地理標誌產品營銷策略探究--以連雲港市為例

一、地理標誌產品的概念、作用

我國《商標法》規定：

地理標誌是指標示某商品來源於某地區，該商品的特定質量、信譽或者其他特徵，主要由該地區的自然因素或人文因素所決定。

我國《地理標誌產品保護規定》明確表明：

地理標誌產品是指產自特定地域，所具有的質量、聲譽或其他特性本質上取決於該產地的自然因素和人文因素，經稽核批准以地理名稱實行命名的產品。

地理標誌產品因其特定地域的自然或人文歷史環境而具備特有的質量、聲譽，對其實行大力培育、開發和使用，將會產生很好的社會效益、經濟效益，其

作用

主要表現為：

①地理標誌產品能夠促動區域經濟發展，提升區域的品牌形象和競爭力；

②地理標誌產品有利於特色產業集聚，實現產業化生產和規模化經營，從而提升產業產品競爭力；

③地理標誌能夠提升產品在市場的競爭力和價格水平，因而對於產品的生產者十分有利，能夠促動其收入的增加；

④地理標誌為產品的原產地提供了當地政府的擔保，也保證了產品合格的質量標準，所以對消費者來說也是十分有利的，能夠使大家放心消費；

⑤地理標誌產品的開發對於地方文化的保護也將起到一定的作用。

二、連雲港市地理標誌產品發展現狀

近年來，連雲港市高度重視地理標誌產品的培育工作，全市的地理標誌產品發展勢頭良好。

當前，連雲港市共在國家質量監督檢驗檢疫總局獲得國家地理標誌保護產品11個，在國家工商總局商標局註冊地理標誌商標9個。

連雲港市地理標誌產品的發展存有如下特點：

①

數量較少

。

當前連雲港市擁有國家地理標誌保護產品11種、地理標誌證明商標9種，數量雖然在江蘇省居於前列（分別位於江蘇省第一和第五），但和國內很多城市相比，地理標誌數量明顯偏少。

②

品種較為豐富

。

現階段連雲港市在國家質檢總局獲得認證的國家地理標誌保護產品範圍覆蓋寶石、瓜果蔬菜、糧食、酒、水產品、畜禽蛋、加工食品、花卉等九個類別。

在國家工商總局商標局註冊的地理標誌商標產品範圍也覆蓋茶葉、豆類、水產品等三個大類。

相較於國內其它城市來說，地理標誌產品品種較為豐富。

③

地域分佈不均衡

。

現階段連雲港市地理標誌產品的地域分佈不太均衡。

從獲得的11種國家地理標誌保護產品地域分佈看，東海縣佔據了“半壁江山”，共有6種，灌雲區和灌南縣的地理標誌產品各有2種，贛榆縣擁有1種，而海州區、連雲區雖然有獨特的地域優勢和產品資源優勢，但是地理標誌保護產品為空白。

從獲得註冊的9種地理標誌商標產品地域分佈看，贛榆縣擁有6種之多，海州區、灌雲縣、連雲區各有一種，分佈較為失衡。

三、連雲港市地理標誌產品發展中存有的營銷問題

連雲港市的地理標誌產品都是當地著名的土特產，它們頂著地理標誌的光環，本應在產業發展道路上越走越寬，但是當前卻普遍存有重生產輕市場、地理標誌品牌效用不明顯、營銷措施不到位的現象，導致連雲港市地理標誌產品品牌認知度低、市場影響力小，未能有效發揮出其應有的作用。

下面對連雲港市地理標誌產品存有的營銷問題實行簡單的梳理。

1

生產者在經營觀點上輕視地理標誌的申請、註冊與使用

，連雲港市地理標誌的註冊意識還僅僅侷限在政府層面，眾多生產者地理標誌意識薄弱，只注重眼前利益，看不到地理標誌的作用和高附加值，輕視對地理標誌的申請、註冊與使用。

連雲港市現有的11種已獲得國家地理標誌保護的產品中，只有東海水晶、東海大米和東海（老）淮豬肉這3種產品有企業申請使用其地理標誌產品專用標誌，且使用的企業數量並不多，而其它8種產品竟然沒有一家企業申請使用其地理標誌產品專用標誌。

連雲港市地理標誌商標註冊主體基本上侷限於行業協會，龍頭企業參與很少，究其原因，就在於生產者對地理標誌商標缺乏準確認知，認為約定俗成的名稱就是“招牌”，沒有必要註冊，這直接導致了一批極具連雲港地方特色的產品標誌至今依然沒有得到註冊，並造成已註冊的地理標誌商標使用率較低。

2

地理標誌產品

營銷主體缺乏先進的營銷理念，

連雲港市地理標誌產品的營銷主體包括當地各級政府、行業協會、社會團體、龍頭企業、小規模生產者等，各營銷主體應該清楚地理解到地理標誌申請成功僅僅地理標誌產品發展的第一步，後續的標準化生產、規範化運作以及做好產品營銷才是地理標誌產品發展的重頭戲。

但是當前連雲港市地理標誌產品的營銷主體在地理標誌價值體系中只承擔簡單的申請、管理、監督、生產、銷售等工作，缺乏對地理標誌產品實行有效營銷的觀點，不重視其市場開發、品牌建設工作，這從根本上影響連雲港市地理標誌產品的健康、快速發展。

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連雲港市地理標誌產品質量良莠不齊，對該地區地理標誌產品的信譽造成了很壞的影響。

究其原因，主要有如下幾點：

第一，連雲港市地理標誌產品的生產以

小規模、分散化的企業居多

，政府和行業協會等管理部門對其產品生產加工過程實行

監控的難度較大

。

第二，地理標誌對於區域內的生產者來說，是一種公共資源，在產權上具有非競爭性和排他性，能夠由區域內符合條件的生產者共用。

於是一些不良生產者在高額利潤的驅使下，便產生了“

機會主義

”和“

搭便車

”行為，將產品質量控制寄託於其他生產者身上，自己卻以極低的成本生產出質量明顯較差的產品，

以次充好

。

第三，有一些

不法生產者

看中了地理標誌品牌所帶來的巨大市場潛力，為了獲取厚利而

生產假冒偽劣產品

，並冠以地理標誌品牌賣給消費者，這種行為既嚴重損害了合法生產企業與消費者的利益，也對地理標誌品牌的聲譽造成傷害。

4

地理標誌產品

營銷渠道單一。

現階段，連雲港市地理標誌產品中除了東海水晶、灌南湯溝白酒等少數產品採取了比較多元化的銷售渠道外，大都只出現在地方土特產店和本地超市裡，採用簡單的地方特產銷售模式，過度依賴當地旅遊產業來帶動地理標誌產品的銷售，購買物件主要是外來旅遊者和當地市民。

這種狀況導致即使有其他消費者想要購買連雲港地理標誌產品，也很難找到合適的購買渠道，從而在較大水準上限制了連雲港市地理標誌產品的發展。

5

地理標誌產品

市場推廣力度不夠

，針對其展開的傳播工作十分有限，這直接導致了連雲港本地和國內外的消費者對連雲港市地理標誌產品的認知不夠，未能對其產生充足的購買意願，更談不上產生消費行為了。

所以，增大連雲港市地理標誌產品的傳播力度，提升其市場影響力和品牌知名度，提升各地消費者對其認知度，促動消費意願，這是一件十分緊迫而又具有積極意義的事情。

1

四、連雲港市地理標誌產品營銷

對策研究

連雲港市在發展地理標誌產品的道路上，面對存有的一系列營銷問題，需要採取積極有效的營銷措施，以促動連雲港市地理標誌產品的快速、健康發展。

1

成立地理標誌產品管委會，為地理標誌產品發展提供有效組織保證。

為了增強對連雲港市地理標誌產品的營銷管理，連雲港市政府應聯同當地質監、工商、農業、海洋漁業等相關部門以及行業協會、龍頭企業等組織，共同成立連雲港市地理標誌產品管委會，負責制定地理標誌產品質量標準和相關法規政策，全面指導、監控連雲港市地理標誌產品的生產經營活動，整頓地理標誌產品市場秩序，打擊假冒偽劣、違法侵權現象，切實維護已註冊地理標誌和商標的生產商的合法權益。

2

提升生產企業地理標誌意識，發揮地理標誌品牌效應。

為了更好地培育連雲港市地理標誌產品，充分發揮地理標誌的品牌效應和經濟效益，連雲港市政府相關部門和行業協會等組織迫切需要採取措施，積極改變連雲港市眾多生產企業地理標誌意識淡薄、輕視對地理標誌的申請、註冊和使用這個現狀。

具體來說，相關組織能夠採取案例報道、學術講座、法制宣傳等多種形式，向生產者大力宣傳地理標誌的相關知識，讓生產者懂得使用地理標誌給能夠給他們帶來哪些長久利益，從而鼓勵更多地理標誌產品保護範圍內的企業申請使用地理標誌保護產品專用標誌，並積極註冊和使用地理標誌商標，使其生產的產品受到地理標誌品牌的有效保護，實現規模化和專業化生產，從而有效提升產品的競爭力和價格水平。

3

樹立全員營銷的先進理念

，為地理標誌產品快速發展有效助力。

從連雲港市政府、到當地行業協會，再到地理標誌產品龍頭企業，要樹立起全員營銷的先進理念，形成合力共同推動連雲港市地理標誌產業發展與品牌建設，帶動地方特色經濟發展。

首先，地理標誌承載著區域的歷史和文化，是連雲港市對外宣傳的名片，所以，

連雲港市政府在地理標誌產品營銷過程中要發揮主導作用

，對地理標誌產品實行深度的政府營銷，並且對地理標誌產品在稅收、貸款、投資、產業政策、政府採購、檢驗檢疫、產品通關等方面

給予較多的政策扶持和保障，為地理標誌產品發展創造良好的環境

。

其次，

行業協會

作為聯通連雲港市政府與生產者的橋樑，承擔著管理、組織與協調數量眾多、分散經營的小型企業或個體生產者的重任，其在地理標誌產品營銷中的作用不容小覷。一方面行業協會要

積極組織各種技術諮詢、宣傳服務、培訓教育活動

，提升個體企業對於地理標誌產品的理解水平和生產水平，增強地理標誌產品的市場形象和知名度；另一方面，要由

行業協會牽頭，聯合地理標誌產品生產者展開組織化、規模化的營銷活動

，改變過去產品的生產和銷售由各生產者分散實行的局面，提升營銷效果。

具體來說能夠舉辦地理標誌產品

展覽會

、

洽談會

，建立

行業網站

、展開

網路營銷

等，透過這些活動的展開能夠很好地宣傳、展示和推介連雲港市地理標誌產品。

再次，

龍頭企業

在地理標誌產品

品種的研發、技術的創新、市場的開拓、資金的整合

等方面有著較強的實力，其在地理標誌產品和產業的發展中起著

巨大的帶動和示範作用

。

所以，連雲港市要大力培育地理標誌產品龍頭企業，將其做大做強，並藉助龍頭企業之力，持續開拓市場，促動連雲港市地理標誌產品市場份額的提升；同時透過龍頭企業聯合產業體系中數量分散、規模較小的個體生產者，併為綜合實力薄弱的企業提供產、供、銷、技術等服務，從而有效規範連雲港地理標誌產品的生產和市場秩序，提升產業化水準，促動連雲港市地理標誌產業的良性發展。

4

切實提升產品質量

，保護地理標誌產品市場聲譽質量，是地理標誌產品具有長久生命力的保證。

只有做到高品質，地理標誌產品才能受到消費者的青睞。

為了保證連雲港市地理標誌產品的質量和聲譽，建議連雲港市地理標誌產品管委會採取如下措施：

一是

引導企業積極制(修)訂地理標誌產品的地方標準或國家標準

，具體規定地理標誌產品的原產地域範圍、傳統工藝方法、產品質量特性要求等，並堅持用標準來指導企業的生產、加工、銷售全過程，保證生產出的產品符合配套的技術標準要求，維護其特定的品質、質量和聲譽。

二是分別對每一種地理標誌產品制定出臺

產品管理辦法

，著重在產品的質量特色和質量等級上給予明確規定，以確保地理標誌產品

高質量、高標準生產

。

三是將規定區域範圍內符合產品品質特徵的生產者

實行統一品牌和包裝管理

，產品品牌、包裝和標誌要統一設計、印製和發放，以

打造和樹立統一的產品形象

。

四是不定期

組織生產者學習相關地理標誌的法律法規、標準、管理辦法

，全面提升生產者對地理標誌產品保護和產品質量重要性的理解。

五是

強化監管

，形成生產企業自律、行業協會檢測、管委會監督的地理標誌產品質量監管體系，增大對地理標誌產品質量的保護力度。

5

建立高效的銷售渠道，開拓地理標誌產品市場。

為了促動地理標誌產品快速進入更大的市場，連雲港市需要充分發揮自身的區位和交通優勢，打造高效的產品銷售渠道，開拓國內外市場，促動地理標誌產品的市場流通。

為此，一要

繼續發揮地方特產店、直銷專賣店、超市等地理標誌產品傳統優勢渠道

，滿足本地與周邊地區消費者以及外來旅遊者的購買需求。

二要加快發展連鎖經營、電子商務、物流配送等

現代流通方式

，著力培育、壯大各類

中間機構

。

三要充分

發揮連雲港市“一帶一路”重要交匯點的區位優勢

、“江蘇沿海開發、長三角一體化、東中西區域合作示範區建設、國家創新型城市試點”四大國家戰略集聚地的歷史機遇及中哈物流園、許圩國際物流園等載體，由政府牽頭，採取“請進來、走出去”的辦法，廣泛邀請國內外客戶洽談地理標誌產品購銷事宜。

四要透過舉辦地理標誌產品

推介會、洽談會或參加國、內外各種地理標誌產品展銷會、博覽會以及藉助其他銷售平臺

，讓消費者有更多的機會購買到連雲港地理標誌產品。

6

積極開發地理標誌產品的旅遊休閒功能，帶動產品和旅遊業多元發展。

連雲港市在規範地理標誌生產標準、拓寬其銷售渠道的同時，還能夠深入挖掘該市地理標誌產品的文化內涵，將地理標誌產品獨特的生態資源稟賦、悠久的歷史文化傳承與旅遊產業相聯絡，開發地理標誌產品的旅遊休閒功能，實現產業效益。

具體做法為，選擇一些具有特殊生態環境與人文歷史的地理標誌產品生產基地作為連雲港市旅遊業的開發重點，透過基地的景區化發展，以提升地理標誌產品的附加值，從而實現地理標誌產品的綜合創收和旅遊產業的多元發展。

7

採取整合營銷傳播，有效推廣地理標誌產品。

針對連雲港市地理標誌產品市場推廣工作不到位、品牌認知度較低的狀況，應由連雲港

市政府相關部門牽頭

，站在

地區經濟發展的高度

，採取

強有力的整合營銷傳播手段

，藉助電視、報紙等傳統媒體和網頁、社交平臺等新興媒體，做好地理標誌產品的品牌宣傳與推廣工作。

首先，作為

主導者的連雲港市政府

對地理標誌產品的傳播能夠採用

公關宣傳為主、廣告為輔

的手段，透過新聞短片、媒體公益廣告或戶外廣告、地理標誌科普宣傳活動、地理標誌產品新聞釋出會等形式提升消費者對地理標誌產品的注重度與認知度；

其次，

各行業協會

要充分發揮其組織職能，聯合生產企業積極組織地理標誌產品

展銷會、推介會

等，並帶領生產者積極參加國內外影響範圍較大的產品

展銷會、博覽會

等，增加連雲港市地理標誌“亮相”的機會；

再次，

相關企業

要充分挖掘地理標誌產品的

文化意義

，積極利用

事件營銷、節慶營銷、廣告

等各種營銷手段，通過當地文化與產品宣傳的有機結合，為連雲港市地方地理標誌產品表現出獨特的個性和風格。

當前，在連雲港市經濟大發展的背景下，連雲港市要結合本地區地理標誌產品的發展特點與存有的營銷問題，採取合理、有效的營銷措施，積極推動地理標誌產品快速、良性發展，充分發揮地理標誌產品對區域經濟、社會、文化所帶來的積極作用，提升其對發展連雲港市特色經濟的貢獻率，打造區域經濟名片。