35年，海爾打出一張新“牌”

◎作者 | 魏峰

12月26日，海爾集團創業35週年紀念日，將公佈第六個戰略階段。

回望這35年，海爾已經從一家集體小廠成長為全球範圍佈局的世界白色家電第一品牌。面向未來，這家中國品牌出海的領軍企業將迎來什麼新變化，這成為很多人關注的焦點。

在第六個戰略階段公佈之前，我們不妨看一看過去的35年，在時代的不斷變遷中，海爾是如何“出牌”的。

“砸”出來的“金字招牌”

海爾成立於1984年，那是一個物資匱乏的年代。當時，幾乎所有的民生物資都需要憑票供應。冰箱，是大件家電，也是當時的稀缺物資。

1985年，海爾剛剛從資不抵債、瀕臨破產的小廠改制一年，就接到使用者反饋：冰箱質量有問題。

時任青島電冰箱總廠（海爾前身）廠長的張瑞敏得知後，突擊檢查了倉庫，他發現竟然還有76臺不合格冰箱。他讓工人把問題冰箱全挑出來擺在一起。所有冰箱存在什麼問題，是誰造成的，全部寫出來貼在上面。

然後，他讓工人們發言討論，究竟該怎麼處理。

“出口轉內銷，便宜賣掉”、“作為福利處理給工人”……

最後環節，張瑞敏發言：“全部砸掉！”

“今天我們低價處理了76臺次品，明天就會生產760臺有問題的冰箱。”張瑞敏的一番話，讓大家一致同意：“砸”！並且，誰生產的次品，就由誰來砸。

砸冰箱之後，海爾隨即提出：“優秀的產品是優秀的員工幹出來的”、“下道工序是使用者”。

堅持走質量路，讓海爾突圍而出，也讓海爾員工產生了“為消費者負責”的質量觀念。

1986年，海爾冰箱在北京、天津、瀋陽三大城市出現搶購現象。“起步晚、起點高”讓海爾在國內站住了腳，張瑞敏也推出海爾發展的“名牌戰略”。

中國市場需要家電，並且需要國際認可的家電品牌。

1987年世界衛生組織進行的招標中，海爾冰箱戰勝十多個國家的冰箱產品，第一次在國際招標中中標。第二年12月，海爾獲得中國電冰箱行業的第一枚“國家優質產品獎”金牌。

1988年，海爾獲得中國電冰箱行業的第一枚“國家優質產品獎”金牌

在1989年6月的市場寒流中，海爾冰箱不但沒有跟隨家電企業的集體降價而降價，反而提價12%，由於質量過硬，仍然被搶購。

到了1998年，海爾又迎來一次重要轉折。

當年9月8日，張瑞敏在集團中層幹部會上，首次提出以市場為紐帶進行“業務流程再造”。流程再造的核心就是拆掉“企業內外兩堵牆”：企業內部職能部門之間的牆，以及企業與外部市場之間的牆。

以前，資訊是自上而下一層接一層傳下來，再自下而上一層接一層反饋上去。再造之後，基於資訊化系統，海爾內外部資訊橫向流動，所有業務單元直面“使用者需求”，以訂單資訊，驅動採購、生產、物流、資金等業務部門的運轉。

從2003年9月8日開始，海爾業務主線由領導決定正式轉變為由訂單決定，員工從被管理者成為管理主體。

2004年，海爾營收就突破千億大關。滿足使用者需求，員工不僅獲得勞酬，更獲得成就感和價值體現。

嚴守質量關的基礎上，海爾一邊在前端抓市場，一邊在後端抓研發。

截至2019年10月，海爾共參與67項國際標準的制訂和修訂工作，累計提出100多項提案。由海爾主導制定的國際標準、國家標準的數量均居行業第一，在中國家電領域，80%的國際標準專家及80%的國際標準提案均來自海爾。

拆解“大笨象”湧現上百家過億企業

2005年，海爾開啟了從製造企業向服務企業的轉型。在當年的9月，張瑞敏首次正式提出“人單合一”的概念：作為員工的“人”，和作為使用者需求的“單”，要合二為一。

到了2011年，海爾又提出小微企業、創客等概念。也就是說，海爾此後主要負責搭建平臺，全面開放產業鏈資源，鼓勵員工自主創業。

隨著時間的推移，海爾將“大笨象”拆解成眾多“小麋鹿”的決心越來越堅定，海爾自上而下變革路線已經無法動搖。

2014年1月，內部年會上，張瑞敏首次公佈“三化改革”（即企業平臺化、員工創客化、使用者個性化），並開啟了內部的“競賽運動”。

“三化”的模式看起來複雜，其實非常易於理解：那就是企業讓渡決策權、用人權、分配權給每一個平臺小微，給予充分的自主性，從而使每一個小微享有自組織、自創業、自驅動的權利，把每一位員工真正地變成自主人。每一個小微的“領導”都是使用者，所有的創新都是圍繞實現使用者需求而運轉的。

2014年當年，海爾的探索已成果初現——其內部衍生的“雷神”就在傳統PC行業式微的情況下殺出一片天。

雷神小微，就是三個85後的員工建立的。他們在研發電腦的過程中發現很多遊戲愛好者的需求，便提出創立小微的想法。如今，公司已經發展成了30多人的團隊，年銷售收入超過10億元，2017年成功登陸新三板。

雷神的成功很好地詮釋了海爾變革的理念。這種變革並不是自上而下的執行，而是員工基於使用者需求自發成立。變革得以實施並取得成功原因，則如張瑞敏所說：“海爾提出人人都是創客，對於那些不想在一窮二白基礎上創業的精英，這裡是個不錯的選擇。”

海爾雷神遊戲筆記本小微團隊主創人員

在物資緊缺的時代，消費者關注的是產品本身，那是“賣方市場”，企業生產什麼，使用者就買什麼。而現在則是一個資訊爆炸、消費分級的時代，誰能夠最早了解使用者需求並能據此提供產品，誰才能夠勝出。

與其說，海爾從大規模製造向大規模定製轉變，不如說海爾從為使用者生產產品，轉變為“生產”能夠滿足不同使用者需求的小微企業、創客。

目前，海爾創業平臺上已經有4000多個小微、4家上市公司、2家獨角獸企業、12家瞪羚企業，其中有100多家過億企業……

海爾，早已打破了企業內部的界限，成為一個孵化企業、培養企業家的平臺；海爾，更在不斷消弭行業的邊界，走在用創造力改變世界的路上。

物聯網時代的“牌”怎麼打

“透過冰箱上的觸控式螢幕，能夠實時監測管理冰箱內食物儲存狀況，點選就能夠查詢超市相關資訊，並能夠實現線上下單，享受送貨上門服務。”、“使用者並沒有購買洗衣機的需求，使用者需要的是乾淨衣服。”……基於對海爾近年來成功實踐的經驗提煉，張瑞敏對未來發展趨勢做出大膽預言，“產品會被場景替代，行業會被生態覆蓋。”

2014年3月，海爾推出了U+智慧生活開放平臺，設立總規模約為3。2億元的智慧家庭產業基金打造開放式的生態圈。構建了融資、技術、設計、測試、生產、銷售等各環節一體化的全流程服務生態系統。

2016年，海爾透過U+平臺和工業網際網路平臺COSMOPlat打通使用者和工廠，實現個性化定製。第二年，又釋出涉及161個場景的全球首個智慧家庭，網器之間全面實現互聯互通。這也標誌著，海爾從電器全面進入“網器”時代。

針對智慧廚房、智慧浴室、智慧客廳、智慧房間、智慧陽臺等五個空間場景、全屋洗護、全屋安防、全屋美食、全屋娛樂等7大全屋解決方案、N種不同使用者個性化需求，海爾重點推出“5+7+N”智慧家庭解決方案，為使用者提供綜合服務。

2019年9月6日，海爾智家001號店在上海上海普陀區真北路揭開面紗，海爾智慧家庭“5+7+N”有了最全面展示，也為上海增加了一處地標性建築。

海爾智家001號店

在智慧臥室場景中，只需說一句“小優小優，我熱了”，空調隨即開啟製冷，躺到床上，智慧枕主動監測睡眠狀態，在淺睡、深睡階段聯動空調調整溫度；智慧客廳，智慧空調能主動識別空氣質量，聯動加溼器、新風機等網器自動調節空氣溫溼淨度；智慧廚房，可根據使用者資料幫助使用者智慧購買食材，並推薦菜譜，語音操控或直接冰箱上點選菜譜，可同步啟動烤箱、蒸箱、煙機、灶具，而且冰箱、智慧影音機器人等產品上都能實現追劇、聽音樂、聊天等功能……

12月17日，位於青島市李滄區九水東路的海爾衣聯網1號店正式落成開業，標誌著海爾的“場景預言”進一步成真。基於使用者需求和數字化管理，衣聯網打造了一個洗、護、存、搭、購全生命週期的智慧解決方案的管理平臺。從這個意義上說，衣聯網已經脫離了某一具體產品，直達使用者場景化的全方位需求。

如今，海爾在全球160多個國家擁有超過10億使用者家庭，2018年全球營業額達到了2661億元。連續十年蟬聯全球大型家用電器品牌銷量No1，海外每10臺中國品牌的白色家電，7臺是海爾品牌。

海爾全球覆蓋率越來越大，物聯網生態影響力也日益凸顯。2018年，包括食聯網、衣聯網等在內的海爾物聯網生態以151億元的收入、75%的增幅，成為“生態品牌”價值創造能力的有力印證。

今年6月，“2019年BrandZ全球最具價值品牌100強”排行榜在紐交所正式釋出。海爾以“物聯網生態”品牌的新面貌亮相BrandZ全球品牌百強榜。海爾成為BrandZ歷史上首家、也是目前唯一一家入榜的物聯網生態品牌。

從“賣方為主”的產品品牌時代，到網際網路“流量為主”的平臺品牌時代，再到如今，進入物聯網時代，海爾正在打造一個全新的生態品牌。12月26日，海爾迎來創業35週年紀念日，會上海爾也將正式釋出第六個戰略階段。新階段，海爾的新“牌”如何打，我們拭目以待。