輕奢露營，收割中產家庭的娃？

親子露營的輕奢

自成一派

在北京五環附近，你很少能見到這樣的地方：一棟棟高樓還是鋼筋混凝土的狀態，馬路上塵土飛揚。駕齡十七年的司機王師傅順著導航，幾經確認後鑽入一條臨河的土路。道路兩旁林立著農耕文明的印記——大片玉米地。

得知乘客是要去露營後，王師傅反覆確認了幾遍，“什麼？露營？是在草地過一夜那種嗎？挺有情調，別喂蚊子就行！”

計程車停在了東壩附近的一片園區。在這裡，終於出現了和剛才玉米地截然不同的人類活動跡象——草坪，一輛又一輛私家車。

章瑤一家是其中之一。她家屬於典型中產，房子買在朝陽公園附近，夫妻雙方都有體面的工作，兩個兒子，大的九歲，小的六歲。十一假期前，學校通知不建議學生和家長出京，但她又不願意讓孩子在家裡閒著或者彼此吵鬧，還總想讓他們學點什麼。於是，這個不用帶娃去郊區“放電”的露營專案吸引了章瑤。

與小紅書上幾十萬條圍繞都市年輕人的ins風、日式風的精緻露營相比，親子露營的“輕奢”自成一派。

“終於能解放了”，章瑤癱在帳篷外的長椅上，安心地玩著手機。這是十一假期的第二天，章瑤和孩子們一抵達WOOTA營地，孩子就被營地工作人員組織起來，去體驗蹦蹦床、劈柴、地壺球等遊戲專案。

在這裡，不僅不用操心孩子，吃住也都不用她操心：帳篷是營地方定製的，早已經搭建完畢。帳篷很大，剛好能容納一家四口，裡面的燈具、桌子等一應俱全，甚至還有空調。入住者只需要自帶牙刷等一次性用品，“洗澡也可以解決，但是隻有冷水，還是不夠方便。”

蹦床上，孩子們時而大笑、時而尖叫，在蹦蹦床上粘成一團。一會，笑聲變小了，孩子們是被帶去進行下一個專案，為了方便家長們收藏孩子的照片，營地還請了攝影師，全程跟拍，照片會實時上傳到雲端供家長挑選。

章瑤在和親戚朋友發微信的間隙，笑著向一旁的人展示手機上的照片：“你瞧，孩子們現在去玩摩托車了。”

將近下午6點時，天色漸暗，躲在帳篷睡覺的家長開始活動起來，尋找營地的大桌子，喊上相熟的家長們湊成一桌享用晚餐；還有的家長徑直走到營地後廚，“烤腸好了沒有？來一根”，彷彿是穿行在自助餐廳。晚餐由營地準備，不需要家長們動一根手指。餐桌上，在精緻的方格桌布前，一名中年女性左手握著一瓶小酒，右手拿起手機自拍。

晚飯後，北京的氣溫已經從下午的20℃降到15℃，不時有毛毛蟲從大楊樹上掉落，有年輕女性發出尖叫，毛毛蟲落到她的脖子裡，但小孩們的熱情依然高漲。他們圍成一圈，看營地工作人員生起篝火，然後烤起棉花糖。另一側，簡易幕布下開始播放宮崎駿的動畫電影。露天電影、篝火和棉花糖，這些基本都是親子營地的標配。

今年以來，以親子露營為代表的主題遊，正在吸引更多年輕父母關注。其實露營者這個群體，最早是由揹包客和驢友構成，這兩年“精緻露營”（即Glamping，Glamorous和Camping兩個單詞的合寫）興起後，追求個性的年輕人成為商家的目標；而現在，年輕家庭正在成為另一個龐大的客群。

攜程資料顯示：上海及周邊親子露營人數對比2019年增長88%。目前，一、二線城市周邊營地數量佔全國營地數量的50%以上。在露營親子客群中，7成父母一年帶娃露營超2次。據媒體報道，今年10月4日，武漢黃陂木蘭草原的帳篷露營客流量達2。6萬人，其中，家庭遊佔比高達85%。

如果說傳統的野外露營強調“極限”和“艱苦”，講究的是東西越少越好，那麼精緻露營則是強調“模擬”和“享受”，東西越多越精緻才好。所以精緻露營也經常和“搬家式露營”、“輕奢露營”劃上等號。這種“享受”也豐富多樣，既可以選擇帶著一車精緻裝備自駕到專業營地，也可以選擇直接拎包入住營地提供的帳篷，享用營地準備好的餐飲、洗浴、親子互動等服務。一家人可以安全且舒適地親近大自然，這也是張雲帶孩子多次到輕奢露營地的原因。

和經常刷屏朋友圈的精緻露營不同，張雲的帳篷前，並沒有精緻咖啡機、北歐風熱水壺、行動式掛燙機、貼心的首飾收納架等，那些看似優雅而閒適的裝備，令張雲覺得陌生。作為一名6歲孩子的媽媽，她的桌子面前除了隨意堆放的零食水果外，更多的還是孩子的日用品。

這是她今年以來的第二次露營，當其他家長追著孩子拍照的時候，張雲只是側身靠在躺椅上吃水果、刷手機。早年她也帶孩子去體驗過純野外露營。全程都是她老公一個人砍柴闢火，還去摘了柿子，一天下來累得夠嗆，“其實鍛鍊不到孩子，主要還是家長自己鍛鍊自己。”

當然並不是所有家長都會傾向於“省時省力”的一站式露營體驗。國慶假期來臨之前，家長曹陽已經提前在同事群、同學群密集傳送了一波野營邀請。他為此準備了一個完美的出遊計劃，邀請幾個家長們帶著孩子一起搭帳篷、做美食、看星星——如果不下雨的話。

作為一名戶外愛好者，曹陽認為露營不單單是一個簡單的親子旅遊，這項活動需要全家人一起精心準備，對於孩子而言更是一個學習成長的過程。

戶外露營出發前，曹陽花了大量時間精力，給孩子一個個具體講解。譬如，在他準備天幕的時候，會告訴孩子為什麼要這麼選，詳細到產品背後的原理。這些知識乍聽起來十分枯燥，但他發現，實際體驗過程中孩子非常願意學，學了之後還很願意講給別人聽。

“你給他展示得越多，講得越多，他就會越喜歡學”。孩子在露營的過程中遇到的很多問題，曹陽都會想著讓孩子自己去學習鍛鍊，激發孩子內心的創造力與思考能力。但他也理解，一站式露營對於很多家庭而言依然是首選。“像我這種純戶外出遊的人還是少數，大多數人還是希望花錢省事。另外戶外野營對裝備、對人的綜合素質要求也比較高。”

天色已暗，孩子們很快吃完晚餐，被小丑和玩偶們吸引了去。帳篷外、吧檯旁的家長們聚在一起，兩三舉杯，喝著小酒，加入自己感興趣的議題。

一門生意

AI財經社發現，各大社交平臺上運營的“輕奢露營”商家們，很多主推“兩天一夜”的套餐式服務。不過， 這類露營在價位上也相當“輕奢”，普遍集中於一晚1000元—2000元左右的價位段，價格甚至比很多五星級酒店都還要高出一截。

這些商家們目標精準——瞄準中產階級的需求。這些中產家長自己需要從繁忙的工作中抽身、喘口氣，也想要精緻又不費力的假期。一些商家開始狠抓這些爸媽的需求，讓他們心甘情願地掏錢。

親子Glamping（精緻露營）一般選在專業營地，這些營地的前身是荒原、高爾夫球場、公園草坪等，不用擔心有暴漲的河水、意外闖入的野生動物。參與者給營地方交入場費後，可以自己帶帳篷或租帳篷。不帶也不想租的，就直接入駐搭好的帳篷酒店。

去年年初，90後殷牧和兩個合夥人談下了北京的一塊小型空地，在上面搭建了8個帳篷，專門做起了親子露營。每個帳篷裡可以住兩個大人一個小孩，另加小孩的話需要再補幾百元差價，從去年年底到現在，他的營地帳篷數量擴充了近3倍，節假日通常滿員。

他切實地感受著那些中產家長的忙碌。“平時工作忙，沒時間，假期帶孩子出去又要操心孩子”，在他看來，來營地的家長主要是為了休息，獲得片刻獨處的時間。為了讓大人更省心，殷牧的團隊設計了一些專門給兒童娛樂的專案，這樣就可以讓家長把孩子放心交給營地。

作為一個“工科男”，殷牧現在每天需要學習如何與二三十個低齡兒童相處。10月6日當天，殷牧的營地將要接待50多個小孩，“10歲的小孩和3歲的小孩根本玩不到一起，為了讓小孩們都高興，還得最好都找同齡的孩子們。”說到這裡，殷牧一臉愁苦。

做親子營地一年多，他已經初步掌握了在營地“管教”小孩的一些技巧，“最重要的是不能讓家長感覺到自己的孩子被忽視。”比如有一次，在做手工麵條的環節，殷牧分給每個家庭兩人份的手工物料，而有一個家庭帶來了四個孩子，一時之間，四個孩子因為搶物料而大打出手，兩個沒搶到的孩子坐下大哭。孩子這一哭，讓殷牧差點面臨全額退款的難題。殷牧隱約意識到，親子露營也是家庭教育的一個側面。

營地經營者們挖空心思讓家長舒服、讓小孩高興，這背後也意味著更高的服務費用。一個家庭參加一次兩天一夜的親子露營排隊，費用普遍都在2000元以上。收費專案一般包括按人收取的門票費、帳篷使用費（如果不自帶帳篷的話）、活動費用以及餐飲費用等。享受的越多，付出的金錢就越多。

親子露營中，“露營”被“親子”稀釋了，孩子成了最重要的生意紐帶，家長則是開啟生意的視窗。“來這裡的小孩很多是讀國際學校的，經常是家長們組織一起來”，殷牧總結道，“家長也不只是為了放鬆，家長也是需要social（社交）的。”

不過對於經營者而言，復購率仍然是一大問題。殷牧的營地，現在一百個顧客中可能只有三個老顧客。而這個問題的解決辦法似乎只有一個，那就是設計出更多針對孩子的遊戲環節，從而能讓家長反覆帶孩子來玩，就像劇本殺老闆，不斷像獵人一樣搜尋新的劇本。

更讓殷牧們頭疼的是露營的季節性——北方冬天氣溫較低，不適合露營，殷牧在去年底嘗試過帶孩子們去南方進行戶外活動。今年他則在思考，冬天是否要把營地改造成滑雪場，“但是一會兒做這個一會兒做那個，以後別人還能記起來你是個做露營的品牌嗎？”

類似煩惱，普遍存在於其他露營地的運營者身上。目前涉足露營的企業中，有的是重資產投入模式，主攻營地開發，有的是輕資產運營，主攻營地服務。目前，露營產業的入局者既有融創、世茂、萬科等開發商，還有天開自然、海坨山谷等大型營地運營方，還有ABC Camping等露營集合店和一些新興的露營品牌方。

而親子露營的市場早已被各類企業“覬覦”。除了主打親子的營地，一些大型營地也增加了親子露營的業務，比如佔地面積達1500畝的大型露營地“天開”，雖是以天然草場風光著名，但也開闢了一塊人工草坪，專門承接親子露營，並在營地設有少量帳篷酒店。為了增強家長們的粘性，一些大型營地還推出了家庭式的露營年卡。

這錢花得值不值？

在孩子教育這件大事兒上，中產家長們是捨得砸錢的。

據騰訊理財通釋出的《2019新中產家庭消費與理財報告》顯示，2019年，55％的新中產家庭子女教育支出佔家庭總支出比例在10％-30％之間，9。9％的家庭子女教育支出佔總支出比例超過50％。可以說，家庭年收入越高，在子女教育方面投入越大。

當露營與“教育”繫結在一起，投入的必要性似乎得到進一步鞏固。尤其是在那些熱衷輕奢露營的家長看來，價格的高低並不是他們考量的首要因素。和去公園玩耍、騎行等傳統戶外活動相比，露營絕不僅是一次走馬觀花式的感官刺激。

早在2019年，桔貓就開始帶兒子參與露營。第一次體驗讓她感觸頗深，“在這個過程中，孩子會加深對戶外生存方式的瞭解，他去觀察植物，觀賞夜景，還會有老師進行昆蟲科普，講星象知識，這是真正的接觸自然，而放在平時肯定是感受不到的，另外從家長角度來說，比起讓孩子在家看手機或者玩滑梯，我們也會覺得收穫太大了。”

這之後的每一年，桔貓都會帶孩子親歷一次露營體驗。她驚喜地發現孩子對很多事物的興致在提高，比如他喜歡蘑菇，會了解很多蘑菇菌類背後的知識，“經常讓孩子去接觸大自然的話，他的性格中會更敢於探索，不會有過多的恐懼，我覺得這個對孩子的影響才是更深遠的。”

在桔貓的朋友圈裡，熱衷帶孩子參加戶外露營的家長們不在少數。這些家長以一線城市的中產家庭為主，注重孩子的個性發展和體驗式教育，也更樂意為孩子提升戶外體驗、開闊視野的機會買單，“好多家長一旦接觸了第一次以後，大多數還是會有第二次。比如，在預訂帳篷的過程中，很多家長也會喊貴，價格不比五星級酒店便宜，但是一到週末的時候，你就會發現帳篷都被預訂完了，沒有了。”

但並不是每個家長都認同這種教育消費。在很多家長眼裡，所謂的輕奢露營，只是把孩子帶到戶外玩一圈，講一些常識草草了事。而動輒一兩千一晚的價格，也被不少家長吐槽為價效比太低，“2000多一晚，睡酒店大床不香嗎？何必帶孩子去睡野地？”還有家長質疑，花費重金購買的成長鍛鍊，能否彌補戶外教育的不足？

家長程成則直言，不會考慮帶孩子參加，價效比太低了。“現在做小孩活動的機構挺多的，我家孩子之前參與了一個皮划艇訓練，有專人教練帶著去水庫學習，3天5000元，這種活動孩子的收穫更大，既能鍛鍊技能也能培養孩子社交能力，家長也能得到一個解放的空間。如果只是戶外體驗的話，我們會自己扎一個小帳篷帶他去公園，孩子可以租個雙人腳踏車，去租船，划船，也花不了多少錢。如果只是要孩子‘放電’，還不如室內遊樂場或者遊戲廳，一天幾百塊錢足夠了。”

輕奢露營值不值，在消費觀念和對露營關注點的差異下，每個家長的答案有所不同。不過對於殷牧們來說，這是難得一遇的創業契機，就看如何抓住中產階級家長們的心。