食品配料表背後的故事 | 廠長來了

附加值怎麼算

歡迎來到「牛白丁·廠長來了 」Vol。2，在這裡，你將聽到來自華創資本和我們的朋友們，一起聊那些跟創業、投資、科技、消費、網際網路……相關與不相關的人和事，回憶片段與瞬間，剖析認知和思考。

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廠長來了

越來越多的人買食品時會看一眼配料表，但是配料表你真的看得懂麼？很多你完全沒有聽過的名詞羅列在少則幾種多則幾十種配料中，有沒有讓你頭更大了？

本期《廠長來了》，植物蛋白飲品牌oatoat的創始人阿蘇，將跟大家聊聊他們與配料表的複雜度“鬥爭”的故事。

您將在本期節目中聽到以下內容：

為什麼看配料表的消費者越來越多了？

食品工業發展的三個階段

現代食品工藝是怎樣把配料表變簡單的？

選擇燕麥飲方向創業的初衷

選擇工廠過程中的糾結與幸運

“清潔標籤”背後的雙酶解技術是什麼？

到底什麼人在消費燕麥飲品？

如何看待創業者與投資人之間的關係？

飲品賽道火熱背後的邏輯

中國燕麥產業帶的升級路徑

oatoat在播客領域投放的心得

嘉賓介紹

阿蘇 前中央人民廣播電臺主持人。植物蛋白飲品牌oatoat麥子和麥創始人、CEO。

魏緒 華創資本投資人。關注生活消費、教育、TMT等行業，曾參與oatoat、未卡、超級零等企業的投資。

主播 朱峰、饞蟲

以下為節目內容，經過CGCVC編輯——

朱峰：各位聽友好，這期我們請到了oatoat創始人阿蘇，聊聊燕麥飲和她的創業故事。oatoat常出現在津津樂道的節目中，其實oatoat第一次找到我，我覺得特別好玩，就是配料表這件事情。

饞蟲：我第一次看到瓶子上，Slogan 是隻做消費者能看懂的配料表。

阿蘇：對，做你看懂的配料表。

饞蟲：我自己是一個成分黨，這也算是職業病。現在有一個很明顯的趨勢，配料表越來越短，越來越簡單。

朱峰：消費者越來越關注這點。

饞蟲：看配料表的人越來越多。原先很多人甚至不知道配料表在哪看，或者代表什麼。當然以前也不太規範。比如說增稠劑，就叫配料表。但現在必須寫清楚。如果用增稠劑，用的是什麼東西，它的產品名字是什麼得寫得很清楚。

阿蘇：消費者越來越會，越來越懂了。在便利店，大家拿起瓶子看半天。我有時候給朋友推薦，說你喝這個，他會說你看這裡有啥。現在大多數的消費者變得越來越聰明瞭。

饞蟲：資訊的來源變得更容易了。

朱峰：不如先聊聊配料表。配料表裡面這些專案都表示什麼？大家都能看懂什麼水之類的，但要往後，那些東西看起來就越來越奇怪，念不出來，跟藥似的中文都不認識。

饞蟲：首先要確定的一點，在配料表裡，順序代表了在產品裡面的含量，含量越高的越靠前。但這裡有一些坑，比如說濃縮什麼什麼汁，可能很靠後。因為它濃縮的倍數很多，所以其實含量並不低。舉個最簡單的例子，有一些所謂無糖的產品裡，可能會加濃縮果汁。濃縮果汁可以把它直接看成糖水，甚至是糖漿。

朱峰：而且還特別濃。

饞蟲：對，非常濃。所以它的排名可能非常靠後，新增量只有1%，但含糖量非常高，這是一個坑。

朱峰：新增劑又是怎麼回事？

饞蟲：防腐劑應該是大家認識最早的新增劑。好多人都跟我說，不要吃罐頭，罐頭裡有防腐劑。我想說，食品工業人費了九牛二虎之力，發明了罐頭，就是為了不加防腐劑，你們竟然說罐頭要放好多防腐劑，防腐劑不要錢嗎？新增劑分好多種，按功能來分，比如增稠劑，防腐劑，顯色劑，乳化劑，穩定劑，香精，色素等等。

朱峰：你這麼一說，我什麼都不敢吃了。

阿蘇：作為品牌方，有一點我要講。我們對食品新增劑和穩定劑，不要談虎色變，這是食品工程學科一種進步的象徵，把以前即食的東西變得可運輸了。其實是一種進步。我們不要站在食品新增劑完全對立面，這點要澄清一下。

朱峰：拋開劑量談毒性，都是耍流氓。

饞蟲：先說說食品工業發展的三個階段。最早的一個階段，就是沒有食品工業，或者叫小作坊的階段。什麼東西只能自己做，自己吃——前店後廠的模式。你們家只能買到你們村，或者你們市裡產的，方圓幾公里的東西。

朱峰：運出去就臭了。

饞蟲：遠一點的，都吃不著。那會兒人出去旅遊的機會很少，你只能吃你當地的食譜，導致食譜很窄。很多人都覺得，我可能挑食，其實你根本沒有就吃過這個東西。然後慢慢的發展，到了八九十年代。

朱峰：發展太快了。感覺從原始人社會，一下就奔改革開放了。

饞蟲：在這個階段，有很簡單的，很經驗主義的一些儲存方法，比如說加鹽加糖，提高滲透壓，讓微生物沒有辦法生長。還有一種就是用人工調控的方式，讓微生物生長，就是發酵，比如說做酸菜。這是一種很樸素的食品保鮮的方法，讓你能吃到方圓從5公里到50公里的食物。

還有一些東西，它生產是有周期的。比如說果子，每年就幾個月能吃得著。冬天可能還想吃一些水果或者蔬菜，怎麼辦？只能曬成幹，或者做成醬，醃製一下。這樣，在冬天或者春天，能吃到。再從這種樸素的這種經驗主義往前發展，就是最早的食品工業的雛形，從定性和定量上進行規範。比如說加鹽，可能根據經驗，撒一把鹽進去。但在醃製酸菜的時候，要一層撒一層鹽。

朱峰：所有的東西都靠經驗嗎？有沒有知識去支撐結論呢？

饞蟲：食品工業要做的就是定量。比如說醃製酸菜，加多少鹽，水份活度，就可以抑制絕大部分的細菌生長。在這種情況下，食品工業說白了是商業，它要掙錢，算利潤。不是買兩袋鹽和三袋鹽的區別，一買就是兩噸鹽。那怎麼能把成本降到最低，是需要考慮的問題。

所以，我們要破除一個迷思，覺得新增劑，防腐劑加得越多越好，所以商家會玩命地加。其實不是，這些東西很貴。往裡加的時候，商家心都在滴血，他們不會為了延長保質期，就多加，因為沒有必要。加到一定量以上沒有用，多出來的都是成本。

進入這個階段以後，食品工業的發展就進入到所謂的科學時代，就是用實驗去證明。比如每多1%，貨架期就是保質期可以延長兩個月。但加 5%的鹽和加10%的鹽，成本肯定是10%更高。那麼綜合的成本就會更高，邊際效益會降得更低。所以那一段時間，食品工業的從業者主要在研究的一些功能，包括像各種新型的新增劑的開發。

最簡單的，我們最早所有醃製甜味的東西，都是用糖。但是，糖本身在限制某些微生物的同時，肯定會促進嗜糖、耐糖這類微生物的生長。如果我們用了糖，可能需要復配其他的東西去抑制。還有糖本身有很多的問題，包括對血糖的影響，對齲齒的促進。另外是工業生產想到的，比如糖本身的製造成本，因為糖是天然的，沒有辦法用工業的方法合成糖，它受第一產業的影響會比較大。

朱峰：就是受上游供應商的影響。

饞蟲：比如甘蔗或者甜菜，歉收了，成本就會一下抬得非常高。它不像工業產的、現在用的甜味劑，後者相對來說成本是可控的。

朱峰：所謂的那些甜味劑，是不是都是合成出來的？

饞蟲：大部分是合成的。尤其是最早用的，比如糖精鈉，三氯蔗糖，都是合成的。它的特徵是甜度非常高，是蔗糖甜度的近千倍。這樣就可以少放一點。

朱峰：而且，供應量不受上游供應鏈的影響。

饞蟲：對，它的成本就會降得很低。但是也有很明顯的缺點，口味跟糖還是不太一樣。

朱峰：我就知道放多會苦。

饞蟲：不用放多，就會有苦的口味或者是金屬味。它也沒有辦法達到蔗糖本身能提供的防腐的效果，所以肯定也要復配其他的東西。

現在，用得比較多的木糖醇、赤蘚糖醇、天然提取的羅漢果苷這一類，基本上是以天然提取或者微生物發酵為主要的生產辦法。發酵的原料大部分都是用玉米或者一些更高階的、更能降解的木質素的微生物去做，可能效率沒有那麼高，但是成本會更低一點。但是，也有缺點，就是甜度沒有那麼高。

朱峰：甜味劑、新增劑等等，是不是沒有辦法避免的事？

饞蟲：對。

朱峰：開啟配料表，這麼多字，就是避免不了。

饞蟲：如果你想避免，那就用天然的。因為天然的不叫新增劑，叫原料。

朱峰：阿蘇，讓大家看得懂的配料表，你是怎麼想到做這麼一件事情呢？

阿蘇：朱峰老師講的一點特別好。在某些食品工業的領域，是沒有辦法避免新增劑、穩定劑的。但是燕麥飲，我們可以透過工藝的技術上來實現這一點。什麼叫工藝技術？比如，高溫或者滅菌。通常有兩種手法可以實現，一個是在前端對原料進行前處理，對原料進行一定的技術手段處理，再進行飲料生產。還有滅菌工藝，瞬時的高溫滅菌。

以前的滅菌技術，可能需要幾十秒的時間，第一，飲料的風味就沒有了。第二，飲料在殺菌的過程當中，微生物變化也會影響一定穩定性。但現在可以幾秒鐘做到殺菌。在這個過程當中，就可以保持特別的原始風味。

但其實這兩種方式要比新增東西貴多了。新增劑可以讓它變得更好吃，或者是更好看。我們的這個技術，透過在前處理的時候，酶解的時候處理，可以不新增這一些東西。

饞蟲：這給你們營銷帶來了很大的困難。

阿蘇：我們要做真正為大家好的事情，沒有必要去做那樣的事情。我覺得企業應該有這樣的責任和義務。

朱峰：我特別同意，因為現在我看到市場上很多的燕麥類的飲品。似乎配料表像oatoat這麼簡單的並不多。剛才你也說到了會有一些門檻。阿蘇，你能不能再介紹下雙酶解工藝，這個工藝在你整個的創業過程中，有多大的決定性作用。

饞蟲：我想，它其實也算是食品工業從第二個階段走到第三個階段的突破。第二個階段，是去定量那些穩定劑，防腐劑，新增劑。第三個階段，就是如何透過各種各樣的深加工的工藝，去代替以前認為是不可替代的新增劑。

朱峰：我第一次喝oatoat的感覺，第一就是是不是放糖了。然後開啟配料表一看，沒有。

饞蟲：沒有糖，這是天然酶解出來的。

阿蘇：有一個專業的名詞叫做清潔標籤。清潔標籤起源於歐美，官方定義是儘可能不新增或者是少新增。配料是大家能夠熟識且認識的，這個是清潔標籤的官方定義。當然了，清潔標籤概念是起源於民間的，且到現在為止，也沒有任何官方組織來定義。起源於民間，就意味著確實是消費者端真正的需求。

我們能夠做到這一點，背後是有很多的剋制，堅持，執著。在這點上，我們團隊內部大家也經常會爭吵，所謂打起架。雙酶解技術核心關鍵一點，是深加工工藝處理。

我們應該是唯一一家擁有雙酶解專利的，有著自己自主申請專利的企業。其實就是兩種酶，作用於這個穀物，它的作用是實現穩定，解決了新增劑和穩定劑的作用，以及透過酶解分解出澱粉酶，這是口感甜甜的原因。當然，後端還要配合高溫的滅菌的工藝，才能夠實現。

核心的關鍵就是解決了新增劑除錯口感，我們完全不用新增任何糖，它是一個純天然的，就跟你吃甘蔗一樣的感覺，但沒有新增蔗糖。

如果把燕麥定義成一個人，我應該是絕對的粉絲，這個作物真的太好了。從創業的角度來說，品類認知度也很高。

朱峰：我們之前認知，燕麥就是那個燕麥片，衝粥用的那個。

饞蟲：或者打成粉以後，有點類似於芝麻糊，我之前沒有想過，燕麥能被做成均一的溶液。

阿蘇：大多數人聽到燕麥，不會覺得這是啥不好的東西。所以就品類認知度來講，它變成水，大家也不會覺得不好。

燕麥在中國叫穀物之王。其次就是燕麥的這個甜，不是吃了西瓜，會變胖。它是β-葡聚糖，叫不可溶性膳食纖維，從腸道里刮一遍，但你的身體不吸收。所以，它是一個對你身體傷害特別小的一種甜味。

饞蟲：他不僅不被人體吸收，還可以被你腸道的微生物利用，也可以被認為是一種益生元。

阿蘇：有很多益生菌創業公司，會新增這個β-葡聚糖。我們要為燕麥這件事情正名。今天透過津津樂道，向所有說燕麥是碳水炸彈的人進行反擊。這個碳水是假碳水，是不可溶性的膳食纖維，它能夠被身體可吸收的單碳水是微乎其微的，所以燕麥不是碳水炸彈。

饞蟲：可以把它認為是元氣森林裡的那種代糖，就是喝下去有味道。而且是純來自於燕麥水解出來的，不是新增進去的。

阿蘇：燕麥飲本身是把燕麥變成水，透過酶解技術。

饞蟲：我發現好多人尤其是女性關注標籤就是從有了孩子開始的，好多人學著看標籤，就是開始從看孩子的輔食配料開始。

為什麼只有孩子配吃不新增的東西？其實不新增是好的，大家都知道。只不過是之前我們沒有那個工藝，現在我們可能是沒有那個財力去支撐我們全家都去吃。就像誰都知道有機的產品是好的，不新增農藥和化肥是好的。但是如果我們都吃這樣的東西，可能無法供給我們全人類去吃。當我們的消費水平已經達到可以隨意選擇消費什麼產品的時候，我們是不是就可以選擇更好一些的東西？

朱峰：接下來一個問題，就是剛才饞蟲說的，你們現在的客戶畫像，到底什麼人在買oatoat燕麥飲。

饞蟲：出門連水都不捨得買、自己帶的人，肯定就不會選擇去買這麼一個飲料，他的認知可能也跟不上。他就覺得我應該喝熱水。

阿蘇：我覺得所付出的溢價也沒有那麼遙不可及。現在市場上標準飲品的價格是一瓶5、6塊錢，更普適的流通標品可能是4塊錢左右，但是稍微有一些差異性的產品，基本上是6塊錢以上，而我們只貴一點點，10%不到。首先我覺得還是對健康的認知，是最優先的。很多願意反饋的消費者還是媽媽居多。現在看，30多歲的女生是偏多的。

朱峰：我們主播裡面最愛喝你們燕麥飲的，好像是男生。你怎麼去考慮SKU的設計呢？

阿蘇：這其實是渠道驅動。產品本身我們定義成——大家早上起來喝的第一杯。第一，你喝完能刮刮腸子。第二，我們口感偏清甜，這也是我們的差異性。我們希望大家能夠早上拿起來，和在很多的便利場景買到它，就一定必須得是PET的瓶子。這是我們第一批產品。我們也會做一些季節的限定款。比如夏天，我會出一些椰子口味的。讓消費者聽起來，購買慾望就比較強。

當然我們對於產品更大的願景，也是希望 C 端，我們真正的消費者能夠接受和享用到這樣的好東西。

第二個 SKU ，就我當時被打動了那個產品，國外人都在喝的配咖啡燕麥奶的包型。我們為什麼不講要燕麥奶？第一，國家法律法規，Milk 只能用在哺乳動物奶當中。所以，想標註自己是奶，必須是有哺乳動物奶的。

朱峰：好像在魚眼咖啡，喝到過你們的聯名款。

饞蟲：它其實是植物蛋白代替動物蛋白的一個過程。

朱峰：要代替的是豆漿。

饞蟲：確實能解決動物蛋白，乳糖不耐的問題。乳糖不耐，是哺乳動物本身的特性。

朱峰：對，但是豆漿也有很多人反饋，不消化或者腥味太重。

饞蟲：豆漿，它一方面是適口性差，再一方面尤其是自己家做的豆漿，其實是很危險的。工業生產的豆漿，不會存在這個問題，因為工業生產的豆漿，加熱一定超透徹。豆漿有一個現象叫假沸，就是其實還沒有沸騰，但是已經開始冒泡，跟沸騰看起來是一樣的，但是它的溫度沒到。在這種情況下，豆漿不管是殺菌，還是要破壞裡邊一些酶，因為豆子裡邊有一些抑制消化的酶的破壞，如果溫度不夠，你喝下去之後就會表現出消化不良，拉肚子。

朱峰：難怪我小時候，在學校食堂喝完豆漿，就會拉肚子。

饞蟲：對，因為很多時候我們以為開了，但其實根本沒有沸騰。

朱峰：完了，咱們得罪了很多豆漿機的廠商。

饞蟲：不，豆漿機的好處恰恰它是能解決這點。

朱峰：它在客觀上一定能到那個溫度。

饞蟲：因為以前咱們自己家磨豆漿，自己拿鍋熬的，看著開了，就把火關了，但其實可能還沒有沸騰。

朱峰：無聊的知識又增加了。阿蘇，當時為什麼選這麼一個賽道？有什麼機緣巧合嗎？我知道，你原先其實並不在食品領域。

阿蘇：賽道是資本語言，就是為什麼要選這個品牌，是因為這個品類。

朱峰：這也是個資本語言。

阿蘇：為什麼要做燕麥飲？首先，我是那個買東西看配料表的人。

朱峰：我猜一定是，不然的話，你們也不會這麼寫。

阿蘇：是的，不然我不會想到這個事情。當然，Slogan的靈感是同事給的。2015、2016年，我剛好在馬爾默旅行，看到Otlay鋪天蓋地的廣告。他們是一個非常成功的品牌。我記得當時是早上7點多，我跑步買咖啡，店員說你要不要加1歐元可以加燕麥奶。這個方式一定吸引那些非常前沿的，追求品質的消費者。我就是那一類人。然後我看到產品，就被打動了。但是，當時國內沒有。我突然感受到一種很強的使命感，為什麼在國外有的好東西，中國人不配擁有的感覺。我對自己說不行，我一定要在中國搞一個出來，就是純粹使命，有點願景驅動的感覺。

朱峰：我要潑個冷水，你有沒有想到國內沒有，是因為大家的認知還沒有到這個層面。

阿蘇：首先，這是一定的。二者是先有物還是先有需求的關係。當大家的基本物質需求得到一定程度滿足之後，我覺得消費的階段已經到了。當然你剛剛提到的認知沒有到是一定的，因為這個品類在今天都很新。

這不是一件容易的事。當然，大多數人喜歡做容易的事。剛剛饞蟲博士也分享了，其中涉及到很多複雜的工藝流程，在中國今天的供應鏈基礎中，燕麥飲一定不是一件簡單的事，它需要酶解，需要很瞬時的高溫。在中國，這樣的工廠，我們當時創業的時候，應該只有兩家。這其實挺難想象。在今天中國如此豐盛的供應鏈下，這樣基礎的食品工業還這麼稀少。要知道做氣泡水、酒的工廠，遍地都是。

朱峰：你當時是不是心就涼了。

阿蘇：我不涼，我覺得特別好的機會，這事就得我來幹。

朱峰：會不會是因為有一些壁壘，所以才會只有兩家工廠。

阿蘇：對，有一定的技術壁壘。首先需要高溫的酶解罐，這個酶解罐不貴。但如果上了酶解罐，整個這一條產線，就沒有辦法再做以前的豆奶或者牛奶。放到現實當中，如果你是一家專門生產豆奶的小廠，有非常穩定的客源，那願不願意犧牲一兩天或者一週的生產，去做一個一次採購量十萬、二十萬的品類。這個意願是非常低的。

再比如，你是一個大廠，有非常多穩定的生產線，要冒多大的風險去做這樣一個決策呢？這裡面有很多現實考慮。所以，市場在最前沿的好處，就是不會有特別多人幹這件事；市場在最前的壞處，就是在尋找工廠的時候比較困難。但是，做那些困難的事情，才會有機會。

朱峰：如果按照投資的語境，就是一個典型的消費升級的場景。那魏緒，你怎麼看？

魏緒：我覺得還是做難而正確的事情吧。燕麥飲其實很難說是消費升級或者降級。它其實需要看的是，在中國市場，大家有沒有意識去追求更好的生活，吃到更好的食品。我覺得這是全人類的一個普世追求。

就我們投資的角度，為什麼要投消費？還是看他們給社會創造什麼價值，核心就是給大家帶來更好的生活，更健康的生活。這個邏輯可能跟當年的風口網際網路一樣。

當時看到oatoat時，覺得首先，確實是一個更好的產品。然後有一定的壁壘，或者說供給上的稀缺，做這樣的事情才有意義。如果是大家都可以做的事情，那就回到一個問題，你到底是一個產品公司，還是一個營銷公司。

朱峰：做難而正確的事情。

魏緒：我們還是希望，它是能給社會帶來價值的，而不只是改一個包裝，或者有一個 Slogan 把它給賣出去了。對於整個產業而言，不需要多這麼一個產品。

朱峰：魏緒，你看中了阿蘇的什麼樣的特質，才決定投資？有哪些別人沒有的東西吸引了你？

魏緒：除去賽道或者說產品本身。純從這個人來說，說實話，我第一次見到阿蘇的時候，印象其實並不是特別深刻，她給我的並不是創業者的那種印象。

第一眼，我覺得，這女生長得挺好看的，感覺挺柔柔弱弱的。但更多的接觸之後，我發現這是一個不斷在突破自己的一個女孩子。從她所做的很多人生的選擇來看，她不斷地挑戰自己的天花板，不斷地去追求一個更高的自我價值。

我覺得這樣的人，她內心是有一個力量或者Driver ，讓她要不斷地去成長，要去獲得那個她想擁有的成功或者自己的人生意義，這樣的人是非常好的創業者。她是靠內在力去驅動自己，去成就一些事情，而且還願意為這個內在的驅動力，付出比較多的時間，去做出一些可能在外人眼裡冒險的舉動。每次做出這樣的舉動，也能取得一定的成就。而且她會不滿足於成就，不斷的再去推翻自己，去創造更高的價值。這是我從她身上看到的，非常難得的一件事情。

阿蘇：下次再有這樣誇創業者，建議錄畫外音，實在太尷尬了。不知道以為是提前寫好的稿子，你表述能力太強了。

朱峰：我相信她已經思考很久了。從認識你的第一天，可能就在思考這個問題。你們倆怎麼認識的？

阿蘇：我去賣我的專案，我們第一次就是在華創辦公室見的。

饞蟲：現在你們看起來更像是朋友，不是投資人和被投資企業的感覺。

朱峰：看你怎麼定義這件事。我覺得投資人和被投的企業，基本都是一個朋友的關係，必須是綁在一條繩上的兩隻螞蚱。

魏緒：很多人會問，你們做投後工作，怎麼去做？說實話，作為一個投資人，你可以做的是很有限的。很大程度上你給到創業者的，更多是精神層面上的Support。作為創業者，他能夠去溝通和交流的人其實是有限的。創業是孤獨，很難去跟他的員工、家人去分享遇到的困難，或者是一些挑戰。在這個時候，投資人是一個蠻好的補位。

阿蘇：我覺得我們投資人，是一個思想特別完整的人。創業是你每一天都愛給自己很多個答案，然後你知道 A 答案也對， B 答案也對。然後你選擇了A，理論上你是需要很多所謂知識來推動你前進的。投資人他也知道有 A答案和 B 答案，有的時候你們兩的選擇不是統一的，但是我覺得我很幸運，就是我的投資人，他會支援你自己選的那個答案。他很支援你，你就朝著那條對的路往前走就行。後面會有後驗，那是之後的事情。在你做決策的那個時候，你是很需要有人去支援你的。

在創業過程中，我很慶幸找到了很多的合作伙伴。其中有一個企業家，我們現在還在合作，他的公司已經上市了，他在oatoat Day One的時候就非常支援我。經常有一種老前輩跟小朋友交流的感覺。

我們要什麼樣的包型，要什麼樣的研發配合，包括涉及到很多配方保密，無條件的配合，真的有很多人在背後支援。

朱峰：接下來一個問題問問魏緒。最近飲品賽道非常熱，各種各樣飲品出來，你們怎麼看這個事。

魏緒：我覺得應該很難想象十年後大家還在喝冰紅茶，冰綠茶。我們現在看到便利店的冰櫃裡面的這些產品，有很多升級和迭代的空間。包括剛剛我們一直在聊的，配料表。

我們現在很多飲料，還是有新增劑，或者靠化學合成的一些香精香料。不管是從本身含糖量，還是對身體的健康程度，都沒有那麼好。所以我們都會教育小孩子，不要喝飲料。

小孩子不配喝到更好喝的水嗎？整個飲料市場，在發生一個非常大的一個變化，從原來的2。0時代，到現在的3。0時代，更健康，更好喝。

朱峰：更迴歸味道的本質。

魏緒：在這裡面，會有非常多的創業機會。從資本的角度看，飲料是一個挺好的事情，快消能做到非常大的市場，熟知的可口可樂，農夫山泉，都是非常大的公司。所以，飲料對資本來說，是一個非常Sexy 的賽道。但是，做起來也沒有那麼容易。怎麼做出一個很好的產品，怎麼深入到多少線城市裡面，讓所有的人都能喝上一瓶。這其實也是一個非常難的過程。

朱峰：現在這些新飲品，可能還是集中在三線以上的城市會多一些。

饞蟲：主要是一二線城市。

魏緒：跟渠道有關係。因為新的飲品，優先選擇的渠道肯定還是一些相對來說比較開放的渠道，比如便利店，或者是電商，以一二線城市為主。如果要再往下，可能就需要去做一些更精細化的運營。對創業公司來說，成本和時間是一個比較大的投入。

朱峰：所以現在很多的飲品都選擇在網際網路上來做銷售和推廣，尤其在一開始的階段。

魏緒：現在飲品，講的都是線上做品牌，線下做流量。因為線上是最容易讓大家去認知的。但真的在線上賣，可能還沒有非常成熟。大的銷售量還是線上下，飲品屬於一個即時性的消費，囤貨的需求相對來說會少一些。

饞蟲：聽說咱們燕麥飲用的，全部都是國產的燕麥。燕麥在我們國家的產量算比較高的，但就是賣不上價錢，附加值很低。從事這個行業的人，其實收入並不高。

朱峰：之前燕麥不都做成燕麥片嗎？

饞蟲：就是拿過來烘乾，壓一下，然後就出去了，其實賣不上價，也體現不出燕麥本身的營養價值。所以它的經濟價值，其實沒有辦法放大、釋放出來。

阿蘇：主流的一些商業上，並沒有用我們自己的原料。第一，確實從業的人相對不多，中國整體的燕麥產量肯定不像大米、小米、小麥之類的作物。地域限制很強，燕麥有一點點像葡萄酒，需要一定的日照和一定的溫差。

中國能夠產出好燕麥的地方，就是內蒙和張家口，吉林也有一部分。過去，確實沒有特別前沿的商業專案，或者是品牌品類，選擇中國燕麥。核心原因是，中國的燕麥跟國外是有區別的，中國是裸燕麥，沒有殼，但是燕麥核心的很多營養素，β-葡聚糖等等，是在殼上的。所以大家會更願意傾向於選用國外的燕麥。

但是，現在江南大學研究出來一種酶解的技術，可以從燕麥本身，透過每一節提煉出更高的β-葡聚糖，不用從殼上提取，它可以剝殼，裸燕麥也可以有高的β-葡聚糖。我們用國內的技術提高了國內的原料價值。

饞蟲：提高它的營養價值。

阿蘇：對，不需要大量的從殼上來的β-葡聚糖。從燕麥本身裡也能夠提取更高的β-葡聚糖。相對來講，我們的膳食纖維，也是整體市面上所有產品率最高的，也跟這個技術處理有關。另外一點，很多東西相輔相成，用的人少，那國內整個燕麥產業的規模化肯定就不好。要知道，國外的運輸、收割、從業、整體的售賣體系非常好，所以大家更願意去選購他們。

在我們創業的一年的時間裡，我們已經帶動了張家口的農民，跟著他們一起去種燕麥。我們去請教中國燕麥核心的專家，然後告訴他們，怎麼能種出個大飽滿的。這也是創業過程中的一些小確幸，還挺開心的。

饞蟲：有點像雲南咖啡，其實品質不錯。只不過我們沒有看到它的價值，或者我們沒有把它的價值真正挖掘出來。

阿蘇：我們背後有很多這樣的人，就我剛剛講的那個企業家，江南大學的張暉教授，我們一起，希望促進整個中國燕麥產業的發展。現在有很多這樣的人，我們一起在推動這樣的事情。如果我們商業化做得不好，他們研究這件事意義就沒有那麼大。

前一段時間，我們剛跟江南大學張暉教授的團隊官宣合作，因為我們今年剛有錢，能夠負擔得起他們團隊的研發費用。他那天特別激動，還流淚了。在我們Day One 那天他就支援我們，以個人的身份，免費地無償地推動和支援我們的研發。

那我們是不是把商業化的產品要做得更好？我們被很多這樣的人在推動、去激勵，會有很強的使命感來做這件事情。

朱峰：魏緒，你們去選擇他們，是不是也是因為在整個的燕麥產業鏈上，可能在國內會有一個更大的成長空間。或者你怎麼去看？

魏緒：從我們的角度，看一個事情，其實分兩面，一是消費驅動，一是供給驅動。從經濟學上說，有一句話叫短缺的增長是需求驅動的，長期的增長是供給驅動的。我們看一個事情，其實要看它背後的供給，是否能夠去支撐一個長期的價值。

中國燕麥的產業，有非常好的供給。只是這個供給，在很多年的時間裡，並沒有得到非常好的應用。那我們需要去判斷的，就是在這樣的一個供給基礎上，在這個產業裡面是不是可以去做一個更深的附加值。以前燕麥產業，主要是燕麥麥片，屬於淺加工。淺加工給這個行業帶來的毛利非常弱。燕麥飲是基於淺加工基礎上，做的深加工。那在原有的基礎上，它其實為產業賦予的商業價值是更高的。

我們覺得做這樣一件事情，對於整個行業其實是有價值的。不管從農業也好，從工業也好，再到消費者這一端，因為賦有這麼多的價值，所有的從業人員都能夠去獲得一個更好的成長、成就。從整體的回報來說，最終你賦予這個行業的價值，也是你自己的價值，會做得更深更厚。

朱峰：所以現在你們選擇了這個產業鏈裡面，在這個階段的一個關鍵的節點做投資。

魏緒：華創投了非常多農業的公司（編者注：大豐收、一畝田等），我們一直非常關注中國的農業發展。但是像剛剛說的，農業的發展跟商業分不開。簡單農作物加工，能夠創造的收益是有限的。

饞蟲：確實燕麥飲的發展，是有它本身的行業的價值。

朱峰：接下來一個問題我也挺好奇，oatoat為什麼在播客領域投放了很多的廣告，效果怎麼樣？

阿蘇：關注到這個渠道，是因為我之前大概有 5 年半到 6 年的時間，在傳統的電臺裡工作，我個人認為，這是一個非常好的，有著極高的使用者粘性的一個傳播群體。

朱峰：對，電臺是這樣。

阿蘇：首先，忠誠度很高，一個聽眾，聽了五六年，可能更長。其次，音訊是1對1的輸出。對於品牌傳播的內容來講，更有效。看影片大家很多時候會快進，或者注意力被分散。音訊有一點特別可怕，它會強姦你的耳朵。如果你要聽，你就必須一直在。所有的資訊都是1：1 的收入到你的資訊裡，這是從傳播角度。我覺得這個載體很好。然後其次，我是津津樂道的粉絲。

我們會關注到一些新消費的小眾品牌在播客渠道的傳播，整體的轉化都很好。我們現在確實資料也不錯，也希望更多的消費品品牌關注到播客渠道。

朱峰：這個廣告打得很好。我們注意到oatoat在津津樂道聽友群體裡面的傳播確實還是蠻好的。

饞蟲：這個產品確實很抗打。

朱峰：今天的聊天超出我們對燕麥飲作為飲品的簡單認知。希望聽友們多多關注這樣一個產業和行業。