如何“愉快地”撬動門店做品牌破圈傳播？

寫在前面

品牌“撬動”門店，並非是為了割終端門店的韭菜。

線下品牌做傳播，往往會面臨一種客觀情況，品牌方一般極少能和終端門店顧客進行直接觸達。

（自營直營品牌、強勢力品牌除外）

主要因素還是終端門店老闆介意品牌方直接觸達門店顧客，擔心自己辛苦積累的顧客資源被品牌方收割。

所以品牌想做傳播了，基本是輸出內容，直接派發給門店導購（後文統稱BA）隨手發發，毫無生機，限制在內部流通傳播，傳播不能破圈。

品牌方與終端門店顧客存在斷層，品牌無法直接觸達終端門店顧客，這種模式關係純粹從生意角度而言是互補互利的，但如果從品牌建設和品牌成長角度而言，這種模式勢必是有阻力的。

品牌怎麼能夠“愉快地”借用、巧用終端門店，去做自己品牌的傳播，而終端門店以及門店BA不但不反感，還樂於參與呢？

品牌破圈傳播分享

1、破圈傳播案例

品牌小樣“助麗海報”，邀請10個好友可獲得明星單品小樣組合，形式示例如下：

2、案例結果呈現

只經過2次簡短的測試最佳化後，營銷鏈路模型就已跑通。

1）第1波正式活動：100份小樣贈品，計劃2天結束，結果半天內結束。成功拉動約2000名BA參與並留存，活動提前結束後陸續還有BA參與。

2）第2波正式活動：300份小樣贈品，計劃3天結束，結果3小時結束。成功拉動約4000人參與並留存，這次明顯有終端顧客參與進來。

（都是高價值、精準人群）

（活動後臺資料）

（活動期間品牌使用者增長、留存資料）

3）小樣實際成本控制較低，每份成本約7元以內（含運費）。100份引流小樣，單個BA引流成本是0。2元。300份引流小樣，單個BA引流成本是0。5元（尚未統計小樣領取完畢後增加的BA數量）。

沒有比平均只用幾毛錢，就能把競品BA、以及競品顧客撈到本品牌更香的了。

而且不是用現金紅包等利益誘使，而是透過是明星產品小樣來做引流，只要BA觸達過品牌小樣，就有機會二次轉化，二次轉化後觸達營銷成本就是0！

4）這次盤活了BA的朋友圈，BA的朋友圈人群有：本店BA同事、本店老顧客、競店BA、競店顧客，都是十分精準的人群。

所以BA參與品牌活動的積極度異常的高。

品牌破圈傳播拆解

1、品牌傳播現狀

1）品牌不能與終端門店顧客進行直接觸達。

2）品牌傳播聲量低，基本靠渠道營銷拉動，但品牌終端網點有限，直接觸達的BA較少，所以傳播無法破圈，傳播侷限在門店BA、公司員工圈層內（這也是大多數線下品牌現狀），除非花錢請明星，頭部KOL等。

3）BA的朋友圈粉絲大多是沉寂的，對於BA以及門店而言都是閒置的、低效的資源，無法有效的啟用、轉化。

2、品牌傳播目標

1）藉助BA，低成本、高效能打通品牌、門店BA、門店顧客鏈路良性閉環，賦能品牌傳播以及品牌增長。

2）

品牌上櫃的終端門店BA要吸納過來，沒上櫃的終端BA也要吸納過來！

有多少BA，理論上能吸納多少BA，而且對其現有的業務沒有任何影響。這種方式及費用，無論是比廣告推廣費，還是渠道推廣費都划算很多。廣告推廣沒有產生使用者真實的產品觸達，傳統的渠道推廣需要1：1配贈品，例如要觸達5萬BA就需要5萬份贈品，成本1：1的增加。

3）

不割韭菜，不損害原有的利益關係

品牌、門店（BA、顧客）三方良性閉環，品牌吸納門店BA以及門店顧客，不做轉化銷售，只做品牌營銷傳播，啟用BA以及BA朋友圈人群資源，品牌傳播破圈，最終賦能終端銷售。

3、核心營銷策略

1）選品策略：明星單品小樣優先，具體情況具體分析

2）營銷鏈路：

4、幾個關鍵點

1）傳統線下品牌聯動BA傳播弊端：

贈品 一般是品牌方人工寄送，或者品牌方統一寄送到門店，店長再自行派發。這樣增加了人力成本，無法快速規模化。

店長統一分配贈品不利於激發BA積極性，參與積極達標的可能拿不到，參與不積極躺著等的反而可以拿到，後續的品牌聯動BA參與熱情就會降低。

傳統的方式無法有效記錄資料，不利於客觀的評價品牌營銷活動效果，不利於後續策略的改進和最佳化。

2）小程式上的商品

要避免終端門店認為品牌是在收割他們的顧客流量，所以小程式平臺只設置：引流禮品、贈品小樣等連結，不設定正裝零售連結。

案例總結分享

1、對品牌的利益

藉助門店BA，低成本高效能打通品牌、門店BA、門店顧客鏈路閉環，賦能品牌破圈傳播以及品牌增長。

2、對BA的利益

啟用BA朋友圈，以及擴充BA觸達的人群，為BA業績賦能。

3、對門店的利益

激活了BA朋友圈，增加老顧客喚起以及潛在顧客觸達機會，觸達1次就有機會復購，二次成交，擴大了BA的觸達範圍，不侷限自己店鋪的原有老客，幾乎是為終端門店0成本的增加引

4、策略方式隱蔽

從外圍看貌似只是簡單的品牌聯動，官方平臺數據閱讀、曝光等數字不大，但官方平臺只是引子，模式跑通後對於品牌破圈、門店納新而言勢能非常大，但不容易被競爭對手察覺。

沒有其它哪一種品牌傳播方式比這種更加高效能，以及節省成本的了。上述案例經過筆者實操論證，有興趣的可以嘗試下。