書評：學會萬能公式，今天也能寫出爆款標題

文：夕茜

有時候，欣賞廣告也是一種享受。蘋果手機、蘋果電腦的廣告，特別吸引我，無論是色彩，還是音效，或者廣告後面可能蘊含的意義，都讓我著迷。

以至於當電視劇開始時，我會很不爽地高呼一聲：不要在廣告裡插播電視劇！

相比短小精悍、只有幾分鐘的廣告，電視劇拖沓得多，粗看情節動人，細看注水虛胖，很簡單的故事，動輒四五十集。

但是好看的廣告也有時候太好看了，看完只有情緒上的愉悅，完全沒有意識到廣告在推銷什麼產品。這樣的廣告有些還獲得了廣告大獎，不過就銷售這件事，它是不合格的。

歸根結底，廣告的最終目的是銷售產品，而不是成為藝術品，當然能兩者兼得自然好。

我特別討厭電視直銷節目，一個勁地說自家的產品有多好，價格有多便宜，一般都是立即轉檯，但在碰上我正想購買的東西時，我就會喜歡這種直白的說法，展示產品，標明價格，想了解的商品特性一清二楚。

這也是一種篩選客戶的方法吧，不浪費雙方的時間，吸引到的都是潛在客戶。這些廣告文案的創意簡潔直白有效。

我記得，日本職業書評家印南敦史，每天寫一本書評，經他點評過的書籍銷量都大增，他也因此成為搶手的書評人，他的書評方式也是簡潔明瞭的：摘抄書中的內容+自己的點評。因為能夠篩選出潛在的讀者，所以非常有效。

那麼，一個文案高手是如何養成的呢？

文案大師羅伯特 布萊根據多年從業經驗，撰寫了堪稱文案經典的《文案創作完全手冊》，初學者可以在書中學到：文案是什麼、文案能做什麼、如何創作有效的文案作品等所有基礎知識；對於已經從業的進階者，也可以在書中得到啟發和提升，增加自己文案作品的銷售能力。

布萊在書中提醒有志於從事或已經從業的文案工作者注意：你只是一名推銷人員，不是文學創作者，不是具有創造力的藝術家！你要做的是，把自己推薦出去，把產品推銷出去。《文案創作完全手冊》包含了文案創作的很多規則、建議、技巧和想法。

布萊說，一個好的文案寫手可能不會遵守規則，但在突破規則前，請先了解廣告界有哪些規則可以讓你突破，你又準備怎麼破解規則。就像你要跳過一面牆，你總得知道這面牆有多高、有多寬、牆的後面又是什麼吧？

《文案創作完全手冊》適合所有寫作、編輯、審批文案的廣告公司的文案寫手、自由職業者、廣告公司經理、客戶經理、創意總監、宣傳人員、企業家、銷售經理、市場拓展經理、產品經理、品牌經理、網路推手、公關專家或是企業所有者。

如果你想成為文案高手，那麼這本書就是為你而寫的。布萊在書中還告訴你廣告公司想要招聘什麼樣的文案寫手，你需要準備什麼樣的作品集，才能應聘成功。

那麼，一條通往文案高手的道路已經展露在你的眼前，開始前進吧！

一份能說服消費者購買商品的文案，必須具備三點：吸引注意力、達到溝通效果、說服消費者。

毫無疑義，吸引注意力最強的就是你的標題，一個好的標題可以讓你的文章獲得十萬+的眼球，也同時能幫你篩選出潛在的客戶，引導客戶閱讀文案的內容。

一則好的標題就是成功一半的文案。第一印象不但決定了你是否能得到相親物件的好感，也決定了你的文案是否能吸引消費者。

一則好的標題，要怎麼做才能吸引消費者？答案就是，在短短的幾十個字的標題中，你要向消費者承諾，讀完你的廣告文案他會有什麼好處。也就是你的標題裡要承諾，會給出具體、有用的資訊，回報消費者閱讀廣告所花費的時間，和購買產品所花費的金錢。

布萊提供了8種基本的標題型別，38種常備標題範例，我列在文後的附錄中，供你借鑑參考模仿。同時布萊還提供了一個萬能公式，可以讓你依葫蘆畫瓢，寫出爆款標題。

“4U”文案寫作公式：Urgent （急迫感）、Unique （獨特性）、Ultra-specific（明確具體）、Useful（實際益處）。

急迫感：在標題里加上時間元素，或者採用限時促銷，給讀者一個立即行動的理由。

比如，本月底前，8折優惠，還有最後三天！

獨特性：帶給讀者新的事物，或者把讀者熟悉的事物用新的方式呈現出來。

比如，

明確具體：在標題中明確寫明文案的內容，快速篩選出目標客戶。

比如，徵求童書作者。

實際益處：站在讀者的角度，告訴他的好處在哪。

比如，

當你寫完標題，你可以用“4U”公式的標準做個評價，4個方面，每個方面滿分如果是5分，你可以拿多少分。

一位文案寫手告訴布萊，他的一則“免費特別報告”標題的文案，獲得了消費者的廣泛好評。我們就以這則標題，進行“4U”評分，看一看布萊的打分是多少。

打分標題：免費特別報告

急迫性：標題中沒有提到時間，也沒有急迫感。得1分。

獨特性：雖然不是所有人都會做，但也有很多人會提供免費報告。得2分。

明確具體：沒有具體的說明是什麼報告，內容不明確。得2分。

實際益處：消費者只能猜測報告中可能會有用，但是哪方面的不知道。可以改得更明確些：我們的免費特別報告要教您，如何透過線上學習省下九成培訓經費。得2分。

布萊的評判標準有理有據，也很嚴格。我把自己從前寫過的標題，對照布萊的四個標準，一一評價，發現簡直弱爆了。汗顏！難怪我的文章總閱讀量不高，標題的問題很大！

布萊說，在寫標題前，你要先問下自己，你的顧客是誰？你推薦的這個商品有什麼特色？顧客會因為這些特色購買這個商品嗎？

這真的是要把自己當成一名推銷員，或者商品的所有者，才能夠絞盡腦汁，把自己的商品和顧客匹配起來。假如你的商品不賣出去，你今天的晚餐就沒有著落，你就會拋開所有的矜持，拋開所有的浮躁詞彙，大膽向你的顧客推銷；那麼這時，你會寫出什麼樣的標題呢？

我寫的標題就存在自我欣賞的盲點，對別人十萬+點選率的標題總是不屑一顧，認為那些都是標題黨，直白、粗俗。可是今天看了《文案寫作完全手冊》，才發現布萊推薦的就是這樣的標題。

只要標題和內文契合，標題的文字中也沒有違法、色情、暴力的詞語，能直達讀者心窩，有什麼不好呢？畢竟我們寫的是文案，不是小說、散文等文學作品。

能買到蘋果手機一樣的藝術性、功能性都很好的產品，是一種幸運。不然在好看和實用中，我還是會選擇實用，畢竟手機是日常使用的通訊工具，不是隻供擺設的藝術品。

“如何使用蘋果手機拍攝人物照”顯然要比“讓照片中的你更美”更符合4U原則，也更容易找到想要拍好人像照的讀者。

“4U”文案寫作公式，可以在文章發表前，讓我們檢查修改標題，減少犯錯的可能。

一個好的標題要千錘百煉，也需要日積月累，不斷地反饋、改進。想要成為一名文案高手，請先從一個好的標題開始吧。

附錄：

8種標題型別：直言式標題、暗示式標題、新知式標題、“如何”式標題、提問式標題、命令式標題、目標導向式標題、見證式標題。

38種常備標題範例：

在標題裡提出疑問：日本主管有哪些美國主管沒有的優點？

結合時事：和瑪莎一樣掌握市場先機，且不必非法交易。

創造新名詞：“強化隔離潤滑油”在金屬表面形成保護膜，讓你的機械工具壽命延長六倍。

傳遞新訊息：國防部已宣佈一項輕鬆降低預算計劃。

給讀者建議，告訴讀者應該採取哪些行動：點火燒燒看這張防火材質優惠券。

利用數字和資料：前所未有，一棵樹開出一萬七千朵花？

承諾會提供對讀者有用的資訊：如何避免在建造或購買房屋時犯下大錯。

強調你能提供的服務：即日起，我們的最佳新書提供預購，就如同訂雜誌一樣簡單。

講故事，描述一段過程：我坐在鋼琴前時，他們還在笑；然而當我開始彈奏……

提出推薦信的意見：現在就必須買進的五檔科技股。

說明好處：管理UNIX系統資料庫，已經從困難變容易。

做比較：只需要文氏洗滌塔一半的用電量，就能夠解決貴公司的空氣汙染防治問題。

使用能夠讓讀者腦中浮現畫面的詞彙：為什麼有些食物會在你的肚子裡“爆炸”？

引述見證：超過50萬英里的飛行記錄證明，我們的凸輪軸在保證期限內運作優良。

提供免費的特別報告、目錄或宣傳冊：我們的免費報告揭露鮮為人知的秘密，告訴你百萬富翁如何守財、並且善用政府提供的資源。

直接點出服務內容：手術檯修復服務，修復期間免費租借替代手術檯。

勾起讀者的好奇心：你必須買進的唯一科技股，不是你想的那一支。

承諾要公開秘密：揭露華爾街的潛規則。

具體說明：在時速60英里的馳騁下，新勞斯萊斯的最大噪聲來自電子鐘。

鎖定特定型別讀者：徵求童書作者。

加入時間元素：不必久候，快速辦理公司登記。

強調省錢、折扣或價值：價值2177美元的寶貴股市快訊，現在只要超低價69美元就訂得到！

給讀者好訊息：銀髮族也可擁有好聽力。

提供能夠取代競爭對手產品及服務的其他選擇：沒時間上耶魯大學？參加我們的在家進修課程吧。

提出一項挑戰：你的頭皮健康經得起指甲測試嗎？

強調有保證：保證應用軟體開發速度增加6倍，否則退費。

明列價格：主機連線8臺計算機，只要2395美元。

做出看似矛盾的說法：靠“內線交易”致富，而且100%合法。

提供讀者無法在其他地方得到的獨家好處：鮮為人知的交易秘密武器，讓您獲利翻5倍以上。

指出讀者關心的事：為什麼大部分的中小企業以失敗收場？我們提供突破之道。

不妨用“聽起來難以置信……”句型：聽起來難以置信，但今天一家股價2美元的小研發公司，不久的將來股價可能飆升到100美元。

畫大餅：讓您年輕20歲！

強調商品的投資報酬率：僱傭不稱職員工所造成的浪費，超過他們的年薪3倍。

運用“為什麼”“原因”“理由”來寫標題：製作公司在拍攝重要的電視廣告時，偏好採用Unilus Strobe牌燈光裝置的7大理由。

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