淺談心智交易成本

- 心智交易成本，這是我在《免費》裡看到的一個概念，是美國華盛頓大學的尼克·薩博，簡單的說就是一個人在遇到交易場景時，思考的成本體現。這個詞給了我一些成長的思考，隱隱覺得對自己未來的產品構思和個人生活態度都會有一些正向影響。

2015年的冬天，臨近2016年的元旦，我那時候正在選擇換電腦的事情，因為工作和個人學習需要，我很快就做了選擇，是蘋果的MacBook Pro。但接下來的問題卻困擾了我整整兩個月，那個問題是我應該選個官配普通版，還是官配頂配版，兩者我記得相差有近5K。當初不升級的普通版已經夠用了，但為了能夠用的更久一點，我實在眼饞那頂配的版本，不僅僅因為效能實在高出不少，還有心中的那點貪慾。

那是一種價格、效能、品質及個人期待、慾望的博弈，最終下結論前那種糾結耗時兩個月不是我的誇張，而是真實的時間消耗。現在想來，我其實是花費了兩個月的時間做了一個本來只用一分鐘決策的結論，然後買下那臺我最終使用了5年的MacBook Pro。而這背後，主要是因為那5K價格差的存在。估計很多人在購物的時候也有過這樣的思想經歷吧，比如雙十一購物車到底是用何種方式清空時的糾結。

那段經歷中因為5K而產生的兩個月時間耗費就是本文想要嘮一嘮的的所謂心智交易成本。那因為預期和現實的差異導致心智交易成本是基本不可磨滅，它產生在服務或產品的供應方和消費方之間，如何讓買方 / 使用者即願意付出又心滿意足是一個非常有意思的話題，值得我們深入探索研究。

這個

心智交易成本，本身就是因為購買方在可能產生交易時預期落差產生的對於值不值的思考，從而形成的交易障礙，落差越大，成本越高，人們想要突破這層成本障礙的慾望反而越小，很可能最後連購買需求本身都會被磨滅沒了

。而只要存在滿意度落差，畢竟商業不是慈善活動，

心智交易成本就永遠存在

。

進一步琢磨就會發現，在網際網路產品的雕琢過程中，心智交易成本是繞不開的坎，作為我們產品的使用者本身是有心理預期的，效果不好、操作繁瑣、資料不準、畫面太差、孤島設計、不是痛點……如果產品設計本身無法滿足使用者的場景使用述求或者離使用者預期太遠，即便設想非常完美，也只能看著使用者逃離我們的產品。

很多產品人都會從自己的角度出發進行思考使用者到底需要什麼，但很多時候會先看我們到底有什麼，基於我們的所有推導我們可以給予使用者的能力，更多的像是首先是有然後才是造，這種騷操作挖掘出來的很多都是使用者需求的偽命題，等產品出來後，使用者不買賬，產品人會批評說使用者太過於苛刻，產品理念太過於超前。這裡隱含的也產品人對於心智交易成本的忽視或理解不足，看到了自己的利益，忘卻了商業本質雖然是為了錢，但首先也需要看到別人的需求。

當然，心智交易成本也不會因為0成本而消失，因為很多時候作為使用者，看到0成本產品的存在時，會擔心自己是不是已經作為韭菜在將來的某一時刻被收割了，尤其是經歷過百團大戰、叫車服務、共享單車等網際網路產業大戰的人，他們的體驗更為真實深刻。

今天只是和大家分享「心智交易成本」這個概念，讓我們一起深刻理解這個觀念的價值，在今後的生活工作中強化這個概念意識，有助於我們發現購買貴重物品時糾結的問題所在，更有助於我們在構造新產品時找到與PEER、與使用者三贏的根本所在。

大家好！

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