“一期一會”，玩轉節日&限定，只需這樣幾步！

“

當“節日”遇

上“限定”，“只此一次，過期不候”，這種緊迫感便是“限定款”的制勝法寶。“我有你沒有”的優越感對於有能力的消費者來說非常有吸引力。品牌該如何接招？

”

文：Iris Jiao

每個節日都是品牌方與消費者共同的狂歡盛宴。品牌們各出奇招推出“節日限定”，消費者則放開手腳，大肆買入。節日無疑成為了品牌衝擊銷量、進一步提升知名度、邁開腳步跨入市場的“飛雲梯”。

那麼，“節日營銷”、“限定營銷”究竟是怎樣的小妖精呢，能讓消費者和品牌方都如痴如醉，爭先恐後地躍入其中？品牌們如此青睞的“節日限定”營銷，消費者真的吃這一套嗎？對整個市場而言，又會帶來哪些影響？另一方面，品牌該怎樣打造優質“限定”產品？

今年端午節，他們都幹了什麼？

剛剛過去的端午節對全國吃貨來說又是一個完美的、又可以吃吃吃的完美理由了，粽子、米糕、青團……消費者消費慾望激增，品牌們當然要滿足各位饕客的舌尖了。在這個端午節，各大品牌各顯神通，紛紛推出了自家“端午限定款”美食來吸引各位食客的目光。

“營銷大戶”星巴克帶著全新2020星冰粽“顏值軍團”向消費者走來。除了經典口味茶瓦納桃桃、冷咖口味、蔓越莓優格口味外，今年還帶來了鹹蛋黃芝士口味和青檸白茶風味。雖然總是有人吐槽，但星冰粽的顏值和概念絕對無人質疑。

圖片來源：星巴克官網

外國品牌大佬來獻“美人計”，國內傳統品牌則靠“混搭”突出重圍。國內粽子屆的“元老”諸老大與植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子，開始轉向高階路線。

她來了，她來了，她帶著世界首創粽子酸奶向我們走來了。今年樂純首創粽子酸奶，除了單方面“聯名”屈原先生，在外包裝中融入了粽葉、桂花、《離騷》等端午節傳統象徵外，桂花奶味的酸奶聽起來就十分誘人，再搭配著清新、詩意的包裝設計，顯得格外文藝。

圖片來源：樂純

三隻松鼠今年推出了端午新品“壹籠粽”，將傳統籠屜概念引入產品包裝，同時兼顧南北口味，將流行於北京、臺北、杭州、廣州、成都等地的紅袍豆沙粽、八寶粽、經典鮮肉粽、蛋黃鮮肉粽、藤椒鮮肉粽一籠打盡，融入松鼠IP插畫，籠屜狀外包裝，造型精美別緻，滿足自食及送禮、員工福利等多場景消費需求。

圖片來源：三隻松鼠

現在，混搭、聯名、節日限定成為了銷量和話題的保證，越來越多的品牌開始嘗試。那麼，品牌要如何抓住、如何抓好這個營銷熱點，充分釋放節日限定的消費潛能呢？

“一期一會”，期待與驚喜的雙重加成

Z世代的消費觀是“活在當下，享受當下”，不用太憂愁吃飯和生存，每一個節日都能夠為他們帶來一個消費的理由。而品牌，當然不會放過這個龐大的消費市場，因此，“節日營銷”應運而生。

而當“節日”遇上“限定”，更是讓消費者欲罷不能，大呼“不就是錢包嘛，給你，給你，都給你！”

探索消費者消費心理可以發現，“節日限定”的營銷方式之所以如此具有吸引力，是因為這樣的營銷方式

完美契合了消費者消費的節日聯想、社交虛榮感、佔有慾等多種心理

。

1. 節日自帶聚焦基因，節日文化產生消費共鳴

出於釋放、解壓等目的，現代人群通常會在各種節日尋找消費理由進行消費，來實現自我滿足。

1. 節日自帶聚焦基因，節日文化產生消費共鳴

另一方面，

這意味著在節日期間，消費者的消費慾望空前高漲，且更有可能忽略產品價格而只單純尋求消費快感。

節日自帶的刺激消費潛能為品牌提供了絕佳的營銷契機，因此眾多商家青睞於進行“節日營銷”。

圖片來源：google

“節日營銷”的巨大誘惑力連知名大牌都不能免俗。

五芳齋的《1989年復古廣告》在重陽節引發懷舊風潮。蘋果與陳可辛導演在春節推出的微電影《三分鐘》成功將蘋果產品融入中華傳統文化背景，打入中國市場。天天P圖則是節日營銷的老手，在青年節推出“我的前世青年照”，在重陽節推出“我的老年照”等活動，帶動全民參與、全民分享，成功打出品牌知名度。

“節慶營銷”原本就是利用節日的高聚焦度來提升品牌曝光度和產品的銷量轉化，節日本身所蘊含的文化內涵又為品牌提供了可融合的概念、元素，打造獨屬於節日的特殊產品。

社交網路的興起、生活水平的提高，使得人們更加關注消費的另一價值——滿足社交虛榮。

2. 充分滿足消費社交虛榮感

“曬”文化的流行進一步驗證了，現代主流消費者在消費時除了關注產品的使用價值外，開始越來越多地重視產品的衍生價值，如：觀賞性、身份象徵、財力象徵等價值。而這一切都出自於人們的社交虛榮心。

而“節日限定款”不僅僅能夠滿足消費者節日消費的儀式感，“限定”概念的引入更是滿足了消費者的社交虛榮心，引起新一波消費狂歡。

如果說端午節是食品品牌的狂歡，那情人節就是服飾、美妝品牌的戰場。“節日限定”是服飾、美容等產品常用的營銷手段，經久不衰、屢試不爽。

2019年，Roseonly聯合萬寶龍Mont Blanc推出兩款情人節限定禮盒，在中國大陸獨家發售，一經推出就銷量火爆，廣受追捧。曾靠“鑽石恆久遠，一顆永流傳”一條廣告詞，成功將鑽石市價拉高數倍，併成為婚禮必備單品的傳奇大牌施華洛世奇同樣不會放過節日限定這樣大好的營銷契機，且推出情人節限定款已經成為其慣用營銷手段。

圖片來源：google

2. 充分滿足消費社交虛榮感

經濟學家凡勃倫百年前就提出了“炫耀消費”的概念，而百年後，炫耀消費仍是社會現象的一部分，甚至在年青一代的生活中佔據越來越重的地位。

3. 本質為“飢餓營銷”的“限定款”

與“限定”對應的是“收藏癖”或者“佔有慾”。許多限定款產品是極具收藏價值的，對於有“收藏癖”的消費者來說，還有什麼比錯失了一款限定更令人絕望的嗎？

事實上，限定款就是針對狂熱粉絲、極致痴迷者的“飢餓營銷”。不論是哪一種品類的產品，都有其忠實粉絲，而對於這些粉絲來說，擁有限定款是一種犒勞、獎賞甚至是軍功章。如此，

3. 本質為“飢餓營銷”的“限定款”

圖片來源：google

“只此一次，過期不候”帶來的緊迫感是“限定款”的制勝法寶，其本質就是“飢餓營銷”。

“我有你沒有”的優越感對於有能力的消費者來說非常有吸引力。

比如作為60週年紀念限量版釋出的“Maltai Ramen”，現已作為標準產品出售。著名的KFC嫩牛五方的“轉正”呼聲也非常高。

品牌們如此青睞“節日限定”營銷，消費者真的吃這一套嗎？

要說玩轉“限定”，那必然得提到日本。對於日本品牌來說，萬物皆可限定：節日限定、季節限定、地區限定、明星合作款限定……

日本最為著名的是“櫻花限定”，“櫻花限定”一般在春季釋出，粉嫩的主色調、配合櫻花“殤文化”的文化內涵，堪稱“少女殺手”。在吸引年輕女性消費者上，“櫻花”概念可謂無往不利。

從2017年開始，日本可口可樂公司每年都會在櫻花季推出限量版櫻花瓶，瓶身採用輕巧鋁材質。一經推出，這款可口可樂就火出日本，在國內電商平臺，甚至賣出了相比普通可樂的4-5倍溢價，還有人賣起了可樂空瓶。

圖片來源：google

日本最大的休閒零食品牌卡樂比還曾把蝦味薯片的造型做成了櫻花形狀，頓時少女心爆棚。

最近，日本網紅伴手禮品牌TOKYO BANANA在海綿蛋糕上印上了粉色小櫻花，奶油醬餡料裡還添加了櫻花風味，可愛得讓人不忍心下口。

圖片來源：Tokyo banana官網

除了“櫻花限定”外，季節限定也是品牌大顯身手的好機會。春夏主打清新、水果、海味，秋冬則是芝士、奶油、巧克力的天下。

日本朝日啤酒在2019年推出了夏季限定茨城蜜瓜口味和秋季果實系列氣泡酒，二者均以果汁作為主要新增成分，主打清爽、美味的水果口味，為消費者帶來清涼體驗；

卡樂比在2019年推出了札幌土豆燒烤風味系列薯片炸雞味，配合日本聖誕全家分享炸雞的傳統，該薯片加入炸雞風味，包裝也充滿了聖誕氣息……

圖片來源：Twitter

不超過消費者心理預期過多的產品價格、高階的產品品質、需要搶奪的危機感都會促使消費者購買慾望瞬間放大，毫不猶豫地為產品花錢，甚至會以高於定價數倍的價格購買，只為 “擁有”。

今年上半年，為了慶祝足三兩漢堡（Quarter Pounder with Cheese）推出50週年，麥當勞在官方周邊Golden Arches Unlimited網站推出了漢堡味的香薰蠟燭，售價35美金的套裝上架當日就秒空……2019年10月，張藝興DW腕錶合作款首發1007塊限量開售，0。7秒瞬間賣空……

圖片來源：Golden Arches Unlimited

4. 限定產品也是一種品牌策略

當下，限定款越做越好，國潮也紛紛崛起，成為90後消費的主流，越來越多的美妝產品跨界合作，與博物館碰撞出新的藝術火花，而消費者也慷慨解囊，為各種限定款掏空腰包。可以看出，品牌們熱衷於“限定”也是有理由的了。

如何打造出優質“限定”呢？

4. 限定產品也是一種品牌策略

據統計，2018年有25%的品牌營銷影片和節日有關，是2017年的2。5倍，但是它們的平均播放量、消費者自發的正向討論，全部都在下降。

將產品以限定名義投入市場，從而得以獲得消費反饋，透過測試市場反應而決定是否要將產品“轉正”，這也不失為一種容錯率極高的營銷手段。

所以說，隨著消費者消費觀念的轉變，限量款要想在市場上獲得更好的銷售反饋，還需要在營銷噱頭的同時注重產品質量、迎合消費者口味，如此，才能最大限度發揮出“限定營銷”的作用。

品牌們如此青睞“限定營銷”，那麼消費者又是什麼態度呢？

由此可見，“秒空”是“限定款”商品的常態，如果再加上明星聯名或者大IP合作，那就更是手速和網速的雙重考驗。

而打造“限定款”時，也需要結合品牌文化和產品功能充分挖掘產品賣點，引起使用者情感共鳴，加深品牌印象，傳遞品牌價值觀。

星巴克可以說是將“節日限定營銷”與品牌形象結合地最為成功的典範了，每一款星巴克推出的“節日限定”產品都深深地打上了專屬於星巴克的烙印。尤其是賣杯子，更是成為其獨一無二的文化限定營銷。無論是貓爪杯，還是影響力最大的聖誕紅杯，星巴克總能精準地抓住消費者心理，可以說是火遍全網。

圖片來源：Google

去年10月，可爾必思上市100週年之際，朝日推出一款紀念限定款酸乳飲料，產品使用全新的發酵技術，與傳統二次發酵的乳飲料相比，口味更香濃，更適合東方人的腸胃。另外新增鈣質，有助強健骨質。

圖片來源：Google

其實，近些年並不是所有的“限定款”都有十分優秀的銷量表現。

作為產品最直接面向客戶闡述產品理念、並激發消費者購買慾望的“門面擔當”，包裝對於產品銷量的影響無需贅述。而什麼樣的包裝更能夠吸引客戶呢？

消費者對“節日營銷”、“限定營銷”出現了疲軟心理。

圖片來源：三頓半官網

顯而易見，當下新興的網紅食品品牌，例如鍾薛高、元気森林、三頓半等，其包裝風格都極盡簡約、清新。在包裝設計上，有時“減法”比“加法”更容易帶來成功。

而另一個極具吸引力的包裝風格，便是強烈的視覺衝擊。美國McSteven‘s品牌推出的Day of The Dead Soulful Hot Chocolate是一款拉美國家盛行的亡靈節而設計的熱飲巧克力，適合作為亡靈節的禮物或者作為新增節日氣氛的飯後熱飲。產品包含豐富的奶油巧克力粉末，只需與水混合，新增一些棉花糖就可以輕鬆享受。包裝上絢麗的色彩和骷髏頭形象是亡靈節重要元素符號的體現。

圖片來源：google

1. 一切都要為品牌服務

縱觀各類成功的限定營銷，除了自身攜帶的話題熱度以外，社交媒體營銷造勢是必不可少的，而內外配合的營銷，才能將品牌耗費巨大精力打造的限定款發揮出其該有的效果，甚至獲得一些意外之喜。

1. 一切都要為品牌服務

鍾薛高聯合五芳齋在端午節大放異彩；喬丹與NIKE聯名款球鞋AJ，到如今都風靡全網；HCK哈士奇x可口可樂聯名冰箱，打開了冰箱作為時尚家電的無限生命力……

“限定款”首先需要突出品牌特色，加深品牌印象。

“健康”、“無麩質”、“生酮”、“可持續”、“低卡”等都是食品領域的消費熱詞，雖然眾多商家都湧入“健康股”，但不可否認的是，消費者依然十分青睞“健康食品”，在這個領域，依然有許多潛藏的利潤值得挖掘。

小結

“節日限定”營銷因其自帶的話題度和收藏性成為眾多品牌的寵兒，然而，要想充分發揮其在營銷中的價值，還需配合其他營銷手段，尤其是社交網路營銷。

社交網路的出現為品牌營銷帶來了新的陣地和機遇，社交網路營銷與“節日限定營銷”的強強組合為品牌帶來的不僅僅是亮眼的銷量，還有國民度和品牌認可度。當然，要想成功也還需要“內外兼修”，優質的產品、周到的服務、極具吸引力的外觀才是產品成功佔有市場的“根本所在”。