文旅新生軍：世茂海峽文旅3.0迭代，貨值超600億

世茂海峽文旅迭代進行時

文旅地產混戰局面仍在延續，分羹市場“蛋糕”的房企先後湧出，一直不乏後起之秀。

據瞭解，世茂集團的文旅開拓重任，落在了其旗下最大地區公司——世茂海峽發展公司（以下簡稱“世茂海峽”）的肩上，集團與地區公司已組建文旅大盤專題工作小組，初步形成行業首個標準化體系，可為世茂海峽文旅專案落地提供支援。

在文旅地產江湖，世茂海峽看似不起眼，難以排上座次，實則發展規模已不容小覷，後勁十足。

這家地區公司已悄然坐擁超600億元的文旅貨值，產品式迭代升級的創新發展，使其文旅專案迅速進入3。0時代。此外，世茂海峽運營模式成熟，可在文旅專案中快速推行。

文旅地產的好戲還在後頭，而世茂海峽則將是這齣好戲的主力軍。

以產品迭代產品

天下武功，唯快不破。即使在慢工出細活的文旅領域，“快”同樣是市場致勝的秘笈之一。

縱觀整個行業，眾多房企似乎熱衷於打造文旅系列，連鎖式出品同質化的文旅產品。這屬於常規操作，透過以點帶面的打法，逐步形成強大的品牌IP效應。

世茂海峽具有強烈的自我變革意識，產品式迭代升級的快速打法在業內獨樹一幟。每一個新的文旅作品，都是對過往產品的顛覆。乍看似亂拳，細究卻有章法。

△ 福州世茂鼓嶺文化小鎮夜景

從正式運營已達一年的福州世茂鼓嶺文化小鎮，到近期入市的福州世茂印山海，再到即將亮相的江門世茂碧海銀湖，從區位、資源、體量、規劃、產品配套等方面，都可以看出世茂海峽在文旅專案的打造上，正突飛猛進地不斷自我突破與創新。

眾所周知，文旅專案大多位於城郊，區位、資源、體量都是必要基礎。從區位和資源來看，世茂鼓嶺文化小鎮與世茂印山海均屬於福州市，前者位於市區海拔最高的鼓山山脈——鼓嶺，後者居於閩江入海口——連江粗蘆島，生態與文化資源都十分豐富。背山面海的世茂印山海，在專案特色打造上，有著廣闊的發揮空間。

世茂印山海的入市，使世茂海峽得以在福州完成“一山一島”兩大特色文旅專案的佈局。兩者均在福州城區1小時生活圈內，在脫離城市喧囂與迴歸自然度假之間，實現生活場景的輕鬆切換。而且，世茂鼓嶺文化小鎮與世茂印山海，憑藉各自不同的文旅特色，在當地市場起到了互補作用。

江門世茂碧海銀湖的經歷稍顯坎坷，原是李嘉誠的專案，後來輾轉至一家粵系房企，一直擱置未能開發。

世茂海峽的出現，賦予了碧海銀湖新生。對比世茂鼓嶺文化小鎮與世茂印山海，世茂碧海銀湖在區位配置上毫不遜色，坐擁海景、溼地、湖景、溫泉等生態資源，且位於粵港澳大灣區核心，2小時內可到達廣州、深圳、香港等主要城市，主力客群可輻射整個大灣區市場。

將軍難打無兵之仗，體量是決定文旅專案施展空間的關鍵因素之一。世茂海峽上述三個文旅專案呈現量級飛躍：鼓嶺文化小鎮體量近700畝，世茂印山海佔地超千畝，而世茂碧海銀湖體量達到驚人的3500畝。

△ 世茂印山海已成為網紅打卡點

大空間有大規劃。世茂印山海的產品配套豐富且極具創新性，結合山海資源規劃有濱海宜居、民俗養生、活力運動三大主題鮮明的板塊，並計劃建設高階度假酒店、健康監測中心、中央生態公園、民俗風情街區、帆艇碼頭區、帳篷營地等生活休閒配套。

臨海的世茂碧海銀湖專案社群水域豐富，流水串聯起各個生活休閒功能區。在粵港澳大灣區，甚至放眼全國，這樣頗像水城威尼斯又兼具新穎設計特色的專案，其實並不多見。因此，除了文旅專案必備的區位要素外，世茂碧海銀湖還具備了網紅度假勝地的氣質。

這座大灣區“水上威尼斯”，生活休閒設施一應俱全，擬將配套劃分為銀湖商業街區、溼地生態公園、自然教育營地、社群度假中心等多個板塊。產品配套，比起世茂印山海有過之而無不及。

世茂海峽對世茂碧海銀湖更為大膽的構想，也讓人遐想連篇。他們計劃將這個龐大的文旅專案主題定為“未來理想生活”，將會打造涵括文化、健康、智慧、服務等特點的文旅標杆。那些在電影裡呈現的理想生活社群，或許將在這裡變為現實。

運營打法靈活高效

隨著世茂海峽文旅專案的快速迭代，在文旅運營上，他們也積累了一套因地制宜、靈活自主、持續升級的成熟打法。

為專案注入靈魂是做好文旅地產的立足之本。以世茂首個小鎮專案——世茂鼓嶺文化小鎮為例， 世茂海峽不斷為其注入特色文化IP，增強小鎮文化底蘊，避免小鎮領域常見的空心化、同質化等問題。

事實上，鼓嶺文化小鎮位於有著百年度假文化的鼓嶺，所處環境已是一個休閒度假類的文化IP。

對於鼓嶺文化小鎮的運營，世茂海峽延展業務中心運營負責人、鼓嶺文化小鎮總運營官黃蘋蘋有著深刻的感觸。她告訴記者，為了與鼓嶺的自然生態環境相得益彰，世茂海峽先是把中式高階別墅產品線國風系落地於此，隨後又打造了以紫禁書院福州分院、山中漆美術館等一系列重要文化配套為主的嶺上藝術文化街區——國風坊。

△ 紫禁書院福州分院

這些文化符號都可以在當地引發集體共鳴，紫禁書院被視為“行走的故宮”，是網紅級文化IP。另外，起源於福州的大漆藝術是國家級非物質文化遺產，也是一個既有在地屬性又有國際影響力的文化IP。

文化配套悉數“上線”， 鼓嶺文化小鎮的文化IP得到極大的豐富。

不過，酒香也怕巷子深。800米高山上的鼓嶺文化小鎮遠離市區，離旅遊景區也有一段距離，怎麼把人吸引過來，並形成一種自發式的生活休閒習慣，這是運營起步階段的一個難點，也是亟待突破的關鍵點。

針對實際情況，世茂海峽摸索出“一集體發聲、二啟用社群、三磨鍊內功、四走下山、五打造文化IP”的五步走策略。分五步走，又步步為營，緊密相連。

第一步，集體發聲。

鼓嶺文化小鎮有七大運營版塊，世茂海峽一改往日單兵作戰的局面，聯合了所有合作方，尤其是聲名在外的一些平臺，在首場活動中均以開業儀式般的高調姿態對外發聲，快速重新整理鼓嶺文化小鎮在外界的“存在感”， 收效十分明顯。

△ 小鎮國潮集市熱鬧非凡

△ 鼓嶺文化小鎮首屆戲劇節

第二步，啟用社群。

對外困難重重，對內也有挑戰。社群是文旅專案活力的保障，但往往也是運營難點，是塊難啃的骨頭，在行業內鮮有成功的特色案例。走近鼓嶺文化小鎮的社群會發現，世茂海峽在對外引入客流的同時，在對內的社群運營中居然也玩出了新花樣，形成高融合度、高參與度、高活躍度的社群生活。

社群龐大繁雜，選擇恰當的管理方式尤為重要。在社群內各大興趣俱樂部已經形成穩固聯絡的情況下，世茂海峽並沒有採取大包大攬形式，而是以社群骨幹作為俱樂部負責人，作為中間的溝通橋樑。

這樣兩全其美的放權式管理，增強了社群成員的主觀能動性，世茂海峽的支援也充分得到了他們的信任，與社群自然而然地緊密融合起來，鼓嶺文化小鎮的社群運營由此很快形成了“社群骨幹提活動方案——運營官執行方案、釋出招募通知——社群骨幹落實小鎮家人招募、活動情況再反饋給運營官”的高效迴圈管理體系。

△ 鼓嶺文化小鎮社群活動

第三步，磨鍊內功。

全面提升運營品質，是一項細緻入微的工作，世茂海峽在這方面做到了極致。

小到一家飲品店的招牌、品類、口味、產品名稱等等，世茂海峽都會細微觀察，與商家溝通改善展示方法和服務品質。比如，紫禁書院的下午茶服務透過細緻溝通就得到了極大提升，品類數量增加了一倍，品質也有所提升，“輕羅小扇”、“紫禁悠享”等飲品名字更為符合書院的調性。

第四步，走下山。

把山上的活兒做好後，世茂海峽並沒有坐等人上山，而是主動跑到了山下去。把世茂公益大講堂等原在鼓嶺文化小鎮舉辦的文化活動搬到了城中，擴大影響力，吸引市民上山。

到了年底，世茂海峽主動承接來自山下的團建、年會等大型活動。一來把鼓嶺文化小鎮各大版塊聯絡起來，用套餐形式創造更大的經濟效益；二來吸引集體客群上山，增強鼓嶺文化小鎮人氣，消除因山上氣候寒冷而導致的“冬季即淡季”的現象。

上山下山，把被動變為主動，這樣階段化、有針對性、快節奏的系列運營策略，讓世茂海峽快速打破了山上的沉默，匯入更多人流。

第五步，打造文化IP。

鼓嶺文化小鎮的社群運營模式還在進化，世茂海峽接下來的重點，要將目前生活類為主的社群活動轉向文化傳承方面，不斷充實鼓嶺文化小鎮的文化內涵，將小鎮打造成為一個文化IP。

文旅棋局全面鋪開

擁有多個大型文旅專案，以及形成自成一派的高效運營打法，世茂海峽的文旅雄心逐漸顯現。

世茂海峽的專案數量目前達到169個，土地儲備超1900萬平方米，整體貨值逾3300億元。純住宅專案雖然居多，但文旅儲備也佔據了較大比重，且單個專案產出貨值要明顯高出一大截。

據悉，世茂海峽已獲取9個文旅專案，總貨值超600億元，這些專案均有鮮明的文旅特色。

△ 文昌世茂怒放海

“中國房地產正在進入文旅地產時代”，這樣的聲音在業內此起彼伏，持續走高的旅遊消費資料也在為這樣的趨勢提供有力的佐證。有報道指出，百強房企中已有近60%進軍文旅產業，其中約10家以上房企專門成立文旅集團。

在這條通往文旅地產的競逐賽道上，世茂海峽正在摩拳擦掌。

有訊息稱，從今年11月開始，世茂集團使用者與市場研究部和世茂海峽璀璨地產研究院已經成立了文旅大盤專題工作小組，採用周例會及工作小組討論形式推動相關工作。

集團與地區公司攜手進行文旅類專案前瞻性、戰略性研究，同時與地區其它多職能聯合研發，並針對實際情況推動專案落地，這足以見得世茂海峽的文旅決心。專題工作小組成立時間雖不長，但行動迅速，已取得階段性成果。

與多職能通力合作，結合專案調研、專業人士及客戶訪談等多元方式，專題工作小組已形成世茂文旅類大盤客戶細分標準、產品標準化及配套標準化的三大標準化體系。

值得一提的是，這是行業內首個文旅大盤標準化體系，將對世茂海峽文旅專案的落地提供支援。專題工作小組同時也建立了世茂文旅大盤典型客戶資源庫。該標準化體系建立後，可以針對文旅專案的定位，快速完成客戶人群、產品設計和相關配套的落地方案，有效實現文旅專案的高效週轉。

在文旅領域，世茂希望世茂海峽做出示範效應。透過世茂印山海、世茂碧海銀湖等標杆型專案做重點突破，形成專題研究和量化、模組化的工作建議，為其他專案提供可複製的範本。

△ 漳州世茂盛世雅頌

世茂海峽能挑起文旅地產的大梁，與其近年來的高速發展，敢於創新，擁有獨立經營思維，以及具備成熟文旅運營經驗有著極大的關係。首先，世茂海峽近年銷售業績在集團中佔比高達三分之一，今年將會培育5家超過100億元的城市公司，其中有2家超過200億元。這樣的銷售業績，可排在2018年行業40強房企之內。

其次，在世茂地區自主化經營的發展規則中，世茂海峽近年發展迅速，也先後成立了璀璨地產研究院和延展業務中心。這些平臺在地區公司中均屬首例，體現出世茂海峽獨立運營、戰略性的發展思路。前者作為智庫為公司戰略提供前導性支撐，後者針對遠郊大盤板塊所延展的理想生活配套服務等創新業務進行策劃、招商及運營管理等。

再次，在世茂創新業務中，世茂海峽其實也一直扮演重要的先鋒角色，打造首個小鎮、首個文旅商綜合體、首個樂園等專案。

最後，世茂海峽文旅專案數量較多，開發運營經驗相對成熟，加之龐大的發展規模，在文旅領域已打下堅實的基礎。

△ 福州世茂泰禾青雲小鎮

長遠來看，世茂的進入將會是文旅地產未來幾年的發展重頭戲。

從2019年的發展勢頭來看，出身福建的世茂海峽善於打快仗，有著愛拼敢闖的勁頭，將如鯰魚般攪動文旅市場的活力。大體量文旅專案注重綜合性開發，需要嫁接多方資源，在這方面，世茂集團旗下成熟的酒店、商業、主題娛樂、文化、教育、健康、高科技等業務將發揮協同作用，助力地區公司文旅專案的發展，而文旅地產也許將是世茂多元業務整合的新練兵場。

文章來源：時代財經

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文章來源：世茂海峽