商場裡賣車的越來越多，為什麼特斯拉卻在關店？

編者按：本文來自微信公眾號 財經汽車（ID：caijingqiche），作者：郭懷毅、王靜儀，編輯：王靜儀，創業邦經授權釋出。

開業近十年後，特斯拉在中國的首家直營門店關閉了。

這家位於北京核心商圈僑福芳草地購物中心的特斯拉門店，不僅第一次將汽車4S店從郊區帶到市中心，而且開創了線上下單、線下體驗的全新銷售模式，在汽車行業頗有標誌性意義，如今幾乎所有的新能源汽車品牌都將店開進了商場裡。

為何特斯拉在此時關閉這家標誌性門店？財經汽車致電特斯拉中國，對方表示，芳草地門店確實已經停止營業，相關業務已經搬遷到了一公里左右的東直門來福士門店。對方並未解釋相關原因。

有知情人士對財經汽車表示，這或許和特斯拉早期從各大商場拿到的租金優惠到期有關。

業內對此並不感到意外。對於特斯拉來說，支付高昂租金以推廣品牌的早期階段逐漸過去，如今中國年銷量達到數十萬級別，必然會對銷售體系做出調整。

從剛開業的2013年到2022年，這家門店見證了特斯拉從少數富人的玩具變成隨處可見的街車，中國新能源汽車的年銷量也從1。76萬輛大增到接近500萬輛，成為世界第一大新能源汽車大國。

01、銷售模式調整，芳草地門店率先關閉

2013年，特斯拉在北京朝陽區的核心商圈僑福芳草地購物中心開設了中國首家直營店，並第一次帶來了線下體驗、線上下單，全國統一價格的直營模式。受到特斯拉的影響，商場+直營的模式在汽車行業全面開花。

這一年，中國一共賣出了2198。41萬輛汽車，其中只有1。76萬輛新能源汽車，佔比約為萬分之八。而在2022年前9個月，汽車銷量為1947萬輛，其中新能源汽車有456。7萬輛，市佔率超過20%。

但在11月2日，有媒體報道稱特斯拉僑福芳草地門店已經關閉。對此，財經汽車（ID：caijingqiche）致電芳草地門店，對方表示，確實已經停止營業，但相關業務已經平移到了來福士店，屬於正常的門店輪轉。

對於有訊息稱芳草地門店關閉是因為租金上漲，對方表示：“完全是謬傳。”

▲ 特斯拉（圖源：Pexel）

關店早有預兆。早在9月就有媒體報道稱，特斯拉正在重新評估目前中國市場的銷售模式，並考慮關閉一線城市核心商圈的門店數量。

特斯拉會將重心轉向郊區門店，因為這些門店的租金成本較低，特斯拉可以租下更多場地用來提供維修服務，而這是此前核心商圈門店所不具備的。

不過對於上述訊息，特斯拉中國方面對財經汽車表示：“只是傳聞。”

但有一位熟悉特斯拉營銷體系的知情人士對財經汽車表示，特斯拉確實在調整核心商圈的門店策略。

“在特斯拉進入中國之初，很多商場為了增加自身的曝光度，都希望引入特斯拉門店，商場也因此給了特斯拉很多的入駐優惠條件。但是這些優惠目前已經陸續到期，這可能也是特斯拉調整門店策略的一個原因。”上述知情人士表示。

除了現實的租金問題，特斯拉銷量增速的放緩，勢必也對銷售模式造成影響。

2022年前9個月，特斯拉中國銷量為31。8萬輛，同比增長達到55。4%——而同期中國新能源汽車銷量為387。7萬輛，同比增長113。2%，特斯拉落後於行業平均水平，並失去了維持多時的新能源銷冠位置。

在乘用車市場資訊聯席會秘書長崔東樹看來，直營模式的一個前提是該產品必須是市場暢銷品，新能源汽車供不應求的大背景下，似乎不需要第三者經銷商的參與。

但新能源汽車能一直保持這樣一種高昂的發展態勢嗎？崔東樹認為此處要打一個問號。

事實上，就在10月特斯拉已開啟了降價模式，國產Model 3和Model Y的價格降幅在1。4萬元至3。7萬元，旨在刺激銷量。

在這樣的背景下，調整此前的直營模式，似乎是特斯拉在新階段需要做出的必要調整。

02、特斯拉撤了，其他車企呢？

與傳統的經銷商模式不同，特斯拉效仿蘋果零售店的模式，將企業直營引入了汽車行業。在具體的操作中，特斯拉門店都位於核心商圈租最好的鋪位；工作人員不是銷售而是“產品專家”，以接待、留資、預約試駕為考評，強調服務體驗；全國一口價，收費全透明。

這種模式一方面節省了消費者的看車成本，不必再跑到郊區才能看車和試駕。另一方面，統一的價格避免了經銷商體系中“同車不同價”的問題，消費者不必被迫“貨比三家”。所以，特斯拉直營模式推出以後，不但受到了消費者好評，也讓車企們先後跟進和效仿。

最先跟進的是蔚來、小鵬和理想汽車等造車新勢力，其中又以蔚來汽車最具代表性。

2017年底，蔚來在北京王府井新東方天地開出了第一家門店，這家門店位於長安街黃金地段，曾有媒體報道稱，其年租金近億元人民幣。花費如此高昂的租金在核心商圈建設門店，也直接為蔚來帶來了巨大的曝光流量。

▲ 一家商場中的蔚來門店攝/郭懷毅

在造車新勢力之後，各大傳統車企也開始紛紛跟進，不論是自主品牌中的比亞迪，還是豪華品牌凱迪拉克都在陸續進駐各大商超。北京一些商場中，汽車展廳的數量甚至可以覆蓋接近一層的規模。

隨著中國新能源汽車市場的快速發展，市場競爭的激烈競爭也早已不能同日而語。2020年，國產Model 3在中級電動車市場可謂一家獨大。但今天，蔚來ET5、小鵬P7和比亞迪漢等一眾自主品牌電動汽車紛紛進入市場。兩年前還是一片藍海的新能源汽車市場，如今已經變成堪比燃油車的“紅海”。

中國汽車流通協會日前釋出的《2021—2022中國汽車流通行業發展報告》提到，2021年以來，中國位於商場、購物中心的新能源汽車商超店發展迅猛，已達到2200餘家。

可就在各大新舊勢力紛紛入駐商超的時候，特斯拉卻再一次“敢為天下先”，關閉了在中國的首家門店，這也讓外界再一次對汽車直營模式引發討論。

在崔東樹看來，新能源汽車在直營模式的基礎上，要適當考慮選擇經銷模式。因為直營模式存在巨大的價格剛性問題，這必然會對汽車銷量產生影響。因此，車企需要有效地進行營銷渠道多樣化的補充與完善。

崔東樹對財經汽車表示，如果特斯拉確實有調整銷售模式的計劃，那也許會影響現在很多車企對核心商超的關注度。

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