羅永浩給奶牛寫了一封信，你要看嗎？

衝他面子你也會看。

自帶buff雷厲風行的羅老師，最近和認養一頭牛合作了一把。

寄信人羅永浩，收信人是遠隔千里羅永浩的奶牛，也是認養一頭牛養殖場的奶牛。信裡傳近況，奶牛一切都很好，

每天伙食費有八十，喝天然井水，享受60天假期，會聽老羅歌單“放鬆（不了）心情”

。

廣告雖然濃縮到短短一分多鐘，不過當坐在螢幕前的觀眾打開了信，也就讀懂了它要講的故事。

當信被唸完，鏡頭劃到飼養舍裡的攝像探頭，奶牛正埋頭吃草，又到了每天聽音樂的例行時間。

按照開頭以信寄相思的畫風，你以為羅永浩接下來會像羅大佑一樣彈著吉他講回憶，都做好了被煽情的準備，但

羅永浩就是羅永浩，永遠有反轉，就像他的人生（不是）

。

老羅歌單裡的搖滾歌曲被強行掐斷，奶牛隻有聽著肖邦鋼琴曲才能繼續平和進食。一番自嘲打笑過後，“羅永浩懂不懂音樂啊”的黑色幽默給廣告留下了最大笑點，而鏡頭也再次從奶牛劃到羅永浩身上，來回用蒙太奇手法講完了

【奶牛養得好，牛奶才會好】

的故事。

讓人看後一笑又感嘆不像是廣告的一則廣告。

梗還能被這樣玩？

讓觀眾為廣告買賬並沒有那麼容易，那仔細想一下，我為什麼願意為這個廣告買賬？

對於廣告創意領域來講，工作性質促使大家預設良性競爭狀態下，

想法和idea的“內卷”會讓創作環境卷卷更健康

。每次廣告能做到出圈的，大概分為以下幾類：

第一，本身廣告內容就涉及到平權風潮、身材焦慮與反焦慮、男女角色、反歧視等

當下較為敏感或者被熱議的話題

的，且同時內容文案追求深刻，例如內外在2020年釋出的《NO BODY IS NOBODY》大片；

第二，洗腦好記式的，

洗腦洗的是在消費者心裡、生活裡的存在感

，例如蜜雪冰城，不需多講；

第三，用情感聯結消費者心智的，溫情/熱血/激昂/情懷路線皆可，總之需要

讓消費者有共鳴能共情

；

第四，講好一個故事型別的，這需要

內容、劇情、製作完全線上

，例如陳可辛曾為蘋果拍攝的賀歲片《三分鐘》，例如中國銀聯的《大唐漠北的最後一次轉賬》；

第五，

笑點滿滿會玩梗

的廣告，它能牢牢抓住觀眾眼球，就像電影裡無尿點的喜劇影片。

而說回這個廣告，要出圈就要有出圈的話題度，

羅永浩和他的抓馬特性就是當之無愧的話題度和名片

，邁出了圈層突破的第一步。

實不相瞞，上一次在熒幕前見到羅永浩，還是音樂綜藝節目裡他作為寶藏推薦人，遇到自己的音樂“偶像”時露出感性一面。殊不知，看廣告時就被猝不及防餵了一嘴：“這羅永浩是幹嘛的呀？”、“他懂不懂音樂？”，我頓時想笑一笑，

用自己的個人風格做生意，羅永浩永遠走在前線

。

廣告顯然也已經捕捉到了他的點。

羅永浩

擅長玩梗變現，玩自己的梗，讓別人無梗可損

。

他很愛音樂，2020年末還和朋友左小詛咒成立了左羅樂隊，但免不了受質疑，那他也無所畏懼，甚至可以笑著“自黑”，

廣告裡那句“他懂不懂音樂啊”就是這麼來的

。

他副業也多，被網友戲稱不會說相聲的匠人不是好直播帶貨人，

廣告裡那句“這羅永浩是幹嘛的呀”也是埋伏下的另一個梗

。

而羅永浩，恰巧就是有變現的能力，他

依靠這些粉與黑提高辨識度，讓失敗和成功都能為未來鋪路，至少是為熱度鋪路，為商機鋪路

。

既然把自己定義為理想主義者，羅永浩少什麼也不能少了情懷。如果你之前是錘子科技的忠實迷或者對於他這段創業歷程多少了解一些，那廣告的開頭你應該會很眼熟。

是的，在2014年錘子t1釋出會的收尾之時，大螢幕上打出了這場釋出會流傳最廣的句子：

“我不是為了輸贏，我就是認真”

，並附上過一張圖，可能是為了以表自己的“匠人之心”。

如今7年後，廣告開頭也重新對當時的背景進行了復刻，這種方式很巧妙，帶著一點

心照不宣的儀式感

，可見廣告為了襯出羅永浩獨一無二的高光，也確實下了心思。

又或者也可以說，

“我就是認真”也是品牌認養一頭牛想要傳達的積極資訊

。

品牌與消費者有故事

是件好事

為羅永浩定製一部獨具他個人特色的“認養一頭牛”廣告片，才是這個廣告的創意精髓。它創意就創意在將帶有商業氣息的品牌輸出這一塊兒，巧妙地藏在了故事下，藏進了懸念裡，最後再用羅永浩的個人魅力反轉一下，讓觀眾有餘味可嘗。

故事線便是廣告的第二個殺手鐧，拍攝手法和鏡頭轉換能塑造故事感。

廣告全片先是從羅永浩寫信的第一人稱出發，引出懸念，再將視角轉向牧場裡，飼養奶牛照顧奶牛的員工出場，揭曉懸念。

所以這封信，其實是跨越了時間和地點。

羅永浩和奶牛和牧場的員工三者，透過一封信，像是完成了跨時空對話，消費者認養，員工在好好照顧，奶牛在健康產奶。

這家2016年底創立的品牌，一直對外宣揚“買牛奶，不如認養一頭牛”，“認養一頭牛不是牛奶公司，我們是一家養牛公司”。如今看來，這個品牌理念依舊提得很絕，聲量也鋪得足夠廣。

就像是見字如見面，見牛奶如見奶牛。消費者和奶牛是“老友”，和品牌亦是“老友”。

是乳製品品牌的新星

也是社交新星

說起來，認養一頭牛之所以能夠在2016年—2020年短短几年時間，實現2020年天貓雙11銷售最早破億，併成為當天銷量最高的乳製品品牌，還是由於其出色的深度的線上互動能力。能抓得住私域社群，最後也要留得住使用者。

“每一種消費品，看來都值得重新做一遍了。”但是如何在一個已經形成一定規模的領域開闢一種新的運營模式？是需要從產品理念、內涵、實物、使用者搭建、產業鏈、配套信用體系多個維度一起重新做一遍的。

認養一頭牛從一開始就很明確自己的目標。

品牌名字中，

【認養】首先就是一個動詞，連線起了消費者和品牌

。這是一種使用者心理，不止讓你像擁有一隻QQ寵物一樣，擁有基於虛擬平臺的滿足感，消費者透過報名還可以去到牧場看到真的奶牛，看它們如何被照顧。

打個比方，其他奶製品或乳製品品牌賣的是奶，派出的宣傳代表是奶。

認養一頭牛賣的也是奶，但派出了牛跟你談判

，你會選誰？結果顯而易見。

在拉開與其他品牌的差異度後，認養一頭牛由此逐步構建品牌形象。圍繞“認養”這一模式，品牌在 2020 年發起「百萬家庭認養計劃」，

與奶牛情感掛鉤的本質，其實是與產品“連體”

。另一方面，可以從源頭溯源牛奶品質，也讓消費者建立起了同理心和信任度。

不止於此，隨著追求好玩的網際網路“原住民”群體的隊伍越來越大，Z世代對線上交流和線上購物這種方式愈發依賴。消費者個性化需求已經發出改變的訊號，那麼一是平臺和智慧化、二是互動方式和互動內容都需要隨之變革。

針對蓬勃的線上力量，認養一頭牛順勢推出“春日雲遊牧場”、“一頭日記”等參觀牧場計劃，就像廣告裡拍的一樣，鏡頭切換，下一秒你能看見品牌生產鏈的「實時直播」，也彷彿置身牧場。