的影響力。營銷有底線，良好的社會美譽度才是一個品牌行穩致遠的保證。監管部門也該及時出手治理此類涉低俗廣告，該處罰的就不該縱容，用善治維護良好社會風氣。

北京晚報：監管部門該有更有效的治理辦法

玩弄低劣的文字遊戲，大打擦邊球之能事，還把責任往外推，不是高估了自己的文字水平，就是低估了公眾的認識能力。屢次受罰、頻陷爭議，但椰樹集團依然我行我素，這難道真是獨特的企業文化？其實不然，多次溼鞋仍堅持河邊走，還是因為河邊走的收穫大，而溼鞋的成本低。雖然這些廣告招致消費者嚴重不滿，並最終被相關部門查處，但不能不說，所引發的關注與被罰的成本相比，椰樹集團仍是最後的贏家。對於這種另類的企業和企業宣傳，除了輿論提醒和譴責之外，監管部門也應該有更有效的治理辦法。

澎湃新聞：不能再讓椰樹集團走低俗廣告的老路

對於這種屢教不改的行為，《廣告法》並非束手無策。《廣告法》第九條明確規定，廣告不得“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”，“不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”。對違反該條行為的廣告主，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，並可以吊銷營業執照，撤銷其廣告審批檔案、一年內不受理其廣告審查申請。一百萬元的罰款上限，在一家大企業眼中或許不算事兒，但吊銷營業執照、撤銷廣告審批檔案，殺傷力還是很大的。真的不能再讓椰樹集團走低俗廣告的老路了。希望海南市場監管局此次的立案調查，能依法嚴查徹查，用好《廣告法》中的各種“招式”，對企業來一次強力“去汙”，洗回一個清爽不油膩的椰樹集團。

紅星新聞：需要徹底“洗心革面”

單單一個“低俗”，恐怕還不是椰樹集團此次被立案調查的唯一理由。比“低俗”更應得到重視的是，椰樹集團此次招聘廣告，還可能涉嫌虛假或誇大宣傳。而椰樹集團該反思的，或許不僅僅是在低俗、甚至色情的邊緣來回試探，還要建立跟得上時代的法制化思維與現代企業文明。一家企業，在早期時，或許因為處於創業的擴張階段，廣告營銷做得較為粗製；但當發展了多年，成為一地數一數二的大集團、大企業的時候，還是一副路邊攤、電線杆、黃色小網站式風格，恐怕就是原有的企業經營理念“積重難返”，需要徹底的“洗心革面”了。

南方都市報：別僥倖自己會是個例外

對於椰樹集團這樣的企業，消費群體的更新換代，以及消費者日積月累對該企業廣告形象所形成的厭惡，最終會把企業推向危險的懸崖。這個過程可能是緩慢的，可一旦到達一個臨界點，對於企業來說就是危險的。還是希望椰樹集團以及採取類似套路的企業，多點長遠眼光，多重視一下企業形象，畢竟有不少依賴低俗廣告風光一時的企業，早已關門大吉了，別僥倖自己會是個例外。

正觀新聞：要想完成自我拯救，還得多創新才行

營銷是門大學問。但僅僅靠“辣眼睛”博眼球，總會有“走不動”的時候。不管此番椰樹集團將會被如何懲戒或者懲罰，要想完成自我拯救，還得多想想創新才行。要不然，下一步面臨的將不僅僅是危機感，怕是真正的市場危機了。

編輯：梁冰

統籌：王攀