熱詞背後，中國年輕一代文化自信在崛起

中國風、網紅經濟、設計師品牌等本土時裝領域新趨勢引發業界熱議

熱詞背後，中國年輕一代文化自信在崛起

今天閉幕的2019秋冬上海時裝週是近期國際時尚領域的重磅話題。100多場品牌大秀，匯聚全球時尚人群和專業買手，不斷助推申城的時尚溫度升高。時裝週期間傳遞出層出不窮的潮流新趨勢，也引發了不少時尚思辨。

密扇對傳統文化元素的使用體現出年輕一代活潑、張揚的審美氣質。 （品牌方供圖）

今年上海時裝週以“重見”為主題，包含著對人的內心，以及對創意背後的理念、共鳴的探索。近年，中國風、網紅經濟、設計師品牌等熱詞背後，是時尚更迭與社會生活變遷之間，緊密相連的審美關照與情感互文。無論是中國年輕一代文化自信的高度崛起，還是網路時代個體與時尚的新觸點，抑或當代人對個性化的更大需求……從這些來自時裝週的樣本切片中，恰能窺見本土時尚文化中的一些趨勢和思考。

BANXIAOXUE品牌服飾。（時堂供圖）

中國風蛻變：“貼標式”傳統元素讓位於文化性格的自然流露

在上海時裝週現場，緞面布料、刺繡工藝、民族圖案等傳統中國風元素隨處可見，卻又藏得很深——生硬的“貼標式”展現已然落伍，被更符合當代生活邏輯的個性表達取而代之。

今年上海時裝週期間，入駐上海久光百貨的本土設計品牌密扇，便被業內人士視為中國風在當下時裝領域的潮流實踐。這個創立於2014年的品牌，主打“潮範兒中國風”，創始人是一對擁有海外留學背景的夫妻。密扇的服裝非常吸睛：傳統戲曲中的旦角服飾元素與男裝面料、西服剪裁混搭，古典柔媚之外，又多了一份現代化的硬朗與決斷，俏皮活潑中暗藏對女性身份認同的思考；唐傳奇中的女俠故事，被用上世紀80年代港漫風畫出，又被繪製於特殊複合材料製成的面料上，一件件時裝上承載著傳統文化的時尚化演進軌跡，耐人尋味。

“歷史文化是創作者取之不竭的寶藏，絕不是禁錮創造力的沉重包袱。中國風不是一味循古，更需要在創新中繼承。畢竟時空已變，人的生活狀態也發生了變化，兼具實用與展示功能的服裝不得不變。”密扇設計師韓雯認為，中國風是發展的，既有紮根文化傳統的深入，又有切中時代脈搏的淺出。

在學者看來，這些年來本土設計師對傳統文化的挖掘從未止步，一代代設計師背後的不同時代基因，讓挖掘與運用“傳統寶藏”的手勢不斷更新。與密扇毗鄰的展廳中，不乏更早涉足中國風設計的“前輩”品牌，這些品牌的雲集是中國風流行的最佳佐證，兩相比對又展現出中國風的“流動性”。密扇以重工刺繡、豔麗撞色與現代剪裁為特點，傳遞出特立獨行、張揚犀利的當代個性；而一些更早入駐的品牌則多走質感飄逸、用色清淡、平面剪裁的路線，展現出沉穩內斂的氣質。

“近年傳統元素的大密度迴歸，歸因於中國新一代設計師與消費者高度的文化自信。這些年輕人生活在物質相對豐富的年代，視野十分開闊。傳統文化於他們而言是一種根植於生活的自我探索、自我遊戲與自我表達，更是一種文化性格的自然流露，而不再是一個需要嚴陣以待的沉重消費符號。”東華大學服裝藝術設計系教授陳彬分析。

網紅經濟祛魅：塑造流量“爆款”，未必於品牌價值有益

網際網路流量思維催生的“爆款”概念，在時裝設計領域同樣存在。因為某網路紅人的推薦穿搭，一個時尚單品銷量猛增，甚至仿款頻出的現象時有發生。網路紅人的“帶貨”能力也獲得了官方蓋戳：近年某海外媒體一組調研資料顯示，全球73%的奢侈品牌都在網紅營銷領域有所佈局。

“形象氣質親民的網紅博主，更容易激發消費者的認同感。”一位本土品牌創始人分析，網紅成了不少品牌與消費者之間的“緩衝地帶”，網紅經濟也被不少品牌視為衝出“圈內狂歡”，觸及更大市場的商業策略。只是，網紅經濟這一網際網路紅利，使用起來也要謹慎。網紅博主的風格、理念不穩定，未必能與品牌長期契合，有時還會讓跟風購買的消費者對品牌產生誤解。此外，走在時尚前沿的網紅博主，對時尚單品的更換頻率極高，“即便穿‘火’了一件單品，也可能只是一陣極短的風潮，對整個品牌的知名度維繫與理念推廣作用十分有限。”在陳彬看來，品牌運營是“長線任務”，一時爆款熱炒也存在消耗品牌價值的隱憂。

“受到業界認可且客源穩定的品牌，靠網紅經濟拉動的不多，穩定的品質才是留住受眾的關鍵。”作為中國著名showroom品牌“時堂Showroom Shanghai”的聯合創始人，林劍見證過不少本土品牌興衰史。他指出，網紅經濟本身並沒有錯，但品牌切不可為了宣傳舍本逐末。時堂中，本土品牌萬一方的展位，總是擠滿了來自各地的買手。與客流並不匹配的是品牌的低調運營，這個曾在倫敦時裝週舉辦大秀的品牌，宣傳力度不大，更沒有自帶流量的網紅站臺，留住來自全國各地回頭客的是品牌對面料、剪裁的極致追求，以及對當代都市女性日常需求的精準掌握。

對於生長於網際網路時代的品牌而言，能夠開發的網路福利其實很豐富。密扇的成功就與其與生俱來的強大網際網路基因有關。韓雯介紹，在品牌創始之初，就有不少喜歡傳統文化的消費者與主創團隊建立了良好的互動關係。如今，密扇品牌還有兩個百人規模的“粉絲群”，在群中大家討論最多的不是如何購買產品，而是服裝中的傳統文化知識點，以及在閱讀、旅遊中習得的傳統文化知識。網紅經濟之外，品牌完全可以透過網際網路與顧客產生更多元有益的互動，從而培養消費者與品牌的情感連線。

本土設計猛增：部落化審美格局呼喚商業理念成熟的品牌

“2002年Oscar de la Renta的釋出會第一次出現天藍色禮服後，天藍色就出現在隨後八個設計師的釋出會上，然後才風行於全世界各大高階賣場，最後大面積流行到街頭，這樣你才能在廉價賣場裡買它。”在電影《穿普拉達的女魔頭》中，“時尚女魔頭”米蘭達用一條天藍色毛衣中隱藏的流行脈絡教育小助理的片段堪稱經典：寥寥數語便將時尚產業鏈自上而下，從大牌到大眾的傳播流轉規律和盤托出。

但如今，“大牌是潮流風向的絕對引領者”這一業界法則正在轉變。

在上海時裝週，很難找到一種非常強勢的審美基因。風格各異的小眾設計師品牌不斷湧現，甚至不少傳統商業品牌也開始拓展更具個性的副線。“自上而下的流行趨勢，正在向部落化的審美格局轉變，追求時尚個性的青年有非常高的風格忠實度，主流市場對個性化和原創設計的需求越來越強烈，這就為風格獨立鮮明的設計師品牌提供了生存土壤。”林劍說。就拿“時堂Showroom Shanghai”為例，參展品牌已從2014年的25個，上漲到了今年的154個，其中很大一部分便是年營業額在1000萬元以內的小微設計師品牌。

故事性與風格化構成的 “品牌DNA”成為不少品牌被人記住的關鍵。本土新興獨立品牌MEGATRENDS將剛剛推出的第四季產品帶到了上海時裝週。這個品牌的設計理念很有趣，每季都以不同職業的真實個體為靈感，如這一季的設計靈感就是一位熱愛周星馳電影的文藝範建築設計師。系列中，星爺電影中的經典臺詞，以及建築手稿等元素不時出現，服裝款式則集納了復古西裝、機車夾克、工裝制服、豹紋外套等與人物職業性格特徵匹配的類別。職業元素為時尚單品帶來新鮮感，以人為出發點的設計創意也保證了服裝的實穿性。

小眾設計師品牌的市場需求量增加，但業內人士提醒，光有好的創意並不足以支撐一個品牌的持續發展。合理的商品組合、穩定的供應鏈、精準的受眾群分析、細緻的銷售渠道規劃，這些都是閃亮創意之外，更需要品牌思考的向度。“設計師90%的時間都會擔任CEO的角色，只有10%的時間是創意總監。”一位時裝雜誌編輯的話，獲得不少業內人士的認可。潮流之外，市場更需要的是商業理念成熟的設計師品牌。

2014年初創的BANXIAOXUE便是在商業探索中的成功一例。由於該品牌的團隊、設計與產品具有非常高的成熟度，第一年來到上海時裝週就創下很高的訂單量，打開了市場局面。此後，品牌根據自身特點選擇了買手店結合獨立店的經營模式。BANXIAOXUE目前不但在全國一二線城市擁有近80個銷售網點，甚至走出了國門。