貴州茅臺的千元醬酒之戰

原標題：貴州茅臺的千元醬酒之戰

21世紀經濟報道記者 文靜 重慶報道

當貴州茅臺佈局4000-5000元醬酒價位段，並用生肖酒以2000多元的市場零售價成功實現溢價，1499元的飛天茅臺市場價長期處於2600元-3000元左右時，真正的白酒千元零售價格帶市場是否將發生大的變動？

一款市場定價千元價格帶的新品茅臺1935讓行業內外寄予了更多關注的目光。貴州茅臺醬香酒營銷有限公司的官微茅臺“茅臺醬香芳華”連續三日釋出產品上市倒計時。11月18日晚，茅臺1935在位於茅臺鎮的中國酒文化城上市釋出，市場零售指導價為1188元，成為貴州茅臺醞釀多時推出的彌補千元空白的佔位產品。在不少業內人士看來，茅臺1935將直接挑戰千元價位霸主五糧液的權威地位。

茅臺千元價位的系列酒 圖源：茅臺時空

但致力於醬酒研究的白酒營銷專家正一堂主楊光認為，隨著消費升級和中產階層群體擴大，茅臺此舉意在催熟千元價格帶，和該價位段的強者五糧液、國窖1573一起實現擴容，而不是存量的競爭。

作為貴州茅臺新任董事長丁雄軍連環動作中的一環，在楊光看來，無論茅臺1935上市還是貴州茅臺酒（珍品）4000多元讓茅臺價位段拔高，只要千元價位段和超高階價位和基礎打牢，53度500毫升飛天茅臺酒的出廠價上調呼之欲出。

茅臺系列酒補上千元酒

“茅臺1935作為茅臺股份重磅推出的品飲雅鑑級產品，是茅臺‘醬香．股份出品’中的重量級成員。”18日晚的釋出會上，茅臺集團黨委書記、董事長、貴州茅臺董事長丁雄軍對這款大單品下定義。

茅臺1935在茅臺鎮中國酒文化城上市釋出 圖源：茅臺時空

丁雄軍揭示了茅臺1935的由來。1935年，茅臺前身燒房展品在“西南各省物資展覽會”上榮獲特等獎。此後，茅臺前身燒房的酒銷量逐步擴大幅射到長江流域。中國社科院近代歷史研究所研究員雷頤認為，1935年是大西南地區發展的重要一年，也是茅臺酒發展的重要年份。

茅臺集團總工、首席質量官王莉介紹，茅臺1935的勾兌以和義興產區基酒為主，採用了相當比例的茅臺酒核心產區基酒。其主創技術團隊平均年齡33歲，至少都已有5年以上的勾兌經驗，是茅臺勾兌團隊的中堅力量。

1188元！茅臺1935的市場零售價指導價格讓茅臺系列酒家族有了千元酒。釋出會當天，楊光預測貴州茅臺首款市場零售價千元產品定價在1200-1300元，上市公佈價略低。

時隔半月，貴州茅臺的千元酒靴子就落地了。

1月5日，2021年度貴州茅臺醬香系列酒全國經銷商大會上，貴州茅臺首次明確醬香系列酒12字品牌產品結構，“品價匹配、層次清晰、梯度合理”。千元級高階產品將主打“茅臺1935”品牌，500到1000元次高階產品主打“漢醬”品牌；200元到500元大眾產品主打“茅臺王子酒”，其他酒將作為輔助和補充。

按照貴州茅臺的目標，“十四五”末，醬香系列酒要努力實現營收翻番，在茅臺集團的營收佔比達10%以上，力爭進入全國白酒前八強，打造在整個醬酒市場都具有價格帶統治力和引領力的旗艦品牌。按照1月1日貴州茅臺公佈的去年生產經營公告，去年，醬香系列酒的營收比重已佔貴州茅臺總營收的11%。初步核算，系列酒實現應收126億元，同比增長11%。貴州茅臺總營收預計為1090億元。

集團佔比10%還需系列酒大單品發力。

從外部條件來看，茅臺集團黨委副書記、總經理，貴州茅臺代行總經理李靜仁認為，茅臺醬香系列酒將迎來穩健增長的大好時期。“立足當前，我國經濟迎來結構性轉型期，內需擴大伴隨消費持續恢復，白酒消費從品類選擇過渡到品牌選擇。”他在系列酒經銷商大會上說。

從內部條件來看，茅臺集團始終把系列酒放在與茅臺酒同等重要的位置。丁雄軍在經銷商大會上說：“在確保產品高品質的同時，更加突出系列酒‘口感獨特性，風味多樣性’的風格特點，不斷提升醬香系列酒品質能級，成為茅臺股份產品風味體系的重要補充和有力支撐。”。

1月18日，楊光在電話裡對21世紀經濟報道記者補充道，新品的出現也是茅臺酒和系列酒產能擴大的必然結果。貴州茅臺的公告顯示，去年，該公司共生產茅臺酒基酒 5。65 萬噸左右，系列酒基酒接近3萬噸，為 2。82 萬噸左右。茅臺酒和系列酒產能都已創新高。

“最近一個月，超高階產品茅臺酒（珍品）釋出、虎年生肖酒價格調整、茅臺1935的出現均表明，貴州茅臺酒對全價格帶開始佈局，重點在次高階、高階和超高階價位。”楊光預測，在消費升級下，茅臺1935有望成為繼飛天茅臺酒之後的第二大單品，超過王子酒的銷售收入。

千元強者誰能撼動？

貴州茅臺俯身。千元零售價格帶將誰主沉浮？

“我們已經提前打款，酒還沒有收到。”1月18日下午，有江蘇的茅臺酒經銷商告訴21世紀經濟報道記者，茅臺1935的市場零售指導價公佈前，他已按每瓶800元的出廠價打款。

他同時是五糧液的經銷商。第八代五糧液出廠價969元，但這段時間零售價還不到1000元/瓶，有時975元就賣了。“茅臺1935如果按1188元指導價銷售，廠家給經銷商的利潤空間大大超過五糧液了。”他說。

在他看來，茅五兩家的品牌溢價能力早已拉開差距。和五糧液的核心單品第八代五糧液競爭，貴州茅臺甚至沒有啟動主力部隊茅臺酒，而是拿出了一款系列酒。

茅臺1935直接打劫五糧液和國窖1573？白酒營銷實戰派肖竹青向21世紀經濟報道記者表示，茅臺1935定價很有戰略眼光，直接與五糧液和國窖1573搶奪千元價格帶的主流商務接待消費人群，這個價格帶可以成就大規模放量的茅臺品牌矩陣中的核心大單品。

他認為這款酒是茅臺股份出品的茅臺酒（冠以1935紀念數字），喝茅臺1935比喝茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、漢醬或賴茅酒系列更有面子；有人願意賣，如果這款酒限量供應，控量保價，讓渠道賺到錢，就會非常有推銷積極性。肖竹青建議茅臺1935要讓更多圈層、團購經銷商、網際網路新零售平臺、各行各業領袖企業加入渠道夥伴陣營。

但楊光看法不同。他認為，在千元價格帶霸主五糧液麵前，新進入者茅臺1935不會蠶食其市場份額，而是加速擴容，共同做大千元市場。

他說，千元價格帶強者多，競爭激烈，除了五糧液，還有國窖1573，酒鬼內參、青花汾等，醬酒品類裡有青花郎、金沙摘要等眾多產品。“隨著消費升級和中產階層群體的擴大，茅臺進入後，將加速千元酒市場的成熟。”楊光說。

千元市場擴容的背後是結構升級和醬酒品牌的崛起。

正一堂常務副總丁永徵認為，一是名酒企業超高階佈局2000-5000元，是對中國白酒行業的又一次戰略重構，該價位段將成為名酒企業的第二增長曲線。2020年至2021年，名酒紛紛釋出超高階新品和高階新品，如建議零售價2899元的經典五糧液，建議市場零售價為2099元的古井年份原漿．年30，建議零售價3199元的青花汾酒40．中國龍等。結構提升後，千元價位段將成為名酒主戰場。

二是醬酒千元價位品牌增多。青花郎、衡昌燒坊、金沙摘要酒、貴州珍酒珍三十等都定價千元以上。

楊光在2021年度金沙酒業經銷商大會上說，醬酒快速進入頂流時代。剛過去的一年，百億銷售收入的醬酒企業已增至4個，後備百億規模3-5個，30億元-50億元規模有3-5個，總體多於濃香型和清香型企業。他的結論是，“十四五”期間，醬酒消費座標系將基本化解傳統的“茅五劍”消費模型。貴州茅臺加入千元價格帶陣營，對國臺、金沙等醬酒企業將起著帶動結構拉昇的作用。

還有聲音則不看好茅臺價格體系的下探。21世紀經濟報道記者注意到，在醬香系列酒中，茅臺1935是又一款靠“茅臺”二字背書的產品，此前有茅臺王子酒和茅臺迎賓酒。1月19日，長期關注茅臺的資深行業人士吳英認為，王子和迎賓酒培育多年才發展壯大，這和經銷商更倚重飛天茅臺酒的高渠道利潤有關，後因王子酒的酒質提升才大幅放量。“茅臺”二字並非消費者都買單。

21世紀經濟報道記者注意到，貴州茅臺推出過醬香系列酒遵義1935，除了銷售渠道的限制和數量不多之外，遵義1935採用的是坤沙工藝，後因停產具備收藏屬性，才導致價格上漲突破千元。

因此，吳英認為，茅臺1935的推出，是又一次對茅臺酒品牌的稀釋，銷售的關鍵在於酒質，不在“茅臺”二字。如果對標飛天茅臺，會不會在茅臺“內卷”？如果品質不如茅臺酒，定價千元，則有第八代五糧液這隻打造了70年的核心升級產品做標杆。如何在醬酒風味上另闢蹊徑，運作首支千元酒，限量供應走圈層還是大規模放量？對茅臺廠家無疑是一次大考。

（作者：文靜 ）