坐擁雙妹、佰草集，上海家化是怎樣將一隻腳留在高階護膚品門外的？

同創主悅集團做什麼的

文 | 螳螂財經，作者 | 易不二

“美人一身香，窮漢半月糧”，這句流傳於舊時揚州的諺語，可以用來形容兩個品牌。

一是諺語本來所指的品牌：戴春林。

開設於明崇禎年間的揚州戴春林香粉，一直是品重宮幃、名動公卿的存在。甚至在《紅樓夢》裡，曹雪芹還借描寫賈府的夫人小姐對揚州香粉的鐘情來讚賞戴春林。

遺憾的是，即便戴春林香粉在當時的社會名流間風靡，但還是歇業於清光緒年間。

第二個擔得起這句諺語的品牌，則是創立於1898年的廣生行推出的雙妹。

從雙妹花露水，到雙妹粉嫩膏，上海十里洋場的名媛們的姿態與腔調，某種程度上，有雙妹的一份“功勞”。

而雙妹，就是如今的上海家化最初的起點。

高開低走

雙妹的起點有多高？

上海家化的前身廣生行，可以稱得上是中國歷史上第一家現代化妝品公司，也是中國最早大規模採用機械裝置和化學方法制造化妝品的企業。

而雙妹，就是廣生行最早打出知名度的品牌，享譽全國乃至世界。並且，雙妹還擁有非常全的產品線，既有護膚類的雪花膏、粉嫩膏、潤容膏等，還有彩妝線的花露水、香水等，而就連日化線的牙膏、爽身粉這些產品，雙妹也一應俱全。

雙妹花露水、雙妹雪花膏自誕生起，就是風靡上流名媛圈的明星單品。而雙妹的經典產品粉嫩膏，更是在1915年的時候，就在舊金山巴拿馬世博會上斬獲了金獎。

這一殊榮，讓當時的巴黎時尚界用“VIVE（極致）”這一詞來盛讚雙妹。這也是為什麼，後來的雙妹英文名叫“SHANGHAI VIVE”。

而為了慶祝雙妹獲獎，當時的總統黎元洪，以“材美工巧，盡態極妍”八個字的親筆題詞，來讚頌雙妹。

在國內風靡，被海外青睞，雙妹力壓當時進入中國市場的眾多國際品牌，銷量甚至擊敗了當時流行的夏士蓮，成為了風靡全國的民族化妝品品牌。

只是，從廣生行與上海明星廠等工廠合併，並開始公私合營後，雙妹的品牌力漸漸消退。尤其是改革開放後，寶潔、聯合利華等國際日化巨頭進入中國市場後，雙妹更是完全淡出了人們的視線。

雙妹沉寂，上海家化還要繼續進攻高階市場，於是，1998年，上海家化最具代表的高階品牌——佰草集，誕生了。

彼時，在改革開放春風的吹佛下，國內消費市場前景一片大好。上海家化也抓住了這個時代機遇，專注於中醫中草藥定位，來到了高速發展的時期，並在化妝品市場推出了佰草集這個有差異化競爭優勢的中草藥護膚品品牌。

雖然佰草集與雙妹的時差有20年，面對的消費環境也大不一樣，但佰草集卻宿命般地和雙妹一樣，步入了高開低走的命運。

佰草集曾經的成績有多耀眼？

在海外市場，佰草集續寫了雙妹巴拿馬世博會斬獲金獎的榮耀。

2008年，佰草集入駐了絲芙蘭位於法國巴黎香榭麗舍大街的旗艦店，其中，售價49歐元的太極泥面膜，上市不到一個月就能賣斷貨。

接下來的三年間，佰草集以絲芙蘭的貨櫃為起點，不僅在法國市場打出知名度，還順勢在義大利、西班牙、波蘭、 土耳其等國家站穩了腳，讓歐洲市場的銷售額以每年80%的速度增長。

在國內市場，佰草集是上海家化的C位品牌，更是中國高階護膚品品牌的代名詞。

2013年，佰草集在國內市場取得了近13億營業收入，創當時的歷史新高；2014年，佰草集貢獻了上海家化近三分之一的營收。

但佰草集跌落得有多慘？

2019年，佰草集虧損6224萬元；2020年，佰草集的虧損更是達到了1。56個億。

如果說雙妹的沉寂，多少還帶著時代不可逆的宿命，佰草集的衰落，就只能說是“人禍”了。畢竟，近年來，在管理層的頻頻跌變與“撕逼”中，整個上海家化都處於“混沌”之中，佰草集很難“獨善其身”。

如今，隨著新掌門人潘秋生主舵，上海家化已經開始重獲榮光。但佰草集來錯失的那些年，一時之間仍然難以彌補。

遲來的復甦

在高階化路上，雖然上海家化已經與流量紅利時期失之交臂，但品牌重啟與復甦，總歸是遲做總比不做好，晚來總比不來強。

這一次，雙妹與佰草集，一起走到了臺前。

從2019年開始，佰草集就陸續關閉了一些坪效較低的佰草集專櫃與門店，並且還從陸續退出屈臣氏，一心主攻百貨商場、購物中心和線上渠道。比如，以佰草集“養美空間”單品牌店進軍購物中心，在夯實高階定位的同時，提升線下消費體驗和服務。

2020年，佰草集共關閉了462家低單產專櫃及門店。

在產品線上，佰草集也開始了更新升級，除了升級新七白系列、太極系列及御·五行系列產品，未來還聚焦新品推出計劃，保持品牌的增長勢頭。

而雙妹的品牌重啟，在十年前的2010年將第一家店開在了1930年代地標“遠東第一樓”和平飯店之內後，十年後的2020年，走出上海的第一步卻邁向了合肥濱湖銀泰城，在購物中心開始與雅詩蘭黛、迪奧、嬌蘭等高階大牌正面對壘。

並且，佰草集與雙妹，都開始涉足彩妝領域。

2018年，佰草集就推出了悅溢彩系列彩妝。只是，上海家化對妝的不熟悉也完全暴露了出來，佰草集的彩妝在市場上並沒有濺起太大的水花。

但不管是基於彩妝廣闊的市場前景，還是上海家化要在高階市場豐富自身產品線，彩妝都是不能放棄的一個領域。據Deloitte資料，2019年中國彩妝市場規模為552億元，預計到2024年將達到1243億元。

在2020年的上海家化品牌盛典上，雙妹的市場經理宋朝表示，“將重磅推出全新彩妝系列產品”。

這一系列的舉措，如果早幾年推行，也許上海家化會迎來飛速的蛻變。當然，這個世界，從來就沒有如果。

遺憾雖有，機遇也仍在。

一方面，佰草集和雙妹面臨的是一個國潮正盛的消費時代。

央視財經有報道顯示，在化妝品消費市場份額來看，國產化妝品已佔56%的市場份額；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國產化妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國產化妝品。

小紅書的資料也從側面驗證這一點。《2020小紅書年中美妝洞察報告》顯示，2020年上半年，小紅書平臺上國貨品牌內容消費量同比大幅增長65。9%，遠超歐美、日韓品牌。

另一方面，作為百年民族品牌，消費者對上海家化的情懷仍在。

六神的味道，貫穿了多少人的夏天？雅霜的味道，又留在了多少人的冬日回憶裡？美加淨的護手霜，時至今日都還是冬日必備品？

上海家化在一百多年的發展史中，打造出來的國民品牌，贏得的國民好感，仍然存在於消費者的內心深處，哪怕上海家化蹉跎了好些年。

更何況，在中國製造雄起、文化自信湧起的當下社會，三年就可以平地崛起一個被消費者追捧的新品牌。若背後有文化加持、有情懷濾鏡的上海家化也來好好做產品，消費者肯定更願意為此買單。

畢竟，被歐美日韓品牌把持已久的日化市場，也真的需要一個有內涵的民族品牌打破“審美霸權”，從產品到文化，都讓中國品牌揚眉吐氣。

在市場前景利好與品牌根基仍穩的機遇之下，上海家化的高階復甦，有了好的苗頭。

根據2021年一季度財報，上海家化營收同比增長超20%，淨利潤增幅超40%。其中，佰草集實現了同比100%增長，扭虧為盈；雙妹更是實現同比120%的增長。

但這還只是一個開始。

不管是雙妹還是佰草集，要在高階市場站穩腳跟，背後仍需要從理念創新、產品設計、營銷手段等各個環節下手，形成一條經受得住市場考驗的全產業鏈條，在變幻莫測的消費潮水中，翻湧出屬於自己的浪頭。

突圍不易

這是一場硬仗，上海家化要打贏，並非易事。

但，上海家化打贏了，代表的，就是中國品牌在高階美妝市場話語權的建立。

從改革開放之後，到國潮興起之前的這段時間，中國的日化市場都處於“失語”狀態。

八九十年代，順著著一陣持久的“春風”，寶潔、聯合利華、雅詩蘭黛、資生堂等全球日化巨頭開始在中國市場落地並生根發芽。與此同時，包括上海家化在內的國貨美妝品牌，在這些巨頭旗下品牌的強勢入侵下，走向了衰落的命運。

一個典型的案例就是，寶潔旗下的Olay，透過請張曼玉、周迅等巨星代言，用密集的電視廣告生生地將品牌心智“種”在了消費者心裡。

2004年，Olay以高達12。38%的市場佔有率，成位了中國市場的最大護膚品品牌。

即便是佰草集透過入駐絲芙蘭打入海外市場的那一年，資生堂在中國的門店數量已經高達到5000家。

這些海外品牌砸營銷、建渠道，不僅完成了對中國消費者的市場教育，建立了自身的話語權與審美體系，在高階市場，更是將形成了絕對的壟斷。

銀河證券有資料顯示，從市佔率上看，國際化妝品公司佔據領先地位。1996年進入中國的歐萊雅集團和1988年進入中國的寶潔集團，市佔率分別為10。3%和9。4%，而本土上市企業中，市佔率最高的上海家化，都只有1。6%。

並且，從歐萊雅、資生堂、寶潔、雅詩蘭黛等企業披露的年報來看，處於高速增長的中國化妝品市場市場，依然是這些海外品牌透過高階業務為公司拉動營收利潤增長的重要“領地”。

這也是為什麼，時至今日，在中國消費者的認知裡，大牌依然等於雅詩蘭黛、資生堂、迪奧、嬌蘭等等海外品牌，而一些口碑不錯的國貨品牌，他們的名字更多的被叫作“平價替代”。

就算這幾年勢頭很猛的完美日記、花西子，也只是在低價市場靠著價效比為自己贏得了生存空間。

差距的形成，除了歷史形成的中國製造業的薄弱導致了化妝品的原料生產、工藝精度等客觀原因之外，研發投入的差距也是不能忽視的重要因素。

智研諮詢有一組資料對比，以歐萊雅集團為例，2019年，歐萊雅產品研發創新經費逐達9。85億歐元，以1歐元=7。8293人民幣的匯率測算，達到77。12億元，約為我國本土化妝品企業上海家化同期研發投入的45倍。

而上海家化，在本土品牌中，研發投入已經是佼佼者了。

除此之外，與在中國市場根深蒂固的海外品牌搶奪高階市場的生存空間，上海家化自身也要解決一個問題，就是雙妹品牌的文化斷層。

比起佰草集，雙妹更符合高階的定位與調性。而雙妹對標的，也是海藍之謎、赫蓮娜等頂級品牌。

但雙妹的故事，屬於上個世紀的上海灘。品牌重啟之後，從有“夜上海”關鍵詞的品牌命名，到大紅大紫的顏色與藤蔓邊紋樣的產品外觀，雙妹身上，依然還打著屬於“十里洋場”的烙印。

在“海派文化”最濃厚的那些年，雙妹的故事且以沉寂市場潦草收尾。如今，在極簡當道、莫蘭迪配色真香的年輕人審美體系裡，雙妹要怎麼利用國潮正當時的消費趨勢，重新講好上海灘的故事？又怎麼把這樣的文化重新講述到國際市場？

尤其是，上海灘的黃金年代早已褪去，雙妹的傳奇雖然得以延續，但若真要年輕人為產品買單，雙妹就要想辦法要麼讓年輕人接受老故事，要麼就給自己續寫故事。

反正，都不是如今的一副“沒落貴族”等待著年輕人在復興國潮的呼喊中，為自己擦去時光的塵埃，然後如獲珍寶地將自己收藏起來的樣子。

中國的高階護膚品，需要佰草集和雙妹再次闖出來，而且，即便錯失了一些時光，佰草集和雙妹也仍然佔據著天時地利的條件。

只有一點，上海家化想把如今個性十足的年輕人打扮好看之前，需要先把佰草集和雙妹收拾得更“好看”。（

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