舒客寶貝牽手國漫頂流舒克貝塔，“兒童口腔護理之王”實力出圈

斑馬消費 陳碧婷

新的一年即將翻開新篇章。12月27日，“童話大王”鄭淵潔釋出新年祝福，向大家推薦舒客寶貝與舒克貝塔的親子聯名禮盒，鼓勵大家像舒克貝塔那樣好好刷牙，愛護牙齒，注重口腔健康。

看鄭淵潔《舒克貝塔》長大的這一代人，正在給自己的孩子用舒客寶貝的牙刷和牙膏。兩代人，因為一個品牌，情感紐帶得以連線和延續。

早在2014年誕生的專業兒童口腔護理品牌舒客寶貝，如今已經成為中國兒童口腔護理領導者。根據央視市場研究凱度消費者指數，舒客寶貝在兒童口腔護理行業連續三年銷售份額排名第一，處於市場領導地位。

它正在以“點亮微笑”“高原地區兒童口腔健康計劃”等一系列公益活動，帶領全行業普及兒童口腔護理。

兒童口腔護理領導者，它是如何煉成的？

8年專注，煉成兒童口腔領導者

1989年，由鄭淵潔原著改編的動畫片《舒克貝塔》在中央電視臺熱播，成為一代人的經典回憶。

這兩隻小老鼠，或許當時還沒有意識到，自己日後將見證中國日化行業的復興。

當時的中國傳統日化行業，正因為外資品牌的集體湧入，迎來短暫的艱難時期。

但是，對於牙刷、牙膏這些基礎日用消費品，外資品牌們缺乏創新動力，很快就進入平臺期。

數年之後，新一代的中國日化品牌們，看到了差異化的市場機遇，以功能化產品破局。

以修復為賣點的雲南白藥、主打一站式口腔護理的舒客、專注於抗敏市場的冷酸靈等，帶領中國口腔護理行業，重新奪回了陣地。

不過，這些仍然不夠。隨著中國消費市場的迅速發展，傳統口腔護理行業的滲透率接近100%，牙刷和牙膏已經成為大家生活中的必需品，市場的新增長空間在哪裡？

除了繼續在功能化市場加大創新力度，中國口腔護理行業對兒童口腔等細分市場逐步重視。

資料顯示，中國5歲兒童乳牙齲患率超過70%，12歲兒童恆牙齲患率約為34%，有近96%的5歲齲齒兒童沒有得到治療，85%的12歲齲齒兒童被忽視。

兒童口腔問題，引發了有關部門的重視。《“健康中國2030”規劃綱要》明確提出，要在2030年將12歲兒童的患齲率控制在25%以內。

從市場需求端而言，近年中國兒童口腔護理產品的市場滲透率僅為30%-40%，還有很大的提升空間。

2014年，舒客母公司薇美姿推出兒童口腔護理品牌舒客寶貝， 短短几年便成為中國最大的兒童口腔護理產品提供商，以2020年零售額計，市場份額為20。4%。

舒客寶貝是怎麼做到的？

細分再細分，打造產品力

為什麼兒童口腔市場的滲透率一直偏低？這是因為兒童的口腔環境更為敏感和脆弱，牙刷和牙膏的使用率並不高。

針對這個最大的痛點，舒客寶貝針對性地考慮不同年齡段兒童的口腔特點，提供一站式口腔護理，成為首個在6個月至12歲不同年齡段的兒童之間推廣的口腔護理品牌之一。

是否含氟，是牙膏能否有效預防齲齒的關鍵，但氟含量也讓家長甚為擔憂。舒客寶貝的牙膏在精準含氟的同時採用低氟配方，安心有效防蛀。

安全和有效只是基礎，怎樣提高兒童口腔護理產品的附加值？舒客寶貝用早晚牙膏和益生菌牙膏等產品，為行業的價值提升做出了表率。

針對早晚不同的刷牙訴求，舒客寶貝推出兒童早晚分護牙膏組合，開行業先河。這一系列產品，被中國口腔清潔護理用品工業協會授予“2000-2012年行業重大科技成果三等獎”。

為了在產品上突出功能性，舒客寶貝推出益生菌牙膏。益生菌，能夠幫助平衡口腔菌群，保護牙周健康，與平衡口腔PH值的木糖醇和防蛀固齒的氟結合，三重功效有效預防齲齒。

兒童益生菌牙膏，則深度體現了公司在跨領域益生菌材料及酸奶口味趨勢上的敏銳洞見。這一產品2021年榮獲尼爾森IQ 2021 BASES突破性創新優秀產品獎，是亞太地區唯一獲此殊榮的兒童牙膏產品。

為了提升產品力，公司始終重視研發，在行業中處於靠前位置。

截至2022年，舒客寶貝母公司薇美姿擁有129項專利，其中46項發明專利，27項實用新型專利及56項外觀設計專利。另外，公司當時還有26項專利申請處在審批階段。

內部加大創新的同時，公司還透過與國內外的多所大學、口腔醫院及其他研究機構合作，多款新產品或升級產品處於研發階段。兒童口腔護理細分市場內，公司正在計劃針對不同年齡段兒童的口腔特點，繼續加強兒童牙膏產品的供應。

牽手超級IP，下一盤品牌大棋

安全有效的產品是消費者服務的基礎，這是產品硬實力，可以吸引家長買單。

但是，對於兒童口腔護理這個特殊的市場需求而言，怎樣讓孩子們愛上刷牙，才是軟實力的集中體現。

絕大部分兒童對刷牙有排斥情緒。《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》認為，“有趣”是兒童市場的核心訴求。

如何成為一個有趣的兒童口腔護理品牌？舒客寶貝找來了兒童們最好的朋友，動漫IP。

公司與國際兒童IP迷你特工隊合作，共同創作18集的《迷你特工隊－細菌大作戰》，與小朋友們探索有關牙齒及正確口腔護理技術的趣事。

當然，更大的手筆，則是與舒克貝塔IP牽手。

時隔30年後，新版動畫片《舒克貝塔》從2019年起，在影片網站和電視渠道播出，目前已經播出了四季。80後、90後帶著他們的孩子追尋童年記憶，兩代人的情感紐帶得以連線。

2022年1月，舒客、舒客寶貝與舒克貝塔IP達成合作，共同組成“護牙聯盟”，守護中國兒童健康成長。

2022年“920愛牙日”，舒客寶貝與舒克貝塔攜手走進高原地區，持續開展“高原兒童口腔健康護航計劃”。藉著920契機，舒客寶貝也推出了舒克貝塔聯名新品。

近年，舒客寶貝還推出“關愛小乳牙”、“點亮微笑”等活動，普及兒童口腔護理，號召全行業關注兒童口腔健康，踐行行業領導者的社會責任。

12月27日，鄭淵潔釋出新年祝福，向大家展示了舒克貝塔新年聯名禮盒，並表示：希望舒克貝塔勇敢、冒險、正義的精神，可以一直陪伴和影響大家，同時守護好大小朋友們的口腔健康。

騰訊內部曾認真討論過，小天才電話手錶對微信生態的衝擊：用小天才的這些小朋友長大之後，其社交閉環可能會逐步取代微信現在的地位。

那麼，把這種底層邏輯放到兒童IP這個領域：看舒克貝塔的這批小朋友，對舒客寶貝這個品牌的認知，逐步根深蒂固；“舒客寶貝一代”，也許會像他們的父母那樣，自己用舒客，給孩子用舒客寶貝，這正是品牌力的一盤大棋。