深度解析│商業地產成功操盤之定位、招商(附案例)

商業地產成功有三大法寶：前期定位、專案招商、運營管理。前期定位是戰略高度上的戰略制定，專案的招商和運營管理是實施這種定位。就商業地產而言，定位就是決定了專案要做成什麼樣？賣給誰？誰來使用？專案定位就是透過市場調查研究，確定專案所面向的市場範圍，並圍繞這一市場而將專案的功能、形象做特別有針對性的規定。

專案定位是商業地產專案的運作基礎，是專案招商與運營管理的指導原則。應該包含後期的招商和運營管理的完整思想，他們三者的關係是不可分割的，但是有一種戰略和戰術上的區別。準確的前期定位是專案獲得成功的先決條件，但也不是必然結果，因為還有一種怎麼樣去實施、去操作的問題。那麼，一個比較準確合理的前期定位，還需要一個好的、專業的規劃設計團隊，特別是建築規劃設計團隊，用建築的語言把這種定位落實在圖紙上

。

一、商業專案定位基本思路

（1）

主題定位/文化定位

（2）商業定位/業態定位

（3）市場定位

（4）消費者定位

（5）功能定位

（6）各樓層具體定位

（7）品牌定位

二、商業專案定位的幾種型別

(

1)購中心VS 百貨商場

百貨商場：營運商直接參與交易行為，財務特徵為現金流的體現。

代表：百盛、大洋、金鷹等

購物中心：很多獨立專門店的聚集，營運商不直接參與交易行為，只力求構建有更多交易價值的交易平臺，財務特徵為以物業的出租租金收益作為衡量物業溢價的標準。

代表：港匯、太古城、大悅城

中國特色的綜合經營：以南京德基廣場為例，在經營初期為了整體的形象和市場份額，營運商直接參與了部分店鋪的經營。經過若干年的市場除錯後，現在開始轉型為購物中心。

(2)社群型商業 VS 賣場式商業

社群型商業：滿足不超過方圓3公里內居民的生活配套。最顯著的特點是餐飲與零售比例平均，面對的基本都是家庭式消費。購物交通的便捷性和一站式服務特色明顯。

代表：大華虎城商業，古北黃金城道一期。

賣場型商業：以某一個大賣場為主力店，配套以與賣場零售不衝突的商業。

代表：宜家無錫

他們間最大的區別就是：賣場型商業可以開在社群商業的位置，但是社群商業不一定能開在賣場商業的位置。賣場型商業本身可以聚人氣，社群型商業是消費人氣的。

(3)旅遊地產vs景區商業

旅遊地產的開發意義是透過旅遊景點的設定帶動周邊房產和地價的增值。它發展的重心和未來是以地產投資為主。

景區商業的意義在於滿足前來景區的旅遊人群的配套消費。它的發展重心還是

旅遊的發展

。

三、商業專案定位的參考因素

(1)對品牌市場的瞭解

(2)對各年齡層消費需求的瞭解

主流客戶為中產階層家庭，職業型別主要以中高階白領與泛公務員為主

(3)各個時段消費需求的瞭解

分時享用，使資源最大合理化利用。

主要消費群體定位：25-50歲有較高文化層次、較高收入者。

以日時間節點為單位，將消費市場細分：

四、商業專案定位案例分析

萬

物皆有規律

在所有的案例分析前，先考慮幾個問題：

你們印象中百貨商場每一個樓層都是做什麼的？為什麼？

你們覺得商場最好的商鋪需要具備哪些條件？

為什麼商場的餐飲娛樂都在樓上，樓下是零售類居多呢？

知己知彼，百戰不殆

在觀察一個專案的落位之前，必須瞭解的：

商場主出入口、主動線；

商場建築的亮點是否有飛天梯，是否有直通道；

商場動線的死角；商場的展示面

；

五、案例分析(北京西單大悅城、北京朝陽大悅城)

北京西單大悅城

B2 前衛 X-Life

價值高的樓層面積小的商鋪居多；

有什麼可以吸引你走到地下兩層去購買？

B1 炫目 Glamorous

最合理的動線——“回”字型

F1 優雅 Elegant

如何認識商場最佳價值鋪位：主門口-展示；中庭邊-租金；邊角位置-帶動動線；

主力店解決形象問題：ZARA H&M的設定代表其國際化青年城的定位；

特色主題區解決人流動線問題：時尚品牌聚集區和MUJI的設定解決東西兩扇門入口人流較少的問題。

F2 性感 Sexy

分析該樓層的特色、價值何在

尋找普通樓層的特色所在

F3 潮流 Trendy

F4 衝撞 Crash

四樓，最尷尬的樓層

特色品牌賦予的新的生命力

F5 動感 Sporty

運動與數碼的結合

適合男生的樓層

F6 快樂 Happy

解決高樓層到達問題-飛天梯創造的雙首層概念

怎樣的品牌符合年輕人約會的需求

F7 約會 Dating

F8 童真 Childlike

主力店的設定影響整個樓層

F9 興奮 High

F10-11夢想 Dreaming

二、北京朝陽大悅城

1F 欣賞

當沒有大面積店作為主力店時，如何用重點品牌打造樓層特色

2-3F時尚

首層不一定是一樓

對快銷品牌的認識

在視窗位置設定餐飲的重要性

4F自在

中性休閒品牌的認識

5F願望

透過主題區來解決小面積客戶的需求

6F 活力

7F笑聲

學習與餐飲搭配的業態-書店，家居，SPA

8F 親暱

9F新知

10F關愛

11F分享