案例｜田園主義麵包事件：輕食代餐食品走紅背後的輿情危機

輿情綜述

8月30日，上海市消保委揭露號稱銷售第一，主播薇婭、丁香醫生推薦過的田園主義低脂全麥麵包營養成分低標，減肥變增肥。“薇婭翻車”、“田園主義虛假宣傳”等話題瞬間衝上熱搜。而田園主義前期顧左右而言它的迴應更是火上澆油，接連被“錘”翻。9月4日，田園主義創始人朱江濤親自出面向消費者及薇婭團隊鞠躬道歉，才使得輿論逐步平息。

輿情綜述

8月30日-9月10日

資料時效：

“田園主義+薇婭”、“田園主義+低標”、“田園主義+虛假宣傳”

採集關鍵詞：

新聞、網頁、APP、微信、微博、論壇、影片、報刊、部落格、境外媒體等

媒介監測範圍：

事件回顧

田園主義全麥麵包虛標事件發展脈絡

田園主義兩度被“錘”，創始人出面道歉

上海市消保委官方微信發文揭露號稱銷售第一，主播薇婭、丁香醫生推薦過的田園主義低脂全麥歐包，碳水化合物比標稱多出約16%，能量比宣傳多出40%。

8/30：上海市消保委曝光田園主義全麥麵包能量低標

田園主義官博

@田園主義輕食家

發文稱產品符合並遵守食品安全國家標準相關法規，依據檢測報告進行包裝標識。

8/30晚：田園主義迴應低標能量：符合相關法規

上海市消保委再次發文，專業解讀田園主義低脂全麥歐包各項資料，實錘“低標虛標”。

8/31：上海市消保委再“錘”田園主義：營養標籤多成分標註低於實測值

品牌官方微博

@田園主義輕食家

再次迴應稱，將暫停銷售涉事產品，並安排多機構多批次複檢。

8/31晚：田園主義再回應全麥麵包低標能量：暫停銷售並安排複檢

薇婭經紀公司

@謙尋控股

在微博平臺迴應：將停止該品牌與其旗下所有主播的合作，並同步將該產品進行第三方送檢，也建議品牌方再次自檢自查。當天，天貓超市、京東自營等平臺下架薇婭帶貨田園主義全麥麵包。

9/1：田園主義全麥歐包下架 薇婭經紀公司宣佈停止與其合作

田園主義品牌創始人朱江濤在品牌官方微博上釋出道歉影片，並解釋出現相關資料誤差的原因：添加了谷朊粉，實驗室測算失誤，未及時送檢。同時向消費者及薇婭團隊道歉，並給出補償方案。

9/4：田園主義創始人釋出致歉宣告及售後解決方案

輿情傳播分析

資料監測期間，“田園主義全麥麵包虛標事件”相關輿情聲量共計

借主播熱度迅速“破圈”，多方迴應拉昇熱度

條，日均

78,997

條，主要傳播渠道為

6,583

，聲量達54，576條，佔比近七成。

“田園主義全麥麵包虛標事件”輿情傳播渠道

在微博平臺，微博聲量主要集中於各微博話題。監測期間，出現的微博話題超10個以上，累計閱讀量近

微博

，參與討論近

14億

。

田園主義全麥麵包虛標事件閱讀量排名前十微博話題

從輿情走勢來看，前期爆發點在

6.6萬次

，當日涉事麵包全線下架，薇婭宣佈停止與其合作。聲量峰值出現在

9月1日

，當日田園主義創始人公開道歉影片於全網傳播。

“田園主義全麥麵包虛標事件”輿情聲量走勢

8月30日，上海市消保委發文曝光田園主義全麥麵包能量低標，因標題帶“薇婭帶貨”字樣，

9月5日

，輿情聲量逐步提升。

隨著上海市消保委再次點名，田園主義兩次迴應，全麥麵包全線下架，薇婭經紀公司宣佈與田園主義終止合作，輿情迎來9月1日的第一個峰值。

9月4日晚，田園主義創始人朱江濤釋出影片道歉，輿情再次爆發，次日輿情聲量達最高峰，共計

輿情迅速“破圈”，大量媒體爭相報道

條，之後持續走低。

37,029

應對分析

兩次迴應，高層攬責

8月30日，上海市消保委官微發文揭露田園主義低脂全麥歐包碳水化合物低標能量，並於次日再度發聲，稱

起因：上海市消保委曝光，薇婭“翻車”帶動事件“破圈”

。

帶有薇婭肖像的田園主義產品銷售介面及營養成分標示

低標亂標是不誠信行為，更是對消費者不負責任

30日晚，田園主義首次發聲，稱其秉持安全健康的產品理念，產品標準符合並遵守國家相關法規，但被網友稱

品牌前期兩次迴應：從“硬剛”到“服軟”

“曝的是虛假熱量，宣告卻在講原料？”。

田園主義第一次迴應

31日晚，田園主義二度發聲，決定對造成兩次送檢結果存在差異的原因展開全面排查，暫時下架檢測報告中所涉全麥麵包產品，並安排相關產品進行多機構、多批次複檢。

此階段，媒體主要關注

顧左右而言他，

。

田園主義第二次迴應

薇婭“翻車”，田園主義虛標營養成分

9月4日晚，田園主義品牌創始人朱江濤錄製了近六分鐘的影片，

品牌創始人出面道歉：四次鞠躬，挽回輿論

，並稱

正式向消費者以及薇婭團隊道歉並提出售後解決方案，前後共鞠躬了四次

，側面為薇婭團隊“洗白”，其誠懇態度讓不少網友回心轉意，輿論有“原諒”田園主義的趨勢。

此階段，除關注田園主義道歉外，部分媒體開始

低標能量的全麥麵包未在薇婭直播間銷售

。

田園主義創始人影片道歉

反思直播帶貨、代餐輕食模式，呼籲加強網路食品准入和監管，規範線上銷售模式

應對得失

此次事件藉助“薇婭翻車”的熱度迅速登上熱搜，田園主義的公關雖在前期與消保委“硬剛”失去輿論高地，但好在及時“服軟”，下架產品並送檢，後續田園主義創始人親自影片鞠躬道歉，給出賠償方案併為薇婭“說話”，挽回部分聲譽。總體而言，

成功的公關，失敗的營銷

“麵包事件”不失為一次成功的危機公關。

從品牌長期發展策略來看，為了讓產品快速“出圈”，用虛假宣傳、虛標營養成分等方式營銷，雖然能在短期內賺取大量利益，但

田園主義反應迅速尤其調頭及時，高層主動攬責彰顯企業擔當，

，實則是得不償失的短視行為

受損的是商家的公信力及品牌長期收益

。

輿論場解讀

輿論場解讀

輿情發生後，媒體除客觀報道外，進而針對輕食代餐的行業亂象及主播帶貨兩方面發表了觀點。

針對

兩大焦點：行業亂象、主播帶貨

：一是

媒體評論：低標亂標是不誠信行為，更是對消費者不負責任

；二是

主播帶貨

。

針對輕食代餐的

帶貨主播是否應該承擔連帶責任

：一是

相關部門應強化監管、完善制度保障，企業加強自律和自我約束

；二是對行業的思考，

行業亂象

；三是督促

譴責田園主義低標亂標、欺騙消費者的不誠信行為

；四是

在保證基本食品安全的前提下，也要對標示等“小問題”提高監督力度

。

田園主義全麥麵包“虛標”事件媒體評論觀點

田園主義全麥麵包“虛標”事件媒體評論觀點

相關部門切實承擔起監管職責，加大巡查力度，完善監管體系

較之事件本身，

消費者要提高科學素養，提高科學減肥的認知

，而針對涉事品牌，自創始人親自出面道歉後，網民觀點逐漸從“田園主義虛假宣傳”轉移到“

網民觀點：帶貨主播應負連帶責任，望田園主義引以為戒

”。我們隨機抽取2000條相關資料文字進行情感分析，結果顯示，網民觀點大致包括：

田園主義全麥麵包“虛標”事件網友觀點分佈

大部分網友更為關注薇婭帶貨“翻車”

知錯能改，引以為戒

衍生思考

隨著民眾對健康和精神生活的需求提升，“輕食代餐”文化悄然興起，歐睿國際資料顯示，

輕食代餐食品走紅背後的輿情危機

，預計2022年市場規模將達1200億元。

輕食代餐重點品牌

輕食代餐歷年企業數量

作為一種主要透過電商平臺銷售的“網路食品”，近年來，

輕食危機：食品安全、虛假宣傳等問題突出

為品牌的發展帶來了機遇；同時，由於線上銷售的特性，關於輕食代餐食品的

中國是目前全球增速最快的輕食代餐市場

、

輕食代餐食品在社交平臺上的熱度居高不下，

等問題日漸突出，關於加強網路食品准入和監管、規範線上銷售模式的呼聲漸盛，這也使得品牌的線上聲譽管理面臨巨大挑戰。

2021年1-10月“輕食”百度搜索表現

輕食代餐品牌輿情案例

食品安全

輕食代餐品牌藉助電商力量崛起，明星、網紅、達人、主播等名人帶貨成為其主流銷售模式。但在直播帶貨模式火爆的背後，各種帶貨“翻車”事件也是層出不窮。

代言產品“翻車”，為其背書的代言人往往承受輿論責難。信任危機之下，“解約”的常規公關操作收效甚微。本次事件中，薇婭宣告停止與田園主義的合作，被網友批其“甩鍋”；人民日報評論也發文指出

虛假宣傳

對於企業而言，選擇與流量明星深度捆綁，也需承擔代言人“爆雷”的風險。湖南大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師向志強教授指出，從發達國家廣告公關行業的發展經歷來看，身處大消費賽道的企業

網紅帶貨：品牌營銷的雙刃劍

，從而節省營銷支出。當前，國內上市公司對此多有效仿，以規避“網紅”代言存在的潛在風險。未來，這種形式可能會演變為品牌宣傳的新趨勢。