兩樂+農夫山泉拼命"卡脖子"，元氣森林如何扼住命運的咽喉？

編者按：本文來自創業邦專欄財經無忌，作者：蕭田，圖源：圖蟲。

“木秀於林，風必摧之；行高於人，眾必非之。”這句經典出自三國時魏國文學家·李康的《運命論》，時下正成為飲料市場最為真實的寫照。

這個夏季，中國飲料市場出現了十年未見的劍拔弩張。因無糖氣泡水聲名大噪的元氣森林，正遭遇國內外飲料巨頭的全面圍堵。

高舉著“0糖0卡”的口號，命中了新消費領域的健康需求，元氣森林成為當下最炙手可熱的創業公司。成立五年，估值超60億美金。2020年銷售額達到27億元人民幣，2021年銷售額目標75億元。一年力圖翻三倍，這一目標著實驚人。

一位食品飲料資深從業者曾表示，“無糖”飲品早就躺在巨頭的產品庫裡，只是這個市場一直不夠大，巨頭要等市場變大才會出手。而當元氣森林證明了無糖氣泡水賽道行得通，各大廠必然蜂擁而至。可口可樂、娃哈哈、農夫山泉、百事可樂都將帶著各自的氣泡水新品閃耀登場。

如此一來，元氣森林便感受到了前所未有的壓力：一是兩樂（可口可樂、百事可樂）逼其代工廠“二選一”，且在供應鏈上逼原料商斷供；二是在下沉市場，元氣森林被迫“硬剛”農夫山泉，從虎口中“奪食”市場份額。

而成功穿過巨頭為其構織的“鐵幕”，穿越生死線，在逆境中激發更大斗志，則是一個小品牌做大做強的必修課。

對巨頭們而言，鉗制住這個飲料界不知天高地厚的“毛頭小子”，瓜分日漸成熟的無糖氣泡水市場，同樣也是保持行業統治力的關鍵說在。

一場巨頭們與元氣森林的“圍剿”與“反圍剿”戰爭，已悄然打響。

赤蘚糖醇成“卡脖”利器

飲料巨頭與元氣森林針鋒相對的態勢呈現膠著：前者居於強勢，牢牢佔據整個生態最頂端，從上游代工廠、供應鏈原材料以及渠道等各方面資源，都足以教訓不懂事的“後生”。

一位百事可樂的前高管就曾向媒體透露，兩樂在今年的每一場重要會議中，都必會點名元氣森林——話題常常圍繞著“元氣森林何以成功”展開。

早在元氣森林推出氣泡水之時，全中國含氣飲料生產線幾乎都是“兩樂”的灌裝廠。當元氣森林在營銷側“風生水起”，銷售側卻一直是“嗷嗷待哺”。

這種事情在兩年前就曾發生：當時元氣森林好不容易找到合適代工廠，在苦等對方20多天可以開工時，工廠方卻突然反悔道：“對不起不給你們生產了，具體什麼時候能做等通知吧。”

今年年初，元氣森林曾接到一個電話，以致遭遇了第二場斷供危機。電話那頭表示“今晚12點前，所有生產元氣森林的工廠都必須停工。”打來電話的，是元氣乳茶產品代工廠一方，其也是國內某大飲料公司的關聯工廠。

當時有媒體報道稱，某國際飲料巨頭的老闆親自致電，要求對方通知其旗下代工廠立刻終止與元氣森林的合作，“無論造成多大損失，也必須停產。”

元氣森林的不順接踵而來。今年5月，碳酸飲料瓶瓶坯廠再次拒絕給元氣供貨。元氣森林相關人士向媒體透露，“工廠說反正我就沒有貨了。但實際上他是要優先供國際巨頭，有產能才給元氣森林。”

而元氣森林賴以生存的根基——赤蘚糖醇，也成為了飲品巨頭“卡其脖子”的利器。

眾所周知，元氣森林能夠從巨頭林立的飲料行業中彎道超車，離不開0糖重要原料赤蘚糖醇。而這一甜味劑始終並非主流飲料企業首選，因此產業規模小。元氣森林將其帶火後，其價格也水漲船高。

赤蘚糖醇的頭部玩家保齡寶，也一直是可口可樂中國的果葡糖漿供應商，去年年產量兩萬噸上下，絕大部分賣給了元氣森林。隨著可口可樂對0糖賽道的重視，元氣森林的赤蘚糖醇自然“供不上貨”了。

除了在上游代工廠遭遇巨頭“斷供”，元氣森林在下半場的渠道拓展方面也面臨著白刃戰。

為達成75億的銷售目標，從今年4月開始，元氣森林便在全國下沉市場密集投放了8萬臺智慧聯網冰櫃。每佈置一臺冰櫃，則會給業務獎勵200元，主管獎勵100元，希望藉此迅速撬開餐廳、小賣部等傳統渠道。

但問題是，巨頭們以廣闊的線下渠道為大本營，本已在中國城鄉紮根多年。這一舉動毫無疑問擠佔了傳統飲料巨頭的地盤。

率先發起對抗的便是農夫山泉，創始人鍾睒睒親自帶隊誓師開展 “天降財神”活動：在一些區域要求經銷商將自家的蘇打氣泡水陳列到元氣森林的冷藏櫃裡，並給出具體獎勵。每陳列一瓶農夫山泉汽泡水，送一瓶農夫終端售價3元的長白雪，封頂48瓶。

估值近400億的創業公司，與市值高出其十倍的行業巨頭，呈現劍拔弩張。

一方面，元氣森林在供應鏈上被“兩樂”在碳酸飲料生產中“卡脖子”；另一方面，是在銷售端，遭遇了擁有強大地推銷售能力的水飲帝國老大農夫山泉。

元氣森林“享受”了快消品行業多年未見的“禮遇”。

打破“肥宅氣泡水”霸榜局面

坦白說，元氣森林面對巨頭，“實力差”不是一星半點。

以渠道能力為例，據農夫山泉財報顯示：2019年，其在全國共有超過237萬個終端零售網點。至於可口可樂，業內認為其在中國有五六百萬個銷售點。相較於元氣森林不到100萬個，這些飲料巨頭在渠道側幾乎鋪設到了中國的每一個鄉鎮、每一根毛細血管。

“實力差”還體現在：元氣森林作為創投市場的“超級明星”，估值雖已高達60億美元，但切換到全域性視角看，60億美元只是國際巨頭可口可樂一年花掉的廣告費而已。

巨頭對元氣森林的圍追堵截背後，自然是感受到了後者對其市場地位的嚴重挑戰。

“現代管理學大師”德魯克曾在《創新與企業家精神》中提出“沒被時代拋棄的企業，都做對了這七點”。其中注意到“產業結構或市場結構的變化”、“人口特徵的變化”，正是元氣森林能夠成為巨頭潛在威脅的關鍵。

一方面，伴隨著人們消費觀念提升和健康理念覺醒，無糖飲料對有糖飲料的替代，近乎於新能源汽車對傳統燃油車的替代；另一方面，伴隨Z世代逐步成為市場消費主體，低糖、無糖類健康化飲品逐步成為水飲市場需求新趨向。

在一次演講中，元氣森林創始人唐彬森表示，“中國並不缺少消費能力，缺的是好產品。什麼是好產品，我們認為挖掘並滿足消費者底層需求即是好產品。”

換言之，無糖理念是大勢所趨，元氣森林透過無糖氣泡水這一創新品類，開發出0糖0脂0熱量等產品，抓住了年輕消費者，從巨頭們手中“偷走了乳酪”。

公開資料顯示：2019年雙11大促節中，元氣森林賣出226萬瓶，拿下水飲品類第一名，並在全網銷量同時超越可口可樂和百事可樂；2020年雙11，元氣森林演繹相同劇本，以超2000萬瓶的總銷量在天貓、京東穩居水飲品類第一。元氣森林在線上成功摘得碳酸飲料排行桂冠，打破了兩樂“肥宅氣泡水”長期以來的霸榜局面。

今年8月，一張照片廣為流傳。圖中，73歲名模、營養學家、全球首富埃隆·馬斯克的媽媽，與一名亞洲男子相談甚歡，桌上擺放著幾罐元氣森林。於是，她將代言該品牌的訊息在網路瘋傳。

儘管這則資訊最終被闢謠，但元氣森林佈局海外已是不爭事實。公開資料顯示：元氣森林已出口美國、日本、新加坡等40個國家。

在飲料行業，國際巨頭一直擁有著強大統治力。從上世紀90年代開始，在“兩樂”圍攻下，發生了“兩樂水淹七軍”事件。此後，中國汽水失去配方、失去銷量、甚至還曾失去商標。未有任何一款中國碳酸飲料，突破過“兩樂”鐵幕，取得全國性成功，更別說遠銷海外。

更為關鍵的是，元氣森林雖說是以氣泡水叱吒行業，但其野心並不侷限於此。這兩年，元氣森林除推出無糖氣泡水對兩樂發起衝擊外，還推出瓶裝水“有礦”，悄悄試探農夫山泉的“底線”。這也就能解釋，為什麼線上下渠道與元氣森林最先開戰的不是“兩樂”而是農夫山泉。

未來競爭更加細碎難纏

2020年，元氣森林成為整個大消費領域風頭最勁的創業公司。

有人問唐彬森：“元氣森林和喜茶，誰的天花板更高？”他不願作答，反而將該問題拋給了一位投資人。對方答道：“一個對標可口可樂，一個對標星巴克，生意模式決定了天花板。這個問題還需要問嗎？”

在消費品行業，產品准入門款不高。一家企業能否成功，關鍵還是看“產品”、“渠道”以及“營銷”。短期來看，元氣森林藉助這三點實現了快速“崛起”；但從長遠看，元氣森林並未構建起足夠深、足夠寬的護城河。想要從網紅實現向可口可樂的長紅進階，必須要面臨補短板的長期過程。

首先在產品端，元氣森林缺乏輸出爆品和成本控制的能力。

儘管此前，元氣森林試圖透過乳茶、外星人功能性飲料、酸奶、咖啡拿鐵乳茶等新品突破單品困境，但實際上，氣泡水和燃茶在元氣森林的銷量佔比中仍是大頭。而氣泡水賽道日益擁擠，元氣森林正迎來一大批模仿者和跟隨者。

走進街邊的便利店，從貨架排列看，“0糖0脂0卡”正成為諸多飲料共同的標籤。可口可樂推出了AHHA的果味氣泡水飲料，日本三得利推出果味氣泡子品牌Lucozade Revive，娃哈哈旗下飲料品牌Kellyone悄悄上新了“生氣啵啵”氣泡水……

唐彬森引以為傲的“特別貴的甜味劑赤蘚糖醇”，這些企業大都用上了。

在無糖氣泡水領域尚未建立起絕對優勢之前，元氣森林的品類化拓展未必能夠構建起企業競爭力。相反，因四處出擊培養了諸多跨行業競爭對手，極大消耗了管理團隊時間、精力成本，這並不利於爆款產品的打造。

另一方面，在飲料巨頭不時斷供的“威脅”下，元氣森林繞開新銳網紅品牌慣用的“輕資產”思路，從代工模式逐漸轉向自建工廠，的確可以最大程度保證產品質量和產能，但這還遠遠不夠。

可口可樂的發展路徑或許值得借鑑：作為一家四十年來價格始終維持不變的傳統飲料品牌，其透過巨大的成本控制優勢讓利消費者，最終使其成為老少皆宜的熱捧飲品。

對於元氣森林而言，伴隨著赤蘚糖醇行業未來產能提升，自建工廠所帶來的最大優勢便是可以主動發起價格戰，建立起關於產品的深厚價格優勢。

其次在渠道端，元氣森林早先借助線上渠道和深度捆綁便利店發展的打法並不可持續。

因為隨著線上銷售渠道競爭愈發激烈，獲客成本逐步增加，線上紅利逐漸見頂；進駐線下便利店雖然可以快速開啟市場，但又會受到渠道毛利率的影響。

在盈利空間更大的下沉市場，傳統飲料巨頭們已滲透至鄉鎮市場的渠道網路。從與農夫山泉的線下對決來看，未來的競爭將更為細碎、難纏。

最後是在營銷端，元氣森林只完成了從品牌到品類的跨越，但尚未完成從品類到品牌的蝶變。

著名投資人巴菲特曾直言：“不論你給我多少錢，要讓我擊垮可口可樂、迪士尼，我也做不到。”這背後說的就是，高價值品牌為自己建立了一道道對手不可逾越的戰壕、鐵絲網。

對於元氣森林氣泡水這款產品，“0糖0脂0卡”早已深入人心。提起元氣森林，外界就會想起氣泡水；但提起氣泡水並非總能想起元氣森林。

過去二十多年，網際網路行業不斷顛覆世界，攜帶著網際網路基因的元氣森林，確實給飲料行業帶來了一股清流。但打造一個品牌，需要經歷認知-購買-忠誠三個維度，用各種形式的營銷打法來形成和鞏固消費者認知，繼而鋪設密集的線下渠道便於消費者購買，最終透過滿意的口味令消費者重複購買。這三個關鍵點缺一不可，也需要時間慢慢的沉澱。

從這個角度而言，元氣森林仍需開枝散葉。

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