靠低俗營銷的“椰樹”恐難長成參天大樹

椰樹集團的廣告又上熱搜了，依然是“熟悉的配方”。配色大紅大黃，加黑加粗藝術字滿鋪，一個正副總經理學校的招生廣告：椰樹集團培養正副總經理再招生！入學就有車、有房、有高薪、有前途、能致富。（4月14日 《北京青年報》）

去年4月，椰樹曾因該招聘廣告陷入輿論風波，最終因“妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚”被罰款40萬。而今年的這則招聘廣告語，只刪掉了去年的8個字，“肯定有美女帥哥追”，再次引發社會輿論的激烈爭議。

以低俗營銷而著稱的椰樹集團，行走在擦邊球廣告的“高空鋼絲”有若干年。早在2009年，椰樹集團旗下產品就打出“怕不行，喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告詞，被消費者呼籲應當將椰樹廣告歸進掃黃打非範疇；同一年，因為此廣告字眼被當地工商部門認定為違規釋出，責令立即停止並處以1000元罰款；2017年廣告以“曲線動人，白嫩豐滿”，再次進入公眾的視野。

在2019版的椰樹椰汁包裝中，一位身材豐滿、走性感路線的女明星雙手托起椰樹椰汁，配的廣告語是“從小喝到大”，將產品與“豐胸”相關聯，招致大量網友質疑。當年3月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，被海口市龍華區市場監督管理局罰款20萬元。

縱觀椰樹集團的“廣告史”，始終以低俗營銷為賣點，用性暗示等葷段子來“開道”，一次次來挑戰公眾的底線。究其根源，一方面，他們嚐到低俗營銷的“甜頭”，利用出格的廣告內容，加深了公眾的印象，節省了一大筆宣傳費；與此同時，處罰的疲軟，沒有形成有效的震懾。每次區區幾千元，到幾十萬元的罰款，對於大體量的椰樹集團而言，簡直就是“罰酒三杯”。

值得關注的是，靠突破下限搏出位，並不能給企業帶來長久的可持續發展，椰樹集團近些年的營銷業績並不理想，根據公開資料顯示，2013-2017年，椰樹集團年產值分別為44。56億元、44。5億元、42。91億元、40。21億元、40億元，呈持續下降的狀態，到了2019年已經跌破了40億元。而最近幾年，其產值一直在40億元上下徘徊。

椰樹集團市場發展，陷入長期停滯狀態，原因固然是多方面的，但有一點可能肯定的，執拗地將低俗廣告“進行到底”，靠劍走偏鋒宣傳攻略，不僅難以給消費者構築真正的“品牌記憶”，反而招致公眾的普遍反感，也讓消費者開始“有腳投票”。

椰樹集團屢陷公共危機風波，再次提醒，企業一味靠低俗廣告博眼球，不會贏得人心，更不會贏得市場。