低價格為何會被價效比取代？如何打斷競爭升級陷阱？

【文/靈獸山 天鯤】

低價格會被價效比替代，是零售發展趨勢之一，除了消費需求和觀念轉變等原因，這個趨勢也是在規避一種無效的競爭升級。10年前蘇寧與京東在家電領域的價格戰，埋下了後來蘇寧危機的最大隱患，網際網路巨頭全部入局社群團購，是因為其他對手都進入了，此時也只能用補貼獲取使用者。

競爭升級的決定因素往往不是自身，而取決於另一個競爭者的狀態，在試圖超越對手時就構成了一個增強迴路，從而使雙方陷入競爭升級陷阱。

京東做的是B2C平臺電商，家電板塊是其優勢，在其售賣的家電產品價格極低時，蘇寧就會出更低的價格，從而引發連鎖且迴圈反應，這就是增強迴路，如果誰都不認輸最終就會是雙輸。

不過京東沒有線下實體店的負擔，因此競爭風險遠低於蘇寧，而蘇寧後來很多年一直處於低毛利業績狀態。本來應該兩敗俱傷的局面，因為模式不對等而沒有了懸念。

事實是，無論模式和成本是否對等，這種惡性競爭都不可取，破產和兩敗俱傷只會便宜第三個潛伏者，比如阿里和京東互砍時，拼多多出來了，阿里和拼多多競爭時，抖音殺入了，可見競爭升級陷阱其實很容易迷惑洞察力，而且它的最大問題是很難停下來。當初為了獲取所謂最後的流量池，社群團購的燒錢補貼如果沒有政策強制介入，也停不下來。

因此低價格競爭，如果沒有規模化降低成本的能力，就是一種無效的競爭策略，在當前的零售形勢下，低價格不僅無利可圖，也沒有多少引流能量了，而且在資本減弱對消費網際網路投入後，也沒有多少零售模式燒得起錢了。

本質上，要想避免低價競爭陷阱，最好是有一方主動退出，從而打斷這個增強迴路，但對雙方來說卻不容易，但這是最有效的。

另一個打破增強迴路的辦法，是雙方達成協議，在共識後設計一套能控制競爭程度的方法。當年打車軟體的合併也算是一種方法，當然導致的壟斷的問題又是另一回事。不過最重要的就是兩種辦法之外的限制和管控，就像管制不公平競爭和社群團購燒錢補貼一樣。

總之，以上的觀點同樣適用同商圈競爭，有時同業態的價格戰不可避免，但即使一時半會沒有好的辦法，或者選品和供應鏈能力不強，也要儘量避免價格戰，或者進行差異化的價格戰。比如不同的敏感品或服務附加值提供，也就是進行錯位或降低價格痕跡。

這是一種差異化策略，但可持續的差異化才是競爭力。其實低價格永遠是最強的競爭策略，但只能建立在物美價廉之上，先有好貨價格還要低，這是價效比。

而傳統的低價格，並不能保證貨品質量，價廉物美有時名不副實。因此構建差異化的商品結構和服務價值，從而提供高性價比的模式和業態，才能有可持續的競爭力，這也是打造會員私域和顧客黏性的必備能力。