樂高如何把積木賣到二三線城市？

記者 | 牙韓翔

即使當天的氣溫已經超過了35度，西安樂高授權專賣店門口還是排滿了等待進店購買樂高積木的人群。它是樂高集團（以下簡稱“樂高”）在西北市場的第一家門店，也是其在中國的第100家品牌零售店。

眼下，這個總部位於丹麥的玩具公司已經把中國視為其最重要的市場之一。從2016年開始，樂高就在中國加速擴張。分別在北京和上海開出三家直營的品牌旗艦點，隨後在近30箇中國二三線城市透過授權加盟的方式開設樂高授權專賣店。樂高計劃在2019年年底之前，開出140家門店。

西安樂高授權專賣店

門店開設的加速，可以視為其開始重視對中國市場的渠道投入。

在過去，樂高的產品都是透過第三方代理的方式出售，如同所熟悉的kidsland則是樂高重要的銷售渠道。但是，從2016年左右開始，樂高開始在中國逐漸加強對渠道的話語權，透過直營或合作伙伴合作的方式擴張銷售渠道。

這種做法多少可以幫助樂高在中國市場建立起消費者的品牌黏性——要知道，中國有許多山寨“樂高積木”的產品。

“在歐洲，玩樂高積木的人已經是好幾代。而在中國，我們還在培養第一代玩樂高產品長大的消費者。”樂高集團高階副總裁、中國區總經理黃國強說。

樂高西安授權專賣店裡有兩座由樂高積木拼接而成的兵馬俑和鐘樓3D模型，牆面上還有用樂高顆粒拼出的biangbiang面字樣——這些元素都是西安當地的網紅招牌。門店沿街的牆面上，還有幅面積約達28。83平方米，用大約47萬塊樂高積木顆粒拼砌而成的馬賽克壁畫“大唐盛世”。

在此之前，樂高北京品牌旗艦店內也出現了矩形故宮屋簷3D模型，上海品牌旗艦店同樣有樂高積木拼接成的東方明珠3D模型。樂高透過這樣的方式想向消費者滲透更品牌理念和形象，這是kidsland這樣的代理商是無法幫它實現的。同時，第三方代理商無法做到樂高全線產品的銷售，而直營店和授權店則會售賣樂高的全線產品。

北京品牌旗艦店的樂高矩形故宮屋簷。

北京品牌旗艦店內陳列的由樂高積木拼接的故宮模型。

除此之外，開授權專賣店的方式，可以幫助樂高以更輕鬆的方式在中國二三線城市擴張，無需揹負過多的物業與運營壓力。所以樂高會注重授權物件在零售領域的能力。“我們會非常注重合作伙伴在零售行業的專業度；另一方面，市面上很多企業在零售運營、業務拓展方面都做得非常好，但我們還特別重視他們對樂高企業文化和價值觀的認同。”黃國強說。

而樂高集團的另一個業務部門樂高教育，更早地透過特許經營的方式進入到下沉市場，所以在二三線城市，樂高已經建立起了一定的基礎。加上中國家長 “寓教於樂”的觀念，讓樂高更容易成為家長們的選擇——相比起手機遊戲或者看電視上的動畫片，他們更願意讓孩子動手玩積木。

樂高上海旗艦店內的當地元素。

樂高集團2018年財報顯示，其全球零售額同比增長3%，全年收入同比增長4%。而中國市場則保持了雙位數增長，由此可見，中國市場對於樂高而言地地位攸關。黃國強稱目前在二三城市樂高授權專賣店的表現超出他的預期。

從西安店開業當天的情況來看，如果不考慮開店的促銷活動，不少家庭至少購買了2件以上的樂高大件產品，客單價估計在1000元以上。